試論院線制下的電影市場競爭環(huán)境

試論院線制下的電影市場競爭環(huán)境院線公司的形成改變了電影市場內(nèi)部的市場環(huán)境，形成了多元競爭的態(tài)勢，傳統(tǒng)意義上的制片商、發(fā)行商、電影放映商以及消費者均因此賦予了各自明確的市場定位，均有各自的利益驅(qū)動和價值取向，并通過在市場上的運作實現(xiàn)各自的目標。作為銜接制片商、電影放映商以及消費者的院線公司，既承擔著流通渠道中分銷商的作用，也承擔著院線公司戰(zhàn)略規(guī)劃與整體市場營銷的功能，相對于傳統(tǒng)的發(fā)行放映公司，職能不僅發(fā)生了變化，所處的競爭環(huán)境也發(fā)生了明顯的變化。邁克爾·波特的競爭理論，是從企業(yè)所處的外部環(huán)境的角度，分析企業(yè)需要面對的各種競爭力量以及相互的力量對比。因此將傳統(tǒng)的電影發(fā)行放映公司與院線公司的競爭環(huán)境作一個比較分析，可以更清楚地看出發(fā)生的變化。這種分析將有利于確定院線公司在市場中的定位，幫助院線公司尋找機會，規(guī)避風險，學會合理地運用規(guī)則開展積極的競爭，從而逐步完善并發(fā)展院線制這一先進的電影發(fā)行放映運作機制。
一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介
附圖
資料來源：邁克爾·波特《競爭戰(zhàn)略》  華夏出版社  1997年
企業(yè)是在一定行業(yè)中從事經(jīng)營活動的。行業(yè)環(huán)境的特點直接影響著企業(yè)的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略分析認為，影響企業(yè)競爭結(jié)構(gòu)及其強度的五種因素(力量)可分為：現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在競爭者進入、替代產(chǎn)品的開發(fā)、供應(yīng)商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業(yè)競爭力量。
作為一個開放的市場而言，企業(yè)面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)營的企業(yè)不止一家，因此多家企業(yè)必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業(yè)間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業(yè)間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。
由于一種產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發(fā)現(xiàn)，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業(yè)注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業(yè)帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現(xiàn)，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關(guān)注的焦點�？梢灶A(yù)見潛在競爭者的進入將是院線制發(fā)展過程中一個顯著的特點。
產(chǎn)品或服務(wù)的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產(chǎn)品的電影企業(yè)，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業(yè)、音像制品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構(gòu)成了對電影行業(yè)的競爭。
企業(yè)的經(jīng)營活動需要各種生產(chǎn)要素。提供生產(chǎn)要素的供應(yīng)商會在兩個方面制約企業(yè)的經(jīng)營。一是供應(yīng)商能否按時按量地提供企業(yè)所需的生產(chǎn)要素；其次提供的生產(chǎn)要素成本會影響該企業(yè)的利潤水平。所以供應(yīng)商提供生產(chǎn)要素的能力、價格談判能力的大小以及企業(yè)尋找其他供貨渠道的可能性，是企業(yè)在市場環(huán)境中需要考慮的競爭力量。電影發(fā)行放映企業(yè)的供應(yīng)商是上一級發(fā)行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發(fā)行放映企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。
用戶是企業(yè)的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業(yè)經(jīng)營規(guī)模的大小以及企業(yè)的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發(fā)行放映企業(yè)的用戶可以是下一級的發(fā)行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定和調(diào)整，隨著院線制的發(fā)展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。
二、傳統(tǒng)發(fā)行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的基本流程為例)
1.傳統(tǒng)機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
(注：從1993年起國產(chǎn)影片可以直接向市縣電影公司發(fā)行)
2.傳統(tǒng)發(fā)行放映體制下的市場競爭分析
上圖概括了一個省級電影市場在傳統(tǒng)的發(fā)行放映體制下電影發(fā)行放映公司所處的競爭環(huán)境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結(jié)合當前院線制改革的實際，重點分析傳統(tǒng)發(fā)行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。
(1)地區(qū)市場的高度壟斷抑制了行業(yè)之間的競爭
傳統(tǒng)的發(fā)行放映機制下在一個地區(qū)只存在一個電影公司，形成了地區(qū)市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業(yè)之間的競爭。高度壟斷的行業(yè)管理雖然在一定歷史時期發(fā)揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業(yè)缺乏改革和發(fā)展的動力，各級電影公司安于現(xiàn)狀，難以適應(yīng)不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經(jīng)構(gòu)成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。
(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現(xiàn)
由于高度的行業(yè)壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區(qū)電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發(fā)行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業(yè)內(nèi)部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。
