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頻道運(yùn)營(yíng)與電視頻道的績(jī)效評(píng)估
頻道運(yùn)營(yíng)與電視頻道的績(jī)效評(píng)估 [摘 要] 本文結(jié)合中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀,提出了構(gòu)建電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)想。本研究在分析了頻道績(jī)效評(píng)估的必要性和可行性基礎(chǔ)上,廓清了電視頻道績(jī)效評(píng)估的概念,并分析了評(píng)估目標(biāo)、評(píng)估對(duì)象、評(píng)估主體、評(píng)估指標(biāo)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)估方法六個(gè)構(gòu)成要素,旨在為中國(guó)頻道績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建提供一點(diǎn)思路。
[關(guān)鍵詞] 電視頻道 績(jī)效評(píng)估 運(yùn)營(yíng) 指標(biāo)體系
績(jī)效評(píng)估就是對(duì)研究對(duì)象績(jī)效水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。具體而言,績(jī)效評(píng)估就是運(yùn)用科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)、方法和程序,對(duì)組織或者個(gè)人的業(yè)績(jī)、成就和實(shí)際作為做盡可能準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。績(jī)效評(píng)估是績(jī)效管理的核心。它可以鼓勵(lì)和促進(jìn)單位之間的競(jìng)爭(zhēng),有助于公眾監(jiān)督,還可以診斷組織中的問(wèn)題并提出針對(duì)性的改進(jìn)措施,從而推動(dòng)工作效率和服務(wù)質(zhì)量的提高。
自20世紀(jì)90年代走向市場(chǎng)以來(lái),中國(guó)電視業(yè)一直在尋求質(zhì)化和量化相結(jié)合的評(píng)估體系以規(guī)范行業(yè)行為。作為產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,電視頻道也需要科學(xué)合理、切實(shí)可行的評(píng)估體系來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)和認(rèn)定�？�(jī)效評(píng)估正好能夠?yàn)殡娨曨l道提供這樣一個(gè)完備的評(píng)估體系。
一、中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)狀
我國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)可以分為欄目、頻道、產(chǎn)業(yè)集團(tuán)這三個(gè)層次的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。其中,電視欄目是電視頻道提供的產(chǎn)品,屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的微觀層面,相當(dāng)于人體中的器官;電視頻道是電視集團(tuán)的傳播平臺(tái),屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的中觀層面,相當(dāng)于人體中的消化系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)等功能性系統(tǒng);而產(chǎn)業(yè)集團(tuán)則是某種企業(yè)集團(tuán)型組織,屬于產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)的宏觀層面,相當(dāng)于由各種不同的功能性系統(tǒng)構(gòu)成的人體本身。
所謂“電視頻道運(yùn)營(yíng)”,就是把電視頻道作為一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)單位和核算單位,相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。具體來(lái)說(shuō),就是電視媒介經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)電視的內(nèi)在規(guī)律和電視受眾的特定需求,以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分,使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格比較集中地滿(mǎn)足某些特定受眾群體的需要。
