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探討鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)
摘要:鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品在我國還是一個新生事物,但發(fā)展勢頭卻比較迅猛,逐漸成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的寵兒。目前國內關于鄉(xiāng)村度假旅游的開發(fā)研究還比較缺乏。在對發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游意義探討的基礎上,分析總結了目前國內外鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的幾種主要類型及發(fā)展動向,探討了這類產(chǎn)品的市場需求及特征。最后在分析鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品要素的基礎上,對鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)模式進行了深入探討。
關鍵詞:鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品;開發(fā)要素;開發(fā)模式
1 鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展概述
自19世紀70年代以來,鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達國家農(nóng)村地區(qū)迅速開展,對推動經(jīng)濟出現(xiàn)不景氣的農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展起到了非常重要的作用。
雖然鄉(xiāng)村度假是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中的新興事物,然而它卻以極快的速度在各國發(fā)展起來。特別是在歐美一些發(fā)達國家,鄉(xiāng)村度假已具有相當?shù)囊?guī)模,并顯示出強大生命力和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绨拇罄麃喥咸丫茦I(yè)旅游度假、波蘭鄉(xiāng)村生態(tài)旅游度假、匈牙利鄉(xiāng)村文化旅游度假等,都是鄉(xiāng)村度假發(fā)展的典范。
我國鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)得比較晚,萌芽于20 世紀50年代。當時為了外事接待的需要,在山東省石家莊村率先開展了鄉(xiāng)村旅游活動。鄉(xiāng)村旅游度假現(xiàn)象和產(chǎn)品則出現(xiàn)的更晚,2001年前后,上海等大城市出現(xiàn)了中老年退休人員到鄉(xiāng)村進行短期度假行為,可以視為我國鄉(xiāng)村度假旅游的開端。而隨著鄉(xiāng)村旅游的深入發(fā)展,鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品也漸次出現(xiàn)。如鄉(xiāng)村度假中心、鄉(xiāng)村度假莊園、鄉(xiāng)村度假公寓、鄉(xiāng)村分時度假等。
2 鄉(xiāng)村度假旅游的意義
在許多國家,鄉(xiāng)村旅游正受到熱捧和支持。作為鄉(xiāng)村旅游的高級形式——鄉(xiāng)村度假旅游更是受到政府直接或間接的政策與財政支持。因為鄉(xiāng)村度假旅游不僅能夠緩解鄉(xiāng)村地區(qū)的衰落問題,包括鄉(xiāng)村居民收入、就業(yè)、公共服務、教育、社區(qū)發(fā)展以及由此產(chǎn)生的移民潮(由鄉(xiāng)村向城市遷徒);而且也能夠為城市居民提供不一樣的體驗,諸如自然的生態(tài)環(huán)境、原生性鄉(xiāng)村文化、淳樸的社區(qū)氛圍、與世隔絕的謐靜體驗、遠離工作壓力的生活方式等等;以及伴生而來的社會、經(jīng)濟、文化生活的交流與提升。在這種意義上,度假旅游乃至鄉(xiāng)村旅游被公眾和政府賦予了特殊的含義——振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟、促進鄉(xiāng)村發(fā)展。它們也因此被認為是鄉(xiāng)村發(fā)展的“萬能劑”。
在我國,基于政府的解決“三農(nóng)”問題和建設社會主義新農(nóng)村的政策背景,鄉(xiāng)村旅游也被提升到了上述高度,鄉(xiāng)村度假旅游雖然是新生事物,也被有關專家學者提升到了解決農(nóng)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度。
