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市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定

市場(chǎng)營(yíng)銷的策略制定 從馬洛斯的對(duì)人的需求進(jìn)行理論分解以來(lái),市場(chǎng)營(yíng)銷的專家們就如何充分發(fā)掘人的需求出發(fā),提出了各種各樣的普遍規(guī)范,或者說(shuō)是營(yíng)銷理論。從4PS到4CS再到最新流行的4RS,分析越來(lái)越透徹,實(shí)際關(guān)聯(lián)越來(lái)越細(xì)致。
    但是無(wú)論是基于企業(yè)立場(chǎng)的4PS,還是基于客戶的4CS,再到雙方互動(dòng)的4RS,都是進(jìn)行實(shí)際戰(zhàn)術(shù)、充其量是小規(guī)模戰(zhàn)略的進(jìn)行。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō),競(jìng)爭(zhēng)好比是進(jìn)行一場(chǎng)解放戰(zhàn)爭(zhēng),如果沒(méi)有整體性的中心戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,只是看到東北或者華北等某個(gè)局部地區(qū),就不會(huì)取得全盤(pán)的勝利。因此,企業(yè)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略如果只是簡(jiǎn)單的進(jìn)行4XS(4PS、4CS、4RS之類),就會(huì)陷入和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)休止的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等惡性競(jìng)爭(zhēng),直接結(jié)果就使費(fèi)用急劇攀升,更大后果就是戰(zhàn)略錯(cuò)誤,被市場(chǎng)耗盡了資源和精力,全盤(pán)皆輸。
    因此,在戰(zhàn)術(shù)或者局部戰(zhàn)役之前,都會(huì)有一個(gè)準(zhǔn)備過(guò)程。

    第一 確立中心指導(dǎo)思想

    這一點(diǎn)非常重要,可是在現(xiàn)實(shí)中,大部分企業(yè)沒(méi)有把建立中心指導(dǎo)思想作為必要的工作。而這一點(diǎn),在國(guó)際性的企業(yè)里就比較普遍。比如,HP定義自己是行業(yè)客戶解決方案的供應(yīng)商,這樣以來(lái)HP所有的資源都基于此進(jìn)行調(diào)度,形成了目前HP在行業(yè)上的強(qiáng)勢(shì)。國(guó)內(nèi)也有部分新經(jīng)濟(jì)企業(yè),受西方的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)影響而提出自己的中心思想,但是顯然從本質(zhì)上并沒(méi)有真正的理解,至少制定的不是可執(zhí)行的中心思想。日前,“國(guó)內(nèi)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商”剛剛被NASDAQ摘了牌。
    我們知道,在解放戰(zhàn)爭(zhēng)初期,我軍面臨的是無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都有極大懸殊的敵軍。這個(gè)時(shí)候,我軍制定了“傷其十指、不如斷其一指”的中心指導(dǎo)思想,在這個(gè)指導(dǎo)思想下,每次都是集中優(yōu)勢(shì)兵力,成建制打殲滅戰(zhàn),經(jīng)過(guò)了2年時(shí)間,逐步取得了雙方的勢(shì)力平衡。
    之后,在遼沈戰(zhàn)役開(kāi)始之前,我軍對(duì)中心指導(dǎo)思想又做了調(diào)整,為“殲敵于東北境內(nèi)”,因此有了錦州保衛(wèi)戰(zhàn)、黑山和塔山狙擊戰(zhàn)等惡戰(zhàn)。最后證明,如果不是這個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施,敵軍東北100萬(wàn)軍隊(duì)如果退回了關(guān)內(nèi),那么在華北的大決戰(zhàn)又將是敵軍占優(yōu)勢(shì)的惡戰(zhàn)!
    因此,對(duì)自身一切行為準(zhǔn)則按照確立一個(gè)正確的、可執(zhí)行的中心指導(dǎo)思想是意義重大的。

    第二 競(jìng)爭(zhēng)力分析

    競(jìng)爭(zhēng)力分析目前已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)重視,有關(guān)對(duì)于如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析的理論和方法也層出不窮。但是無(wú)論如何變通,都是脫離不了以下4個(gè)方面的內(nèi)容:

    1 環(huán)境分析
    環(huán)境包括了地緣、政治、人文、經(jīng)濟(jì)、歷史等現(xiàn)狀,以及未來(lái)可能的發(fā)展方向;