中國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)起步較晚,始于20世紀(jì)90年代中后期。1995年11月30日,中央電視臺(tái)推出了四套加密衛(wèi)星電視頻道,分別以播出電影、文藝、體育和少兒、農(nóng)業(yè)、科技、軍事等專(zhuān)門(mén)節(jié)目為主,這標(biāo)志著我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的大幕正式拉開(kāi)。接下來(lái),隨著1999年中辦82號(hào)文件的出臺(tái)以及2001 年年中廣電總局關(guān)于“無(wú)線(xiàn)、有線(xiàn)合并”通知的下達(dá),我國(guó)的頻道改革制不斷深入,頻道制運(yùn)營(yíng)成為了我國(guó)電視業(yè)的主流。
我國(guó)電視頻道在電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))中扮演角色也從最初的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體,這主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面:一方面,我國(guó)的電視頻道已具有明顯的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)特征。另一方面,我國(guó)的電視頻道已具備相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格。最初只有電視臺(tái)是具有法人資格的經(jīng)營(yíng)單位,電視臺(tái)內(nèi)部實(shí)行中心制,如總編室、新聞節(jié)目中心、文藝節(jié)目中心等,這些中心與臺(tái)之間不可能以獨(dú)立核算的形式剪斷經(jīng)費(fèi)下?lián)艿哪殠�。頻道出現(xiàn)后,成為節(jié)目的亮相舞臺(tái):“節(jié)目一臺(tái)一觀眾”變?yōu)椤肮?jié)目一頻道一觀眾”,“臺(tái)”出現(xiàn)空心化。這就必然要求頻道成為節(jié)目制作和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位。由于頻道成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位,這就使得頻道進(jìn)而走上完全獨(dú)立的道路成為可能。如湖南電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道牽頭,聯(lián)合生活頻道、都市頻道成立了新的湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)。
可見(jiàn),我國(guó)的電視頻道已經(jīng)站在既具有明顯的經(jīng)營(yíng)特征又具有相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)資格的交匯點(diǎn)上。它不同于欄目,具有相對(duì)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)資格的欄目基本上還沒(méi)有出現(xiàn);它也不同于臺(tái),臺(tái)的“空心化”己經(jīng)嚴(yán)重削弱其經(jīng)營(yíng)特征。頻道既獨(dú)立于臺(tái),又高于欄目,體現(xiàn)鮮明的品牌特征,成為最為重要的電視經(jīng)營(yíng)資源。
二、建立電視頻道績(jī)效評(píng)估體系的必要性和可行性
1.電視頻道期待精細(xì)化管理
當(dāng)前,國(guó)內(nèi)的電視頻道正處于一場(chǎng)深刻的蛻變的前沿。這個(gè)蛻變不僅包括內(nèi)容和技術(shù)層面的調(diào)整創(chuàng)新,還包括管理體制和經(jīng)營(yíng)模式上的變革轉(zhuǎn)型。經(jīng)過(guò)了十余年的發(fā)展,國(guó)內(nèi)的電視頻道所扮演的社會(huì)角色已發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。一方面,頻道已由單純的節(jié)目展播平臺(tái)演變成為受眾接觸電視的第一門(mén)戶(hù),電視頻道的輿論導(dǎo)向和發(fā)展方向的正確與否,直接關(guān)系到國(guó)家的改革發(fā)展和穩(wěn)定大局。另一方面,頻道從不具備經(jīng)營(yíng)資格的制播單位發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。頻道除了完成所屬電視臺(tái)(產(chǎn)業(yè)集團(tuán))所規(guī)定的宣傳任務(wù),并上繳一定的管理費(fèi)用之外,在節(jié)目制播、人事任免和財(cái)務(wù)管理上都享有較大的自主權(quán)。電視頻道在承載了越來(lái)越多的社會(huì)責(zé)任的同時(shí),享有了越來(lái)越多的自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利。這從客觀上要求頻道加強(qiáng)自管理能力,提升管理水平。
