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論中小城市電視頻道的品牌化建設
論中小城市電視頻道的品牌化建設 摘要:隨著電視傳媒市場的不斷成熟,電視體制改革的深化,上央視、省級衛(wèi)視媒體的緊逼,頻道的品牌化成了中小城市電視頻道的重要出路之一。本文論述了中小城市電視頻道品牌化的概念、現(xiàn)狀和存在的問題,著重探討了如何進行中小城市電視頻道的品牌化建設這一問題。
關(guān)鍵詞:中小城市;電視頻道;品牌化
從中國的傳媒市場來看,電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級階段后,已經(jīng)進入了成熟發(fā)展期。在這個信息爆炸的時代,曾經(jīng)在傳媒市場中稱霸的電視媒體受到了來自新媒體的強大沖擊,而電視媒體之間的競爭也變得越來越激烈,為了爭奪收視率,頻道之間的品牌競爭開始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個性標志,并且具有較強的競爭力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標識和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義,包括電視頻道品牌意識、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個電視頻道的外衣,標志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體,它們的收視覆蓋范圍比較小,但是目標受眾卻相對集中,有鮮明的特點以及較高的文化程度和消費能力。
(1)地方性、現(xiàn)場感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場,這是中小城市最具優(yōu)勢的外部資源。無錫新聞頻道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理,開辦了《第一看點》、《八卦阿�！�、《超級調(diào)解》等欄目,每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場參與電話,節(jié)目組總在第一時間趕至新聞現(xiàn)場進行采訪,下午三四點發(fā)生的新聞事件,在晚上六七點的新聞欄目中就會展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場參與感使得無錫新聞頻道在無錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
(2) 個性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響,發(fā)揮個性,辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無錫經(jīng)濟頻道突出頻道的"青春"個性,注重年輕人個性、青春、活力的體現(xiàn),頻道欄目內(nèi)容以"時尚"為主,符合當代青年的口味,受到了廣大時尚青年的好評。
(3) 忠誠度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力,能夠吸引受眾反復收看,凸顯受眾對它的忠誠度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺閩南語頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色,以"傳承閩南文化,服務兩岸鄉(xiāng)親"為宗旨,匯集了《新聞相拍報》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學說泉州話》等精品節(jié)目,融信息、知識、娛樂、服務為一體,內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向,富有文化親和力和地域親近感,???受到了觀眾的好評和追捧。但是,由于中小城市電視頻道規(guī)模相對比較小,實力弱,城市電視頻道的品牌化建設中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設中常見的問題
⑴頻道定位模糊。本來中小城市電視頻道應該突出與央視、省視電視臺的差異化,辦出特色,辦出個性,但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧,就在自己的頻道中設置電視劇欄目;看到以娛樂定位的娛樂頻道有很大的市場份額,就在自己的電視頻道中加入娛樂欄目……這樣就使得頻道定位模糊,頻道內(nèi)容混亂,沒有一致的風格,對受眾而言像是"雞肋"。
⑵內(nèi)容抄襲跟風。有的中小城市電視頻道抄襲跟風當下流行的電視節(jié)目,完全沒有創(chuàng)新可言,使節(jié)目內(nèi)容陳舊,沒有可視性。就像沈陽電視臺體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5,以播報體育賽事為主要方向,期望獲得關(guān)心體育的受眾的青睞,但是效果卻不如人意,原因在于人們普遍關(guān)注具有時效性和精彩性的頂級體育賽事,而央視體育頻道購買了95%以上世界頂級賽事在中國大陸的獨家播映權(quán),地方電視臺享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限,所以地方電視臺體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨特性,直接導致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象,最后使得整個電視頻道的運營陷入困境。