從國內外專家的論述來看,鄉(xiāng)村度假旅游的作用與意義可以歸結為以下幾方面:
(1)區(qū)域經(jīng)濟增長。表現(xiàn)為鄉(xiāng)村度假旅游者在鄉(xiāng)村地域內消費所帶來的區(qū)域直接經(jīng)濟增長、當?shù)鼐用裉峁┓⻊栈蚪邮芄蛡蚨纬傻闹苯咏?jīng)濟收入以及受產(chǎn)業(yè)溢出效應和經(jīng)濟乘數(shù)效應而形成的區(qū)域間接經(jīng)濟拉動。
(2)社會文化發(fā)展。包括鄉(xiāng)村人口的回流、公共服務的改善與提升、地方居民素質的保持與提升、地方傳統(tǒng)手工藝和特色技能的保護和復興、地方民風民俗的保護與再現(xiàn)以及由于社會文化交流所帶來的新興社會文化現(xiàn)象等等。
(3)環(huán)境保護與改善。出于自身利益的保持,地方政府和居民將自發(fā)形成環(huán)境保護觀念以及環(huán)境改善的動力,雖然有時這種動力會給原生鄉(xiāng)村環(huán)境帶來反作用。
然而,鄉(xiāng)村度假旅游所帶來的既得利益和研究者們的過分夸大,使得地方政府或開發(fā)商往往忽視鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的特性而盲目發(fā)展,也會給鄉(xiāng)村旅游地造成了一定程度的危害,如加劇鄉(xiāng)村經(jīng)濟的周期性波動、引起鄉(xiāng)村原生環(huán)境的建設性破壞等等。所以,對鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的開發(fā),不僅僅要關注鄉(xiāng)村度假旅游帶來的利益,也要分析可能帶來的不利,從而揚長避短,使得綜合效益最優(yōu)化。
3 鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品類型
3.1 國內鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型
雖然鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品在我國出現(xiàn)時間較短,但發(fā)展迅速。經(jīng)過近幾年的發(fā)展,我國鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品主要呈現(xiàn)以下幾種類型。
(1)莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。
莊園式鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品是指依托鄉(xiāng)村特色莊園來開展旅游度假活動,它往往位于城鄉(xiāng)結合部,鄰近風景區(qū)或鄉(xiāng)村景區(qū),具有良好的交通條件和交通網(wǎng)絡;莊園與鄉(xiāng)村具有空間上的相對獨立性,服務設施也相對齊全;其檔次也較高。這種莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品以北京為常見,如北京密云紅酒莊園、白領莊園、金色四季田園休閑度假村、大苑村休閑度假村等。
(2)分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。
分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指結合分時度假房產(chǎn)來開展度假旅游活動的產(chǎn)品方式,在產(chǎn)權上,旅游者擁有部分產(chǎn)權,在經(jīng)營上,由開發(fā)商或運營商進行經(jīng)營管理。考慮到房產(chǎn)的特性,這類度假產(chǎn)品一般位于城鄉(xiāng)結合部或交通條件較好的鄉(xiāng)村,且具有良好的服務設施,且空間上與周邊環(huán)境或鄉(xiāng)村、設施相融合,其檔次為中高檔。這種分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品以海南為常見,如海南天來泉、中南森海灣、�？谛率澜纭⒉椃謺r度假等。
(3)公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。
公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品是指在鄉(xiāng)村范圍內建設度假公寓,旅游運營商通過出售或出租的形式向旅游者提供度假產(chǎn)品的旅游方式。它一般位于生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、人居環(huán)境淳樸的偏遠鄉(xiāng)村,從而在空間上與城市生活具有一定的隔絕性。其服務設施相對簡單,檔次偏中低。這種度假產(chǎn)品以杭州地區(qū)為常見,如杭州山溝溝、千島湖家外家、臨安天目云溪、紅燈籠鄉(xiāng)村家園等。