但是從總體上看,我國(guó)電視頻道運(yùn)營(yíng)還只是處于起步、探索階段。由于我國(guó)廣播影視長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行計(jì)劃事業(yè)型為主的體制,我國(guó)的電視媒體的管理上往往表現(xiàn)出粗放式隨機(jī)性的特點(diǎn)。這表現(xiàn)在頻道經(jīng)營(yíng)管理上就是,頻道的整體定位模糊,缺乏對(duì)今后發(fā)展的長(zhǎng)期規(guī)劃;不計(jì)運(yùn)作的投入與產(chǎn)出,財(cái)務(wù)管理混亂;不認(rèn)真體察觀眾的接受期待,更不會(huì)細(xì)致評(píng)估傳播或者宣傳的實(shí)際效果,簡(jiǎn)言之,就是管理缺乏系統(tǒng)性、經(jīng)營(yíng)缺乏計(jì)劃性、決策缺乏科學(xué)性、生產(chǎn)缺乏合理性。
要改變電視從業(yè)者對(duì)管理的共同焦慮,從宏觀的角度來(lái)看,要期待相關(guān)的法規(guī)與政策的調(diào)整與跟進(jìn)。從電視媒體,特別是還處于探索起步階段的電視頻道的內(nèi)部運(yùn)作來(lái)說(shuō),就是要以一種精細(xì)化的管理代替先行的粗放性管理�？�(jī)效評(píng)估在本質(zhì)上是一種管理控制手段,它將已發(fā)生的結(jié)果或者行為和預(yù)先確定的目標(biāo)進(jìn)行對(duì)比,來(lái)判斷現(xiàn)狀的好壞,供管理者采取下一步管理活動(dòng)提供分析決策信息。很顯然,在這里對(duì)已發(fā)生的結(jié)果或行為的考核評(píng)估之所以有意義,就在于預(yù)先科學(xué)與周密的目標(biāo)體系的建立。也就是說(shuō),大量的科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谝?guī)劃與設(shè)計(jì)是績(jī)效評(píng)估得以展開(kāi)的前提�？梢哉f(shuō),績(jī)效評(píng)估是我們?cè)趯で缶?xì)化管理的不錯(cuò)的選擇。
2.電視界出現(xiàn)接納績(jī)效評(píng)估的氛圍
在很長(zhǎng)的時(shí)間里,電視媒體其實(shí)也強(qiáng)調(diào)對(duì)自身業(yè)績(jī)進(jìn)行某種特殊形式的衡估,這集中地體現(xiàn)在對(duì)電視作品的播前審看核與播后評(píng)比上。這里只涉及到電視臺(tái)整體運(yùn)作的一個(gè)局部,即節(jié)目的生產(chǎn)層面,評(píng)價(jià)往往采用的是比較單一的視野和標(biāo)準(zhǔn),這些電視產(chǎn)品的欣賞者或者說(shuō)消費(fèi)者的態(tài)度及傾向一般都沒(méi)有在評(píng)比中得到充分的體現(xiàn)。而且,在各類(lèi)評(píng)比中,評(píng)選的機(jī)制、程序也難以達(dá)到完備的程度。
不過(guò),電視界最近傳出的一些信息,讓人感到在電視媒體中推行績(jī)效評(píng)估的氛圍已經(jīng)基本形成。中央電視臺(tái)于2005年開(kāi)展了經(jīng)營(yíng)考評(píng)體系的論證工作,根據(jù)電視產(chǎn)業(yè)的特征建立了經(jīng)營(yíng)考評(píng)指標(biāo)評(píng)價(jià)系統(tǒng),并推出了中央電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)考評(píng)工作管理辦法,依據(jù)這個(gè)辦法確定的基本框架,臺(tái)屬企業(yè)的最終考評(píng)得分由經(jīng)營(yíng)績(jī)效評(píng)價(jià)和管理測(cè)評(píng)得出。中央電視臺(tái)于2006年明確提出創(chuàng)建經(jīng)營(yíng)績(jī)效考評(píng)體系。2006年7月,央視對(duì)八家大型直屬企業(yè)和臺(tái)屬?gòu)V告部的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)進(jìn)行了全面測(cè)評(píng)及并公布了排名,這引起了經(jīng)營(yíng)單位的高度重視。
