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商業(yè)廣告騙術的特征及治理
商業(yè)廣告騙術的特征及治理 [摘 要]商業(yè)廣告騙術作為騙術在廣告領域的一種具體形態(tài),既具有騙術的一些共相特征,又有其自己的特征,了解這些特征有助于找到合理的治理途徑。從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等幾個方面入手制定合理的治理策略是商業(yè)廣告騙術治理的必由之路。
[關鍵詞]商業(yè)廣告 騙術 治理
商業(yè)廣告騙術是指利用廣告故意使公眾對其商品或服務產生錯誤認識從而獲取非法利潤的宣傳手段和方法。商業(yè)廣告騙術就是廣告與騙術結合,是以廣告形式對受眾(消費者)進行欺騙的不正當手段和方法,可以說是“陽光下”的欺詐。
一、商業(yè)廣告騙術的特征
(一)商業(yè)廣告騙術利用媒體多樣化
通過媒體傳播是商業(yè)廣告騙術最本質的特征。當今,媒介資源的豐富和傳媒技術手段的進步在方便、快捷地滿足人們信息需求的同時,也為商業(yè)廣告騙術提供了可乘之機,使其借以利用的媒體也呈多樣化特點:一是通過電視、報紙、廣播、雜志等大眾媒體發(fā)布;二是在戶外到處張貼或刷制;三是通過印刷劣質地小傳單、小冊子、小卡片等隨處散發(fā);四是通過互聯(lián)網進行傳播;五是通過手機短信發(fā)送虛假信息。
(二)商業(yè)廣告騙術的受害者人數眾多且分布范圍分散
商業(yè)廣告騙術的這一特征是緊承商業(yè)廣告騙術的傳播形式而來的。通過上面可知,商業(yè)廣告騙術作為騙術的一種特殊表現形式,它跳出了一對一的傳播模式,通過媒體(特別是大眾傳播媒體)傳播是其最本質的特征,而媒體自身的受眾人數多、傳播范圍廣的特點,決定了商業(yè)廣告騙術的受害者就具有人數眾多且分布范圍分散的特點。
(三)商業(yè)廣告騙術的受害者身份具雙重性
商業(yè)廣告騙術的可能受害者包括消費者、廣告經營者、發(fā)布者和廣告監(jiān)管部門:商業(yè)廣告騙術的肆虐會嚴重侵害消費者的合法權益、破壞廣告行業(yè)市場秩序、降低監(jiān)管部門的威信,進而損害以上各主體的利益。而另一方面,以上各主體面對商業(yè)廣告騙術時的不作為姿態(tài)又會使他們的身份發(fā)生對立性轉移,即從受害者成為商業(yè)廣告騙術幫兇,致使更多人的權益受到損害。商業(yè)廣告騙術受害者身份的這種雙重性,極大的縱容了商業(yè)廣告騙術實施者,因為受害者主體的不作為極大地降低了商業(yè)廣告騙術的違法成本:騙了也白騙!
