|
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突與解決方法
[論文關(guān)鍵詞] 旅游產(chǎn)品 營銷渠道 渠道沖突
[論文摘要] 本文提出了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵和類型,將渠道沖突的原因分為直接原因和根本原因,深入分析了旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。并從根本上提出了解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法。
自從上個世紀六十年代以來,世界旅游業(yè)飛速發(fā)展,旅游企業(yè)之間的競爭日益激烈。營銷渠道已經(jīng)成為旅游企業(yè)之間競爭的重要手段。和一般的有形產(chǎn)品一樣,旅游產(chǎn)品營銷渠道的暢通也需要渠道成員的密切配合。然而,渠道成員之間沖突的存在卻妨礙了成員之間的有效合作,阻礙了旅游產(chǎn)品的正常流通。如何解決旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突,成為了今天很多旅游企業(yè)面臨的重要問題。
一、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的內(nèi)涵與分類
所謂旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者在旅游市場上銷售的各種物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動提供的各種服務(wù)的總和。它以旅游線路為主,可以綜合的滿足旅游者在旅游過程中食、住、行、游、娛、購等多方面的需求。與一般的物質(zhì)產(chǎn)品一樣,旅游產(chǎn)品在市場中銷售,也需要有相應(yīng)的營銷渠道加以配合。旅游產(chǎn)品的營銷渠道是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)者向旅游消費者轉(zhuǎn)移過程中經(jīng)過的一切取得旅游產(chǎn)品的使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個人。因為旅游產(chǎn)品營銷渠道是由各個獨立的旅游中介組織和機構(gòu)組成,他們的經(jīng)營目標不同,追求利益差異,因此,在合作過程中難免出現(xiàn)沖突。旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突即指渠道中的一個企業(yè)認為另一個企業(yè)的活動防礙或阻止了其目標的實現(xiàn),因此二者發(fā)生矛盾。適度的渠道沖突是一種積極的力量,而過渡的渠道沖突則會影響整個渠道系統(tǒng)的和諧發(fā)展。
旅游產(chǎn)品營銷渠道的沖突有以下三種表現(xiàn)形式:
1.水平渠道沖突
指同一渠道模式中,同一層次的旅游中間商之間的沖突。例如,某一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的中間商,認為同一地區(qū)經(jīng)營A企業(yè)旅游產(chǎn)品的另一家中間商在定價、促銷和售后服務(wù)等方面過于進取,搶了他們的生意。
2.垂直渠道沖突
指同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突。這種沖突較之水平渠道沖突更常見。例如,某些旅游批發(fā)商可能會抱怨旅游生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品價格方面控制太緊,留給自己的利潤空間太小;或旅游零售商對旅游批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)也存在類似不滿。
3.多渠道沖突
又稱交叉沖突,是指旅游生產(chǎn)企業(yè)建立多個營銷渠道后,不同渠道形式的成員之間的沖突。例如,某旅游景區(qū)既向旅游者直接銷售旅游門票,同時又請旅行社代理銷售其門票。當二者的銷售對象相同時,就會發(fā)生多渠道沖突。
二、旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因分析
為了能夠更加清晰的分析出旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的原因,將其分成兩大類,即直接原因和根本原因。直接原因是指引起旅游營銷渠道沖突的直接因素,即導(dǎo)致沖突的“導(dǎo)火索”。根本原因則是指渠道成員之間沖突的內(nèi)在原因。
1.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的直接原因
(1)價格沖突。旅游產(chǎn)品是一種典型的季節(jié)性產(chǎn)品,在淡、旺季,旅游需求差別很大。對于旅游生產(chǎn)企業(yè)來說,為了保持其品牌形象,旅游企業(yè)希望旅游產(chǎn)品的價格保持相對的穩(wěn)定。但是旅游中間商出于自身利益的考慮,會在旅游淡季時,大幅度的降低銷售的旅游產(chǎn)品價格,這樣就引起了價格上的沖突。
(2)爭占同一目標市場的沖突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)同一旅游市場時,會選擇幾家旅游中間商,這樣就形成了幾家中間商搶占同一目標市場的局面。特別是面對旅游大客戶時,旅游生產(chǎn)企業(yè)和各個旅游中間商都希望能夠直接為他們服務(wù),形成穩(wěn)定的聯(lián)系,此時,沖突形式更為復(fù)雜。
(3)咨詢、服務(wù)于促銷的沖突。旅游產(chǎn)品是以服務(wù)為主的無形產(chǎn)品。在銷售旅游產(chǎn)品時,要配合很多的旅游服務(wù)。旅游生產(chǎn)企業(yè)和旅游中間商出于自身利益的考慮,都希望對方能夠投入更多的服務(wù)人員,提供更多的旅游服務(wù),這樣形成了咨詢、服務(wù)沖突。在開展促銷活動時,也存在有類似的沖突。