廈門(mén)廣播電視集團(tuán)強(qiáng)調(diào)完善以責(zé)任中心制為基礎(chǔ)的績(jī)效考核體系。集團(tuán)用目標(biāo)管理績(jī)效考核為宗旨,將兩個(gè)事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)板塊劃分成不同的中心,這些中心包括利潤(rùn)中心、虛擬利潤(rùn)中心、成本費(fèi)用中心和投資中心。明確各中心的財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo),在這個(gè)基礎(chǔ)上采取不同的績(jī)效考核的標(biāo)準(zhǔn)。
江蘇廣播電視總臺(tái)的管理體系以績(jī)效管理為著力點(diǎn),以全面預(yù)算管理為執(zhí)行平臺(tái),以人力資源管理為暢銷(xiāo)驅(qū)動(dòng),以精細(xì)化管理為落腳點(diǎn)。北京、廈門(mén)、江蘇三地的電視部門(mén)不約而同地提到了績(jī)效評(píng)估或者績(jī)效管理,雖然有時(shí)候提到這樣的詞匯,從具體語(yǔ)境上看,并不顯得非常嚴(yán)謹(jǐn),但是這至少反映了國(guó)內(nèi)電視界啟用一種系統(tǒng)、嚴(yán)密、科學(xué)的管理思想與手段的氣氛已經(jīng)形成。
三、電視頻道績(jī)效評(píng)估及其構(gòu)成要素
電視頻道績(jī)效評(píng)估是電視媒體績(jī)效評(píng)估的重要組成部分,是一種兼具企業(yè)績(jī)效評(píng)估和公共部門(mén)績(jī)效評(píng)估的復(fù)合式組織績(jī)效評(píng)估。它是指在明確新聞傳播目標(biāo)的前提下,根據(jù)成本、產(chǎn)出與效益等方面的判斷和分析,對(duì)電視頻道運(yùn)營(yíng)的效率和效能做出系統(tǒng)的描述和評(píng)價(jià)的行為和方法的總和。簡(jiǎn)而言之,電視頻道績(jī)效評(píng)估是對(duì)于電視頻道一定時(shí)期內(nèi)運(yùn)營(yíng)績(jī)效水準(zhǔn)的評(píng)價(jià)。
電視頻道績(jī)效評(píng)估是一個(gè)復(fù)合的概念,它主要包括2個(gè)方面的內(nèi)容:
一是經(jīng)濟(jì)績(jī)效。它是指頻道的運(yùn)營(yíng)給頻道自身及社會(huì)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度和能力,包括頻道的投資回報(bào)率、廣告與銷(xiāo)售收入、固定資產(chǎn)的增長(zhǎng)、員工收益、品牌價(jià)值提升、對(duì)國(guó)家和地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)等。
二是公共績(jī)效。它是指頻道的運(yùn)營(yíng)對(duì)服務(wù)社會(huì)公眾目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和能力,包括信息傳播的質(zhì)量、輿論監(jiān)督的深度與廣度,以及協(xié)調(diào)社會(huì)、傳承文化等方面。在我國(guó),由于新聞媒體的獨(dú)特屬性,電視頻道的公共績(jī)效還從另一個(gè)側(cè)面表現(xiàn)為對(duì)國(guó)家安全的維護(hù)、對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的傳播、對(duì)政策法規(guī)的宣傳以及對(duì)政黨和領(lǐng)導(dǎo)人的形象宣傳等。
1.評(píng)估目標(biāo)
頻道績(jī)效評(píng)估的評(píng)估目標(biāo)通常有以下5點(diǎn):
(1)比較頻道與頻道之間的優(yōu)劣,評(píng)估自己的頻道建設(shè)是否被觀眾認(rèn)可。
(2)分析頻道的主要特征和次要特征在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),調(diào)整頻道的定位。
(3)從頻道吸引力、期待度、忠誠(chéng)度、滿(mǎn)意度等觀眾接受程度的發(fā)展變化,把握頻道的現(xiàn)狀和走勢(shì)。
(4)了解頻道與頻道欄目之間競(jìng)爭(zhēng)力誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱,強(qiáng)在何處,弱在何處。
(5)了解頻道的各類(lèi)主持人、影視劇、廣告可信度等在頻道排名的情況。
2.評(píng)估對(duì)象
績(jī)效評(píng)估一般包括兩個(gè):一是對(duì)于組織績(jī)效;二是對(duì)于員工績(jī)效。頻道績(jī)效評(píng)估側(cè)重于組織績(jī)效層面的評(píng)估,評(píng)估對(duì)象是頻道本身,主要考察的是頻道運(yùn)營(yíng)中的經(jīng)濟(jì)績(jī)效和公共績(jī)效兩個(gè)方面。
3.評(píng)估主體