(四)商業(yè)廣告騙術的表現形式紛呈
商業(yè)廣告騙術五花八門,令人防不勝防。一是廣告主不具備合法主體資格而發(fā)布廣告,即廣告主沒有取得《營業(yè)執(zhí)照》或相關許可證;二是廣告中的商品是國家禁止的、嚴格控制的,不能作為商品(如大熊貓)或一般商品(如麻醉藥品)而做廣告;三是未經事前審查而發(fā)布廣告;四是利用不合法的廣告形式,如以新聞報道形式發(fā)布廣告;五是以虛假廣告形式發(fā)布廣告,即廣告中對商品或服務的介紹與客觀事實不符;六是以誤導消費者達到欺騙目的的廣告,如玩弄文字游戲、利用消費者知識和經驗的不足故意使用一些專業(yè)數據或術語;七是保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明,尤其是使用社會公眾人物以消費者、患者、專家的身份,向受眾介紹、推薦商品服務或者商品服務的優(yōu)點、特點、性能、效果等;八是通過醫(yī)療廣告宣傳對癌癥、乙肝、艾滋病等各種疑難疾病保證治愈。
(五)商業(yè)廣告騙術侵入領域多
在巨大經濟利益的驅動下,商業(yè)廣告騙術幾乎無孔不入,廣泛滲透在各種類型的廣告中�？梢哉f只要是存在廣告發(fā)布的社會領域都不同程度的存在商業(yè)廣告騙術的影子。另一方面,從我國的廣告市場情形來看,醫(yī)藥、醫(yī)療輔助用品、保健食品、化妝品等行業(yè)是廣告肆虐的重災區(qū):北京市廣告監(jiān)測中心2005年1月份對北京地區(qū)23套電視節(jié)目、7套廣播節(jié)目、5家網站、13家報紙進行了監(jiān)測,其間廣告發(fā)布總量為135093條,監(jiān)控到1656條涉嫌違法廣告,其中醫(yī)藥和醫(yī)療用品類與醫(yī)療服務類是違規(guī)廣告的主角。
二、商業(yè)廣告騙術的治理
“治病救人”要“對癥下藥”,商業(yè)廣告騙術就是廣告市場這個有機體上的疾病,要想治理商業(yè)廣告騙術,使廣告市場實現良性運作,需要以商業(yè)廣告騙術產生的原因為切入點,從廣告監(jiān)管、廣告發(fā)布者、行業(yè)自律以及消費者等幾個方面入手。
其治理模式見圖5.1:
圖5.1對商業(yè)廣告騙術的多維治理
(一)從廣告主入手
廣告主是商業(yè)廣告騙術的始作俑者,也是商業(yè)廣告騙術施“騙”過程的總導演。因此,廣告主遵紀守法、誠信經營才是治理商業(yè)廣告騙術的標本兼治之舉。廣告主可以從以下幾個方面加強自身建設:
(1)樹立正確的競爭觀念
社會主義市場經濟是自由競爭、平等競爭的經濟。市場經濟條件下,各個廣告主是獨立的市場競爭主體,他們在同其他同類產品的生產者進行競爭的過程中要遵守自由、平等和正當的競爭原則,要堅決摒棄那些不正的競爭手段,并在自己的合法權益受到侵害時,堅決同那些采取不正當競爭手段的競爭者進行斗爭。
(2)樹立良好的守法意識
社會主義市場經濟是法治經濟。法治規(guī)范性是市場經濟的內在屬性,這種屬性要求參與市場競爭的各個經濟主體要遵守國家規(guī)范經濟秩序和調整競爭關系的的法律、法規(guī)。這既是對各廣告主市場行為的約束,使他們在法律法規(guī)的框架內合法經營;同時更是對各廣告主權益的保障:通過對違法廣告主的制裁為合法經營者提供一個良好、有序的競爭環(huán)境。
(3)加強行業(yè)自律
隨著經濟的發(fā)展和競爭的加劇,良好的企業(yè)形象在企業(yè)發(fā)展中的作用正越來越大。那些以廣告騙術為不正當競爭手段的廣告主或許能夠獲得一時之利,但從長遠來看,這樣的廣告主將勢必遭到消費者的唾棄和市場的淘汰。因此,在行業(yè)內部掀起加強行業(yè)自律,鄙視失信和欺詐的風尚,使自己教育自己,自己規(guī)范自己,將成為廣告主獲得長遠發(fā)展和杜絕廣告騙術的不二之舉。
(二)從消費者入手
(1)加強對消費者的廣告法制教育
對消費者要進行《廣告法》、《反不正當競爭法》、和《消費者權益保護法》等法律知識的宣傳普及,提高消費者的識別能力和法律意識,能夠對廣告介紹的商品和服務做出較準確的判斷,提高自我保護能力;另一方面,增強消費者維護自身合法權益的意識,使消費者學會用、敢于用法律手段來維護自身利益,對商業(yè)廣告騙術絕不姑息,避免受害者增多。