⑶品牌建設重形象宣傳,缺乏品牌管理維護。中小城市電視頻道品牌建設初期會下很大的力氣吸引人,使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護越做越不理想,許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路,電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實和長遠的目標,陷入重復、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設
全國現(xiàn)有2000多家電視臺,3000多個頻道,當頻道之間的競爭越來越激烈,每一個頻道都想凸顯自己的特色,但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時候,電視頻道就需要一個屬于自己的識別系統(tǒng)來彰顯它的吸引力----"做品牌"就成了一個路標。
1.樹立正確的品牌意識
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識,但只是局限于單個的電視節(jié)目上,忽視了對整個頻道的品牌塑造。
⑴ 把握頻道的傳播影響力,樹立正確的效
益意識。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到,只有受眾對它產(chǎn)生信任、滿意,才會收到良好的社會效益,由穩(wěn)定的受眾收視率,吸引廣告商,帶來良好的經(jīng)濟效益,形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設必須重新認識當前流行的媒介傳播理論,分清品牌經(jīng)營與招牌經(jīng)營的區(qū)別,只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠度,提高收視率,增強自己的競爭力上,才能在收視市場中占有一席之地。
⑵ 樹立創(chuàng)新意識,正確認識宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設要突破老思路,避免與央視、省級電視臺的強項競爭,應樹立標新立異的觀念與構(gòu)思,勇于打破常規(guī),形成自己的品牌意識,建立自己的特色和核心競爭力。
2.為電視頻道進行準確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對他們進行鮮明的、準確的定位�？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位:
⑴按中小城市的地域特色定位。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間,因為比起國家大事,許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以,應該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一,立足本地,貼近當?shù)厥鼙�。中小城�?
電視頻道的定位要有一定的地域性特色,這就要求他們服務本地受眾、體現(xiàn)當?shù)匚幕�、做足本地特色。通過對本地區(qū)的自然風貌、人文景觀、風土人情、風俗習慣等一系列當?shù)厣鐣螒B(tài)的了解,分析,將這些社會形態(tài)融入到節(jié)目內(nèi)容中,充分考慮受眾的實際需要和現(xiàn)實情況,貼近市民的現(xiàn)實生活,反映他們的喜怒哀樂,傳達他們的心聲。珠江電視頻道是全國第一家用粵語方言播出的電視頻道,是廣東觀眾眼中的"自家人的頻道"。珠江電視臺無論是短劇《外來媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風華》,無論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競技節(jié)目《廚神爭霸》,無論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》,都是取材于"粵"、服務于"粵"、以"粵"為本的節(jié)目,擁有一大批忠實觀眾。"本土化、地域化"的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭奪廣東電視市場的利器,也為未來中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二, 服務本地,培養(yǎng)忠實受眾。當然,
光是吸引受眾是不夠的,我們還應該提高他們對頻道的忠誠度。中小城市的電視臺具有服務本地區(qū)民眾的便利性。做好服務這一塊,成為百姓的貼心人,就能培養(yǎng)更多的忠實受眾。電視頻道可以開設服務欄目,為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問題;也可以親近百姓的生活習慣,引領(lǐng)百姓消費;還可以為受眾提供當?shù)氐囊恍┕┣笮畔?求職熱線等一系列欄目,吸引受眾反復收看,提高受眾對電視頻道的忠誠度。