進(jìn)行頻道績(jī)效評(píng)估的主體主要有以下5種:一是頻道所屬的廣電集團(tuán);二是已經(jīng)或想要在頻道投放廣告的廣告商;三是頻道本身;四是頻道的員工;五是第三方的評(píng)估機(jī)構(gòu),包括商業(yè)性評(píng)估機(jī)構(gòu)和學(xué)術(shù)性評(píng)估機(jī)構(gòu)等。
4.評(píng)估指標(biāo)
評(píng)估指標(biāo)是頻道績(jī)效評(píng)估體系中的核心部分。在選取電視頻道評(píng)估指標(biāo)的過(guò)程中,必須堅(jiān)持頻道的喉舌性、市場(chǎng)性、專(zhuān)業(yè)性和受眾需求性等特性,也就是說(shuō)其評(píng)估指標(biāo)的價(jià)值取向同電視節(jié)目一樣,也存在質(zhì)量績(jī)效、公共績(jī)效和經(jīng)濟(jì)績(jī)效等內(nèi)容評(píng)價(jià),體現(xiàn)“質(zhì)化”和“量化”評(píng)估的結(jié)合。
5.評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
頻道績(jī)效評(píng)估難以形成一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。在我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的狀況相差較大。因此,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立應(yīng)該針對(duì)不同類(lèi)型的頻道制定出來(lái)。一個(gè)頻道的運(yùn)營(yíng)狀況可以通過(guò)和它歷年來(lái)的運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行縱向比對(duì)得出,也可以通過(guò)和同一類(lèi)型,同等規(guī)模的頻道之間(省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道和地面頻道)的橫向比對(duì)得出。
6.評(píng)估方法
目前業(yè)界在電視頻道績(jī)效頻道上普遍采用兩種方法,一種是按頻道(臺(tái))的總體規(guī)模、水平和建設(shè)進(jìn)行評(píng)價(jià);另一種是按會(huì)計(jì)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià),就是從總體規(guī)模、覆蓋狀況、受眾接收情況、內(nèi)容表達(dá)方式、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、廣告實(shí)力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行分析。評(píng)估內(nèi)容較為零散,各個(gè)部分相互打架,缺乏系統(tǒng)性。因此,筆者認(rèn)為可以在兩種評(píng)估方法的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合,結(jié)合我國(guó)頻道運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況,從頻道的覆蓋情況、收視狀況、受眾接受狀況、收支狀況和公共績(jī)效狀況5個(gè)方面對(duì)頻道的運(yùn)營(yíng)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估,從而設(shè)計(jì)出了一套更為簡(jiǎn)潔、系統(tǒng)的評(píng)估體系。
綜上所述,電視頻道的績(jī)效評(píng)估是頻道經(jīng)營(yíng)管理的必然趨勢(shì)。而本研究的最大目的是為管理者和研究者提供思路。整個(gè)績(jī)效評(píng)估體系的構(gòu)建是一項(xiàng)浩大的工程,它需要經(jīng)營(yíng)管理人員和學(xué)者通過(guò)大量的研究和實(shí)踐才能夠最終完成。特別是頻道績(jī)效評(píng)估中指標(biāo)體系需要研究者結(jié)合實(shí)踐進(jìn)一步地補(bǔ)充和完善。
參考文獻(xiàn):
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[2]“首屆全國(guó)電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)論壇”系列--中央電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)張長(zhǎng)明演講.http://blog.chinatv-net.com/mediablog/user1/swl_blog/archives/2006/14370.htm
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