3.2 國外鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品借鑒
歐美發(fā)達國家的旅游者最喜歡的旅游方式是度假。其鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品是在游客旅游需求的基礎上,由觀光農(nóng)園等其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品擴展和延伸而來,如德國的“度假農(nóng)莊”、意大利的“綠色度假”、日本的“度假農(nóng)業(yè)園”、法國的“鄉(xiāng)村度假莊園”、澳大利亞的“休閑牧場”等。
(1)法國。早在1855年,法國有一位名叫歐貝爾的國家參議員帶領一群貴族來到巴黎郊區(qū)農(nóng)村度假。目前,法國有1.6萬戶農(nóng)家建立了家庭旅館,推出農(nóng)莊旅游,全國33%的游人選擇了鄉(xiāng)村休閑度假,鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑旅游每年接待游客200萬,每年給農(nóng)民帶來700億法郎的收入,相當于全國旅游業(yè)收入的四分之一。
(2)意大利。意大利在1865年就成立了“農(nóng)業(yè)與旅游全國協(xié)會”。截止1996年初,意大利全國20個行政大區(qū),已全部開展了鄉(xiāng)村度假旅游活動,為“綠色旅游者”提供食宿的農(nóng)莊已達7500個,尤以托斯卡那地區(qū)更為突出,每年接待的國內外游客達到20萬人以上。
(3)德國。德國的鄉(xiāng)村旅游起始于20世紀30年代,主要形式是休閑度假型的“度假農(nóng)莊”和“市民農(nóng)園”�！岸燃俎r(nóng)莊”主要是吸引游客前往農(nóng)場度假,并與農(nóng)場主人一起生活,住在農(nóng)家,使游客在觀光度假之余,亦能盡情欣賞田園風光,體驗農(nóng)家生活,親身參與農(nóng)場生產(chǎn)活動。游客對象多是全家旅游和夫妻旅游,60%的游客一次停留在“度假農(nóng)莊”一周左右,有一半的游客每年有2-3次的度假農(nóng)莊游。
(4)美國。早在1941年,美國農(nóng)業(yè)旅游開始發(fā)展,其中最主要的是“度假農(nóng)莊”及觀光牧場的經(jīng)營。到1977年,美國有1800萬人前往鄉(xiāng)村、農(nóng)場觀光度假,僅在美國東部就有1500個觀光農(nóng)場,在西部還有為數(shù)較多的專門用于觀光旅游的牧場。
3.3 鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品發(fā)展新動向
隨著鄉(xiāng)村度假旅游的發(fā)展,目前旅游市場上又出現(xiàn)了一些新的發(fā)展動向。
①新的產(chǎn)品形態(tài)。如成都郊縣的郫縣鹿苑會所,就是一種以“博物館+住宿”類型的新形態(tài)。
②新的組織形式。如海南博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部,是一種以俱樂部制的鄉(xiāng)村度假新組織形式。
③新的度假主題。如寧夏玉泉葡萄莊園,突破傳統(tǒng)休閑度假主題,以葡萄酒為主題,集生產(chǎn)、研發(fā)、旅游、教育為一體的鄉(xiāng)村度假莊園。此類新的度假主題還有香料莊園、草莓莊園和西瓜莊園等。
4 基于市場的鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)
4.1 鄉(xiāng)村度假旅游市場研究
當前,度假旅游已經(jīng)成為世界范圍內旅游業(yè)迅猛發(fā)展中的一個熱點。鄉(xiāng)村度假旅游也因其物美價廉的產(chǎn)品特性而受到越來越多旅游者的青睞,鄉(xiāng)村度假成為了僅次于海濱度假的第二大度假產(chǎn)業(yè)。以法國為例,1998年,2/3的法國人選擇了國內度假,其中33%的游人選擇了鄉(xiāng)村度假,僅次于海濱度假的比例(44%)。近幾年,法國鄉(xiāng)村每年接待的200萬(其中1/4 是外國游客)國內外游客中,50%是中高級雇員或自由職業(yè)者。這些游客非常穩(wěn)定。據(jù)法國小旅店聯(lián)合會統(tǒng)計,近7年來在度假中一直采用鄉(xiāng)村度假方式的度假者占44%,主要采用這種度假方式的度假者占72%,更有15%的度假者每年都住在同一地方。在英國,約90%的農(nóng)場都提供旅游住宿服務,25%的度假是在鄉(xiāng)村度過的;在意大利,鄉(xiāng)村度假經(jīng)營被作為鄉(xiāng)村農(nóng)民生計的補充甚至是主要來源,2002年大約有1.15萬家專門從事“綠色農(nóng)業(yè)旅游”和度假經(jīng)營的企業(yè)。在美國的夏威夷,2000年全州有5500座農(nóng)場從事鄉(xiāng)村旅游,全州農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)值中1/3農(nóng)產(chǎn)品來自度假客的直接購買。
