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市場營銷的策略制定
市場營銷的策略制定 從馬洛斯的對人的需求進行理論分解以來,市場營銷的專家們就如何充分發(fā)掘人的需求出發(fā),提出了各種各樣的普遍規(guī)范,或者說是營銷理論。從4PS到4CS再到最新流行的4RS,分析越來越透徹,實際關(guān)聯(lián)越來越細(xì)致。 但是無論是基于企業(yè)立場的4PS,還是基于客戶的4CS,再到雙方互動的4RS,都是進行實際戰(zhàn)術(shù)、充其量是小規(guī)模戰(zhàn)略的進行。對于一個企業(yè)來說,競爭好比是進行一場解放戰(zhàn)爭,如果沒有整體性的中心戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,只是看到東北或者華北等某個局部地區(qū),就不會取得全盤的勝利。因此,企業(yè)運用市場營銷戰(zhàn)略如果只是簡單的進行4XS(4PS、4CS、4RS之類),就會陷入和競爭對手無休止的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等惡性競爭,直接結(jié)果就使費用急劇攀升,更大后果就是戰(zhàn)略錯誤,被市場耗盡了資源和精力,全盤皆輸。 因此,在戰(zhàn)術(shù)或者局部戰(zhàn)役之前,都會有一個準(zhǔn)備過程。
第一 確立中心指導(dǎo)思想
這一點非常重要,可是在現(xiàn)實中,大部分企業(yè)沒有把建立中心指導(dǎo)思想作為必要的工作。而這一點,在國際性的企業(yè)里就比較普遍。比如,HP定義自己是行業(yè)客戶解決方案的供應(yīng)商,這樣以來HP所有的資源都基于此進行調(diào)度,形成了目前HP在行業(yè)上的強勢。國內(nèi)也有部分新經(jīng)濟企業(yè),受西方的先進管理經(jīng)驗影響而提出自己的中心思想,但是顯然從本質(zhì)上并沒有真正的理解,至少制定的不是可執(zhí)行的中心思想。日前,“國內(nèi)先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供商”剛剛被NASDAQ摘了牌。 我們知道,在解放戰(zhàn)爭初期,我軍面臨的是無論是數(shù)量還是質(zhì)量都有極大懸殊的敵軍。這個時候,我軍制定了“傷其十指、不如斷其一指”的中心指導(dǎo)思想,在這個指導(dǎo)思想下,每次都是集中優(yōu)勢兵力,成建制打殲滅戰(zhàn),經(jīng)過了2年時間,逐步取得了雙方的勢力平衡。 之后,在遼沈戰(zhàn)役開始之前,我軍對中心指導(dǎo)思想又做了調(diào)整,為“殲敵于東北境內(nèi)”,因此有了錦州保衛(wèi)戰(zhàn)、黑山和塔山狙擊戰(zhàn)等惡戰(zhàn)。最后證明,如果不是這個戰(zhàn)略的實施,敵軍東北100萬軍隊如果退回了關(guān)內(nèi),那么在華北的大決戰(zhàn)又將是敵軍占優(yōu)勢的惡戰(zhàn)! 因此,對自身一切行為準(zhǔn)則按照確立一個正確的、可執(zhí)行的中心指導(dǎo)思想是意義重大的。
第二 競爭力分析
競爭力分析目前已經(jīng)被越來越多的企業(yè)重視,有關(guān)對于如何進行競爭力分析的理論和方法也層出不窮。但是無論如何變通,都是脫離不了以下4個方面的內(nèi)容:
1 環(huán)境分析 環(huán)境包括了地緣、政治、人文、經(jīng)濟、歷史等現(xiàn)狀,以及未來可能的發(fā)展方向;
2 競爭對手分析 知己知彼,百戰(zhàn)不殆。這一古訓(xùn)現(xiàn)在依然是制勝法寶。越來越多的企業(yè)已經(jīng)建立或者委托專業(yè)公司建立了競爭對手監(jiān)測體系。
3 客戶分析 這一章節(jié)大多被市場營銷理論歸納為“市場細(xì)分”,但是顯然這里面有一些誤區(qū)。在市場細(xì)分的過程中,關(guān)注的重點是目前客戶的狀況,而我們需要的客戶分析是研究客戶演變的歷史過程,以此得出客戶今后的發(fā)展方向。 沒有前瞻性的市場戰(zhàn)略一定是失敗的戰(zhàn)略。
4 自身狀況分析 這一點幾乎被國內(nèi)所有企業(yè)忽略。當(dāng)局者迷?不是!有關(guān)工作人員在進行自身狀況分析的時候,大多會遇到內(nèi)部一些信息不能公開、領(lǐng)導(dǎo)或者相關(guān)人員不愿意承認(rèn)缺點或者弱勢等等的情況。但是只能知彼而不能知己,是自欺欺人、掩耳盜鈴罷了。不能對自己正確評價,就會出現(xiàn)盲動、出現(xiàn)找不清主要對手的局面,就會產(chǎn)生錯誤的戰(zhàn)略策劃和執(zhí)行,最終不得不長征。 我們可以看到當(dāng)初自以為天下第一的企業(yè),如巨人、三株、沈陽飛龍等等,都一個個在自大的心境下倒下了。
第三 定位
有了指導(dǎo)思想、有了準(zhǔn)確、詳細(xì)的狀況分析,做什么用呢?首先需要的就是為自己定位了。 定位就是給自己找好位置,根據(jù)這個位置,結(jié)合發(fā)展目標(biāo),提出中心問題: “什么將會是我們在這個時期發(fā)展的最大障礙?” 我見過很多企業(yè)的市場部成員,問到他們的工作重點,回答幾乎都是“和XX品牌競爭”、“在XX行業(yè)和XX品牌進行決定性的斗爭”、“為實現(xiàn)3年超過XX品牌、進入第N位工作”等等。 我很想問大家:市場已經(jīng)到了你死我活的局面嗎? 可能對于這些企業(yè)來是說,阻礙他發(fā)展的不是XX品牌,可能是商務(wù)部門對渠道的服務(wù)態(tài)度;可能是煩瑣的工作程序;可能是無所作為的官僚作風(fēng)…. 因此,在找好了自己的位置以后,正確的回答這個中心問題,才能根據(jù)這個中心問題制定市場戰(zhàn)略。否則,戰(zhàn)略制定就失去了目標(biāo),沒有目標(biāo)的戰(zhàn)略不是戰(zhàn)略,是空話。
第四 戰(zhàn)略制定 恭喜各位!大家顯身手的時候到了!相信各位案頭上都擺滿了各種MBA的教程和來自哈佛、劍橋等等知名、不知名的《理論》、《方法》、《實務(wù)》,拍掉他們灰塵,翻開它吧。 從對市場的描述,到4PS或者4CS的策略制定,以及費用的預(yù)決算,都已經(jīng)非常詳細(xì)了。當(dāng)然,可能你手頭都是在4PS理論指導(dǎo)下的資料,呵呵,沒有關(guān)系,因為你的BOSS,你的上司、你的同事….他們都是基于4PS的理論成長的,不會對你的計劃感到過時。誰叫4PS延續(xù)了這么多年呢?
第五 戰(zhàn)略執(zhí)行
好了,根據(jù)你的計劃,各種工作已經(jīng)分解到每個小組或者個人了。 伸手向BOSS要MONEY吧! 最后別忘了按期把你對計劃的執(zhí)行情況,特別是MONEY的使用情況向BOSS做總結(jié)報告。
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