    2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
    知己知彼,百戰(zhàn)不殆。這一古訓(xùn)現(xiàn)在依然是制勝法寶。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)建立或者委托專業(yè)公司建立了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)體系。

    3 客戶分析
    這一章節(jié)大多被市場(chǎng)營(yíng)銷理論歸納為“市場(chǎng)細(xì)分”,但是顯然這里面有一些誤區(qū)。在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中,關(guān)注的重點(diǎn)是目前客戶的狀況,而我們需要的客戶分析是研究客戶演變的歷史過(guò)程,以此得出客戶今后的發(fā)展方向。
    沒(méi)有前瞻性的市場(chǎng)戰(zhàn)略一定是失敗的戰(zhàn)略。

    4 自身狀況分析
    這一點(diǎn)幾乎被國(guó)內(nèi)所有企業(yè)忽略。當(dāng)局者迷?不是!有關(guān)工作人員在進(jìn)行自身狀況分析的時(shí)候,大多會(huì)遇到內(nèi)部一些信息不能公開(kāi)、領(lǐng)導(dǎo)或者相關(guān)人員不愿意承認(rèn)缺點(diǎn)或者弱勢(shì)等等的情況。但是只能知彼而不能知己,是自欺欺人、掩耳盜鈴罷了。不能對(duì)自己正確評(píng)價(jià),就會(huì)出現(xiàn)盲動(dòng)、出現(xiàn)找不清主要對(duì)手的局面,就會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行,最終不得不長(zhǎng)征。
    我們可以看到當(dāng)初自以為天下第一的企業(yè),如巨人、三株、沈陽(yáng)飛龍等等,都一個(gè)個(gè)在自大的心境下倒下了。

    第三 定位

    有了指導(dǎo)思想、有了準(zhǔn)確、詳細(xì)的狀況分析,做什么用呢?首先需要的就是為自己定位了。
    定位就是給自己找好位置,根據(jù)這個(gè)位置,結(jié)合發(fā)展目標(biāo),提出中心問(wèn)題:
    “什么將會(huì)是我們?cè)谶@個(gè)時(shí)期發(fā)展的最大障礙?”
    我見(jiàn)過(guò)很多企業(yè)的市場(chǎng)部成員,問(wèn)到他們的工作重點(diǎn),回答幾乎都是“和XX品牌競(jìng)爭(zhēng)”、“在XX行業(yè)和XX品牌進(jìn)行決定性的斗爭(zhēng)”、“為實(shí)現(xiàn)3年超過(guò)XX品牌、進(jìn)入第N位工作”等等。
    我很想問(wèn)大家:市場(chǎng)已經(jīng)到了你死我活的局面嗎?
    可能對(duì)于這些企業(yè)來(lái)是說(shuō),阻礙他發(fā)展的不是XX品牌,可能是商務(wù)部門(mén)對(duì)渠道的服務(wù)態(tài)度;可能是煩瑣的工作程序;可能是無(wú)所作為的官僚作風(fēng)….
    因此,在找好了自己的位置以后,正確的回答這個(gè)中心問(wèn)題,才能根據(jù)這個(gè)中心問(wèn)題制定市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則,戰(zhàn)略制定就失去了目標(biāo),沒(méi)有目標(biāo)的戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略,是空話。

    第四 戰(zhàn)略制定
    恭喜各位!大家顯身手的時(shí)候到了!相信各位案頭上都擺滿了各種MBA的教程和來(lái)自哈佛、劍橋等等知名、不知名的《理論》、《方法》、《實(shí)務(wù)》,拍掉他們灰塵,翻開(kāi)它吧。
    從對(duì)市場(chǎng)的描述,到4PS或者4CS的策略制定,以及費(fèi)用的預(yù)決算,都已經(jīng)非常詳細(xì)了。當(dāng)然,可能你手頭都是在4PS理論指導(dǎo)下的資料,呵呵,沒(méi)有關(guān)系,因?yàn)槟愕腂OSS,你的上司、你的同事….他們都是基于4PS的理論成長(zhǎng)的,不會(huì)對(duì)你的計(jì)劃感到過(guò)時(shí)。誰(shuí)叫4PS延續(xù)了這么多年呢?

    第五 戰(zhàn)略執(zhí)行

    好了,根據(jù)你的計(jì)劃,各種工作已經(jīng)分解到每個(gè)小組或者個(gè)人了。
    伸手向BOSS要MONEY吧!
    最后別忘了按期把你對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況,特別是MONEY的使用情況向BOSS做總結(jié)報(bào)告。




 

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