近年來,我國以休閑度假為目的的旅游呈逐年增長態(tài)勢。2000~2002年中國國內旅游抽樣調查資料表明,我國公民以休閑度假為目的旅游年遞增分別為16.8%、17.7%和19.1%。根據(jù)邵祎和程玉申對國外度假旅游雙軌現(xiàn)象的研究,及王瑩對杭州國內休閑度假旅游市場調查研究,我們可以初步得出這樣的結論,即我國的鄉(xiāng)村度假旅游是以短期度假的市場需求為主,大部分旅游者度假逗留時間小于3晚。
根據(jù)國外鄉(xiāng)村度假旅游發(fā)展經(jīng)驗和國內目前鄉(xiāng)村度假市場需求調研分析表明,我國鄉(xiāng)村度假旅游的消費需求和市場逐步形成,其開發(fā)時機日漸成熟。同時,我國城市數(shù)目眾多,其中城市人口超過百萬以上的達到34個,百萬以下的大型城市和中等城市超過200個,這將形成鄉(xiāng)村休閑度假旅游巨大的客源市場。
4.2 鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)要素
黃遠林認為:“鄉(xiāng)村度假是指在鄉(xiāng)村地區(qū)、以特有的鄉(xiāng)村文化和生態(tài)環(huán)境為基礎開展的休閑度假活動。”因此,在產(chǎn)品開發(fā)上,既要注重一般度假產(chǎn)品的共同要素,如舒適的 [1] [2] 下一頁 設施、全面的服務等,更要突出特色要素——“鄉(xiāng)村性”。鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品開發(fā)要素可以歸結為以下幾方面。
4.2.1 原生的鄉(xiāng)村環(huán)境
鄉(xiāng)村度假旅游有別于其他度假形式的核心特征在于其“鄉(xiāng)村性”,具體而言就是原生的鄉(xiāng)村環(huán)境。因此,具有鄉(xiāng)村特征的環(huán)境是發(fā)展鄉(xiāng)村度假旅游的先決條件。優(yōu)美的田園風光,濃郁的鄉(xiāng)村風情,原生的自然環(huán)境,這既是開發(fā)鄉(xiāng)村度假的旅游背景,也是構建鄉(xiāng)村度假活動的主體資源——環(huán)境的自然性、原生性和優(yōu)美度是鄉(xiāng)村度假旅游的核心吸引力之一。
“鄉(xiāng)村性”在于原生性,它包括原生的自然環(huán)境和原真的人文環(huán)境,是基于未被大規(guī)模開發(fā)而保持的自然狀態(tài)。當然,這種原生性鄉(xiāng)村環(huán)境并非指一切都按原始狀態(tài)保存下來,如臟、亂、差的鄉(xiāng)村環(huán)境,都是需要按照旅游環(huán)境要求加以整治改善的。
4.2.2 舒適的旅游設施
鄉(xiāng)村度假旅游設施是一個相對寬泛的內容,根據(jù)前文所述,不同的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品類型具有不同的旅游設施標準,如莊園式的標準相對較高,且設施內容要求全面,公寓式的標準較低,設施內容甚至與鄉(xiāng)村社區(qū)實行共享。黃燕玲和黃震方對城市居民休閑度假旅游的調查顯示:舒適性是偏好休閑度假的居民外出度假考慮的重點。不管什么標準、什么檔次的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品,都必須遵循“舒適性”的原則。
4.2.3 周全的旅游服務
如果說原生的鄉(xiāng)村環(huán)境和舒適的旅游設施構成了鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的“硬基礎”,那么旅游服務則構成了其“軟環(huán)境”。考慮到鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的不同類型和檔次,我們認為鄉(xiāng)村度假旅游服務的最基本要求在于“周全”,即鄉(xiāng)村度假旅游服務的提供應該是全面的,這個要求也與一般的度假產(chǎn)品相適用。至于有些學者所提到的個性化鄉(xiāng)村度假旅游服務,我們認為是基于周全性基礎上的提升階段,對應著中高檔鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品。
4.2.4 多樣的文化娛樂