(2)提高消費者的維權意識
要提高消費者的維權意識,特別是改變消費者面對侵權訴訟的冷漠態(tài)度,可以考慮引進在歐美盛行的“集團訴訟”制度。在美國受商業(yè)廣告騙術欺騙了的消費者不需要每個人都起訴,只要一人贏了官司,這個判決就適用于所有的該商業(yè)廣告騙術欺騙的消費者,可以獲得同樣數額的賠償。
(3)建設消費者知悉廣告監(jiān)管信息的渠道
建立消費信息強制披露制度。即政府要以法律手段干預市場經濟主體的日常經濟活動,促使信息優(yōu)勢方向信息弱勢方強制披露有關必要信息,以便使社會上的公共信息得到滿足,從而讓消費者做出正確的消費選擇。信息的傳播有利于人們在掌握信息之后,通過理性選擇,做出正確的決定。
(三)從傳播媒體入手
媒體是廣告信息的“把關人”,負責對廣告信息的過濾和把關。對媒體中介的利用是商業(yè)廣告騙術不同于一般騙術的本質特征,因此,如果媒體能夠很好肩負起“把關人”責任,像抓新聞一樣抓廣告,就可以切斷商業(yè)廣告騙術作用于消費者的路徑。
(1)加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育
市場經濟形勢下,新聞媒體追求廣告經濟效益無可厚非,但是新聞媒體的廣告宣傳并非單純意義上的經濟行為。借助大眾媒體發(fā) 布的廣告,除了具有引導消費、介紹產品、傳遞信息等功能外,還應具有導向性、思想性和審美性等特征。因為廣告宣傳能夠對人的行為方式、思想觀念、價值取向等產生一定的影響,發(fā)揮一定的教化作用。尤其是醫(yī)藥廣告事關人民群眾的生命安全和切身利益,新聞媒體是黨和政府的喉舌,是大眾傳播載體,在講求其經濟效益的同時,更應該講求其社會效益,對違法醫(yī)藥廣告和虛假廣告的宣傳一定要強調“守土有責”,要“象抓新聞一樣抓廣告”。新聞媒介“像抓新聞一樣抓廣告”最終一定要落實到媒體從業(yè)者身上,因此加強媒體從業(yè)者的職業(yè)素質教育至關重要。
(2)嚴厲追究媒體的連帶責任
過去由于工商部門的行政處罰對象是單位,許多媒體根本不在乎�，F在有些地方對媒體發(fā)布違法廣告的處罰已經由以前單純的處罰單位,改為對媒體和單位實行“雙罰制”,既對媒體處以罰款,同時也對相關責任人進行處罰。如廣東省就規(guī)定先由單位對相關媒體相關責任人的處理,對拒不改正的則由其上級主管部門(如新聞出版局)追究其領導責任;對仍舊不改的,將給予相應的黨紀政紀處分;對給消費者造成損失或人身傷害的,將按法律法規(guī)規(guī)定移送司法機關。這就使得媒體單位的相應責任人看到了發(fā)布虛假違法廣告的后果,因此都非常謹慎并認真審查每一條廣告發(fā)布。
(四)從監(jiān)管部門入手
加強廣告法制建設是有效治理商業(yè)廣告騙術的主要途徑。完善的廣告立法是打擊商業(yè)廣告騙術行為的前提,它使企圖實施商業(yè)廣告騙術的違法犯罪分子無機可乘、無漏洞可鉆,嚴厲的制裁措施使其望而卻步,同時也使廣告執(zhí)法機關有法可依,有據可循。執(zhí)法機關的執(zhí)法人員業(yè)務素質強,執(zhí)法中以事實為根據,以法律為準繩,秉公執(zhí)法,不枉不縱是防治商業(yè)廣告騙術的關鍵。增強廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者的法律意識和守法觀念,真正樹立起法律在其心目中至高無上的權威,是防治商業(yè)廣告騙術的根本。
對癥下藥方能藥到病除。根據商業(yè)廣告騙術的特征,從廣告主、消費者、傳播媒體、監(jiān)管部門等方面入手,完善廣告法律法規(guī)、健全廣告執(zhí)法體系,增大廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者的違法成本,擠壓其非法獲利空間,甚至使其獲利為負值,將大大消除商業(yè)廣告騙術的發(fā)生。
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