(3)替代產(chǎn)品的滲透能力較強
從行業(yè)競爭模型可以看出，替代產(chǎn)品的市場競爭戰(zhàn)略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產(chǎn)生了影響，對比這幾年電視、互聯(lián)網(wǎng)等娛樂資訊形式的發(fā)展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發(fā)行放映的各級企業(yè)承擔的功能均比較單一，沒有形成產(chǎn)業(yè)化的集團對抗能力，造成替代產(chǎn)品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。
(4)電影院的競爭地位較低
從競爭模型中可以看出下一級發(fā)行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發(fā)行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。
(5)供應(yīng)商的談判能力不強
在一個發(fā)行壟斷的地區(qū)市場，影片供應(yīng)商面對的是單一的發(fā)行商，雖然1993年之后國產(chǎn)影片的發(fā)行可以跨過省級公司直接向市級發(fā)行公司發(fā)行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應(yīng)商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預(yù)期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應(yīng)商的市場地位，但總體而言影片供應(yīng)商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。
綜上所述，在傳統(tǒng)電影發(fā)行放映的運行機制下，市場的競爭態(tài)勢表現(xiàn)為地區(qū)發(fā)行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區(qū)發(fā)行商能夠基本控制當?shù)厥袌�，形成行業(yè)壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。
三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析
1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型
附圖
2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析
院線公司是對電影發(fā)行放映經(jīng)營者的重新組合，簡化了中間發(fā)行渠道，逐步形成發(fā)行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經(jīng)營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區(qū)發(fā)行商的競爭地位發(fā)生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發(fā)生了改變。
(1)在一個地區(qū)市場中形成了同行業(yè)間的競爭
可以很清楚地看出，在一個地區(qū)出現(xiàn)兩家以上從事電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的企業(yè)，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發(fā)行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經(jīng)營理念，提升營銷手段，注重規(guī)模和效益的關(guān)系，不斷改善服務(wù)質(zhì)量，以增強企業(yè)的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規(guī)劃還沒有系統(tǒng)地建立，各院線公司應(yīng)注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發(fā)展。
(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低
由于地區(qū)市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環(huán)境，要求市場信息是共享的，游戲規(guī)則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業(yè)的在位優(yōu)勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規(guī)模經(jīng)濟，現(xiàn)有企業(yè)會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。
(3)替代產(chǎn)品的競爭能力相對減弱
電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產(chǎn)品的能力，所以院線制建立后，替代產(chǎn)品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。
(4)影院的討價還價能力得到提高
目前影院與院線公司基本上是契約關(guān)系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規(guī)定各自的權(quán)利與義務(wù)，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發(fā)行公司的狀況；同時這種契約關(guān)系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權(quán)利，正如圖中出現(xiàn)的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關(guān)系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。
(5)影片供應(yīng)商的討價還價能力明顯提高
院線制的出現(xiàn)，使影片供應(yīng)商(制片廠、影片的全國代理商等)的競爭地位得到了很大的提高。他們面對的已不是原來鐵板一塊的地區(qū)發(fā)行公司，在多個院線之間，他們有了更大的回旋余地。院線公司在購買影片時，考慮到競爭對手的存在，在與影片供應(yīng)商談判的時候不可能再有原來那種優(yōu)勢的討價還價能力。影片供應(yīng)商地位的提高，增加了他們的利益，有利于促進影片創(chuàng)作與生產(chǎn)的繁榮，為電影市場提供更多適銷對路的電影產(chǎn)品。但在院線公司剛開始運作的時候，影片供應(yīng)商應(yīng)有培育電影市場長遠發(fā)展的眼光，正確處理與院線公司的競爭關(guān)系，充分考慮院線公司磨合期的風險承受能力。
院線制對電影發(fā)行放映機制的改革，從市場競爭的角度看，相對平衡了院線公司與相關(guān)競爭者的力量對比，院線公司不可能再享有傳統(tǒng)電影公司巨大的競爭優(yōu)勢，一方面必須面對從未有過的同行業(yè)競爭形勢，另一方面其他環(huán)境因素特別是供應(yīng)商的競爭能力得到了空前提高，因此院線公司面臨非常激烈的競爭壓力。院線公司只有清醒地認識到所處的市場環(huán)境已與原來發(fā)生了巨大的變化，同時按照市場競爭的形勢制定院線公司的競爭戰(zhàn)略和市場運營方案，擺脫傳統(tǒng)電影公司以老大自居的經(jīng)營理念，才能在這場機制創(chuàng)新的重大改革中成長為具有生命力和競爭力的現(xiàn)代企業(yè)。

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