文化娛樂同樣構成了“軟環(huán)境”的一環(huán),這也是使游客滯留下來的重要因素之一,其重要性不亞于鄉(xiāng)村環(huán)境,而且內含的“地方特色文化”及“特色鄉(xiāng)村休閑娛樂”也體現(xiàn)了“鄉(xiāng)村性”的特征。鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的文化娛樂活動,除了地方特色文娛外,還可以結合一般度假產(chǎn)品的文娛內容,其前提是與鄉(xiāng)村環(huán)境及“鄉(xiāng)村性”相諧調和統(tǒng)一;同時,也可以結合當?shù)刭Y源進行文娛創(chuàng)新,通過多樣性的文化娛樂活動吸引和滯留鄉(xiāng)村度假旅游者。
4.3 開發(fā)模式
4.3.1 “旅游開發(fā)商”開發(fā)模式
鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商以獨立法人方式全資開發(fā)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。在開發(fā)和經(jīng)營上,開發(fā)商與村民(或村集體)之間相對獨立,村民(或村集體)往往不能在鄉(xiāng)村度假開發(fā)經(jīng)營中獲得直接經(jīng)濟收益。
莊園式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品往往采用這種開發(fā)模式。如北京金色四季田園休閑度假村就是由金色四季田園休閑度假旅游有限公司獨資開發(fā)的鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。
“旅游開發(fā)商”開發(fā)模式的優(yōu)點在于旅游開發(fā)商能夠全面控制旅游開發(fā)和經(jīng)營的全過程,有利于實現(xiàn)既定開發(fā)經(jīng)營目標。其缺點是容易產(chǎn)生產(chǎn)品與周邊鄉(xiāng)村人文環(huán)境的隔離,甚至導致村民對鄉(xiāng)村度假區(qū)的敵視態(tài)度。
4.3.2 “旅游開發(fā)商+農(nóng)戶(或村集體)”開發(fā)模式
鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商+農(nóng)戶(或村集體)”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商牽頭,農(nóng)戶(或村集體)以資產(chǎn)入股方式參與鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的開發(fā)建設,并實施市場化運作方式來經(jīng)營鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品。
公寓式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品一般采用這種開發(fā)模式。如杭州瑞天公司旗下的千島湖金竹半島“家外家”生態(tài)養(yǎng)生度假公寓項目。
“旅游開發(fā)商+農(nóng)戶(或村集體)”開發(fā)模式的優(yōu)點在于能讓農(nóng)戶(或村集體)參與開發(fā)過程,從而直接受益于鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營。其缺點是加大了管理難度和管理成本,且開發(fā)商和農(nóng)戶之間的利益關系容易產(chǎn)生利益經(jīng)濟糾紛。
4.3.3 “旅游開發(fā)商+旅游運營商+農(nóng)戶(或地方政府)”開發(fā)模式
鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的“旅游開發(fā)商+旅游運營商+農(nóng)戶(或地方政府)”開發(fā)模式是指旅游開發(fā)商和農(nóng)戶(或地方政府)合作入股開發(fā)鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品,建設完成后的度假單位委托旅游運營商經(jīng)營管理。
分時型鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品往往采用這種開發(fā)模式,如海南中南森海灣是由中南集團與當?shù)卣献鏖_發(fā),由上海傳世經(jīng)紀公司運營管理的鄉(xiāng)村度假項目。
這一模式的優(yōu)點在于能夠整合多方資源,通過專業(yè)化合作方式形成開發(fā)合力。缺點在于層級較多,管理與利益上的糾紛也相應加大。
5 結論和展望
基于國外的發(fā)展軌跡和國內的發(fā)展實際,我們可以清楚地描繪出我國鄉(xiāng)村度假的發(fā)展曲線,對我國旅游休閑度假市場的研究也進一步表明了鄉(xiāng)村度假旅游大有發(fā)展?jié)摿�。基于�?我國未來鄉(xiāng)村度假旅游產(chǎn)品的開發(fā)也將呈現(xiàn)出豐富多彩的類型、組織方式和產(chǎn)品主題多樣化、復合化的產(chǎn)品開發(fā)模式。
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