⑵以人為本,按受眾需求定位。一般說來,相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度,他們往往會對同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛好與興趣。無錫經(jīng)濟頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進行了年齡層的劃分,它的主體規(guī)模受眾是18-35歲的在校大學生和已經(jīng)工作的社會白領(lǐng),這樣,它就將自己的目標受眾定位在"對時尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾",推出一系列以"時尚"為主題的《逛街》欄目或以青春活動為主題的明星訪談欄目板塊,建立了一個強勢而專業(yè)的品牌電視頻道,受到時尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向,例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應當確定頻道要針對哪一文化層次的人群。例如大連電視臺體育頻道定位于對體育賽事忠誠度極高的受眾,直播在大連地區(qū)進行的各種體育賽事,轉(zhuǎn)播世界籃球頂級賽事NBA,以體育賽事支撐頻道的主框架,同時還引進了一些其他的娛樂元素。根據(jù)受眾的文化層次來定位使得大連電視臺體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時代的發(fā)展,個性化差異越來越明顯,個性化需求也越來越明顯,所以電視頻道要想進行品牌化建設,不能設想滿足所有受眾的需求,就必須抓住某一群體的需求來大做文章。在這一點上,可以借鑒做得比較成功的濟南電視臺的女性頻道。濟南電視臺的女性頻道確定了"女性特色"的頻道定位,他們以都市女性的目光來進行頻道的定位,針對女性的情感困惑給予理性的分析和解答,為女性的情感生活提供科學的參考意見。濟南電視臺女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說女人》、《紅粉劇場》、《女人私語》等板塊組成,涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論,還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目內(nèi)容。這一針對特殊人群個性需求的定位做法使得濟南電視臺女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
⑶按節(jié)目內(nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的,而頻道的風格正是形成品牌的關(guān)鍵。對于中小城市頻道的風格而言,它往往是與當?shù)貐^(qū)域文化相一致的,頻道風格更貼近區(qū)域文化的風格。宜興電視臺城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對信息的貼近性需求為出發(fā)點,以宜興市民的日常生活為題材,進行欄目特點的定位。
頻道內(nèi)容體系設計其實就是形成類型節(jié)目的組合,它主要要求節(jié)目的組合應該體現(xiàn)有機組合的藝術(shù),要主次有序,搭配適度。既要保證黃金時間重點欄目的收視率,又要考慮不同收視群體非黃金時段節(jié)目的配置,使整個頻道的節(jié)目有張有弛,渾然一體,節(jié)目之間相輔相成,既有主次又無沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
⑴電視頻道CIS設計。品牌形象鮮明的電視頻道應該有獨具匠心的CIS設計,使人過目不忘,例如,杭州電視臺臺標用的是杭州的特色之一-三潭印月,尤其是水墨畫的設計風格和點睛之筆,顯出杭州古城的雅意,顯得文化底蘊十足,令人回味悠長。江蘇電視臺的標志采用紅色為主調(diào),構(gòu)圖簡明,蘊意深刻。該標志創(chuàng)意來源于"以人為本"的理念。因此攝取了漢字中"人"的象形特征。并巧妙的將漢語拼音"JS"融入到"人"字中去。在看似簡潔中描繪出一幅長江與運河交匯的盛大畫卷,賦有濃厚的地域特色,更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴謹?shù)摹⒁部梢允秋L趣幽默的,最重要的是應該與所主持的節(jié)目風格保持一致。例如徐州新聞頻道《大卓說事》欄目的主持人沒有任何浮夸的裝扮,以本來樸實、認真的面目出鏡,說著一口徐州方言,與徐州受眾話家常、聊生活,深受徐州百姓的喜愛。
除此之外,還可以采取各種活動凝聚人氣,比如推出主持人畫冊、掛歷,組織主持人與觀眾見面,提升主持人的知名度,獲取觀眾的好感。對中小城市電視頻道來說,舉辦大型活動是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一,可以因地制宜,選擇恰當時機,舉辦大型路演,電視臺欄目主持人登臺獻藝,邀請觀眾參與互動游戲,由主持人現(xiàn)場派發(fā)獎品,這樣既提升了主持人的名氣,又加強了頻道的宣傳。
(3)頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品,在建立起品牌后,還要進行市場推廣。中小城市的電視頻道必須運用各種營銷手段進行自身的推廣宣傳,給受眾以充分的了解,不斷引起他們的關(guān)注,才能樹立良好的品牌形象。電視頻道可以與當?shù)氐钠髽I(yè)合作,舉辦歌唱大賽,主持人選拔賽、平民選秀等,既提升了企業(yè)形象,又提高了電視頻道的親和力,既對自身做了宣傳推廣,又提升了電視頻道的美譽度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時代的需要,央視、省級衛(wèi)視的憑借實力步步緊逼,中小城市電視頻道品牌化建設已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢。城市電視臺是城市經(jīng)濟發(fā)展的主流媒體和強勢平臺,雖然它有著資金、技術(shù)的不足,但憑借它在服務本地、宣傳造勢等方面許多獨特的優(yōu)勢,打造品牌頻道,在競爭中也能爭得一席之地。
參考文獻:
楊宏. 廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展論. [M].四川:四川大學出版社,2005.
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