(4)交易或付款方式?jīng)_突。旅游生產(chǎn)企業(yè)在與旅游中間商進行交易時,生產(chǎn)企業(yè)希望中間商在預(yù)定旅游客房或門票等產(chǎn)品時,能夠支付預(yù)付款。而旅游中間商則希望得到從旅游者那里的產(chǎn)品價款之后再向旅游生產(chǎn)企業(yè)付款,這樣就產(chǎn)生了交易或付款方式?jīng)_突。
(5)分銷競爭對手的產(chǎn)品。旅游生產(chǎn)企業(yè)為了樹立旅游品牌形象,加強與旅游市場的聯(lián)系,希望旅游分銷商能夠獨家分銷自己的旅游產(chǎn)品。而旅游中間商從自身的利益考慮,則是希望更多的分銷各個企業(yè)的旅游產(chǎn)品,以降低分銷風險。這樣就形成了分銷競爭對手產(chǎn)品的沖突。
(6)環(huán)境因素變化引發(fā)的沖突。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,大多數(shù)的旅游生產(chǎn)企業(yè)都利用各種旅游中間商幫助銷售自己的旅游產(chǎn)品�；ヂ�(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后,旅游生產(chǎn)企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)直接和旅游者聯(lián)系。而且有一個有趣的現(xiàn)象,對旅游產(chǎn)品經(jīng)常產(chǎn)生需求的人,是那些對新鮮事物感興趣的人,而這些人大部分恰好也正是互聯(lián)網(wǎng)的用戶。這樣,對于旅游企業(yè)來說,直接接洽旅游者變得更加的方便。因此,現(xiàn)在很多的旅游生產(chǎn)企業(yè)都紛紛在網(wǎng)上建立旅游產(chǎn)品的直接銷售渠道,這樣的行為損害了其固有的分銷商的利益,因此二者產(chǎn)生沖突。
以上提到的六種直接原因是旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突原因的主要表現(xiàn)形式。如果進一步分析這些沖突發(fā)生的深層次原因,可以歸納為以下四個方面,即旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因。
2.旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的根本原因
渠道企業(yè)之間的利益差異。以上種種沖突形式之所以會產(chǎn)生,其根本原因就是各個類型的旅游渠道企業(yè)都有自己的經(jīng)營利益,都從自身的利益考慮,希望自己能夠獲得最大的收益,而不顧其他渠道成員的利益,而產(chǎn)生了沖突。
(1)渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異。各類型的旅游渠道企業(yè)之間經(jīng)營目標上的差異也是產(chǎn)生渠道沖突的根本原因。比如,旅游生產(chǎn)企業(yè)希望樹立自身品牌形象,增強渠道的競爭力,因此,希望分銷商獨家分銷自己的產(chǎn)品。而旅游中間商的經(jīng)營目標是增加企業(yè)的分銷收入,降低分銷風險,因此就要分銷多個企業(yè)的產(chǎn)品。這種目標上的差異,引起了企業(yè)之間的各種矛盾。
(2)渠道企業(yè)之間任務(wù)分工的不明確。旅游產(chǎn)品營銷渠道成員之間之所以會產(chǎn)生咨詢、服務(wù)的沖突;促銷的沖突;爭占同一目標市場的沖突;大客戶的沖突等,究其根本原因是渠道成員之間的市場區(qū)域劃分不明確,各自的分工、責任和權(quán)利劃分的不明確。
(3)渠道企業(yè)信息不對稱,市場知覺的差異。旅游生產(chǎn)企業(yè)主要掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的信息,而旅游銷售商則更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差異,導(dǎo)致二者對市場狀況的理解不同。旅游生產(chǎn)企業(yè)可能認為某種旅游新產(chǎn)品會具有很大的市場潛力,因此,希望旅游分銷商積極分銷這個產(chǎn)品。但是旅游分銷商從目前市場狀況出發(fā),認為市場沒有發(fā)展到那個程度,因此不愿意積極分銷,從而引起沖突。
三、解決旅游產(chǎn)品營銷渠道沖突的方法
1.建立合理的利益分配機制
上述種種沖突的表現(xiàn)形式都說明了,旅游渠道成員之間的利益不一致是渠道成員之間沖突的最根本原因。因此,為了解決這些沖突,就要在渠道成員之間建立合理的利益分配機制,用機制促成渠道成員的利益共同化,這是解決沖突的根本出路。
2.進行渠道企業(yè)之間的目標管理
渠道成員之間的經(jīng)營目標上的分歧也是導(dǎo)致旅游營銷渠道成員之間沖突的根本原因。因此就要在渠道成員之間進行目標管理。目標管理的主要方法就是建立超級目標。一個良好的超級目標應(yīng)該具有兩方面的特點:第一,應(yīng)該是各個渠道企業(yè)為之努力的共同目標;第二,應(yīng)該是各個渠道企業(yè)共同努力的長期目標。滿足以上兩方面的目標才能夠真正地將旅游渠道成員團結(jié)在一起,解決矛盾沖突。
3.細化各個渠道成員的責任和權(quán)利。明確渠道成員之間的責任、權(quán)利也是解決渠道沖突的一個有效方法。通過明確權(quán)利,可以明確不同分銷商的市場范圍,明確大客戶的歸屬。明確責任則可以明確各個渠道企業(yè)在廣告、促銷、服務(wù)等方面的責任,從而解決上述沖突。
4.加強渠道企業(yè)之間的信息交流,進行人員互換
信息的不對稱導(dǎo)致了渠道企業(yè)之間對市場理解的差異,從而引起一些渠道沖突。因此,加強渠道成員之間的信息交流,是解決信息不對稱引起的沖突的主要方法。而渠道成員之間的交流,一個有效方法就是人員互換,特別是企業(yè)中層管理人員的互換。人員互換讓不同企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者進入到合作企業(yè)中,有利于他們更加理解對方的處境,更容易站在對方的角度考慮問題,因此更有益于彼此交流和解決沖突。
參考文獻:
[1]張琳廖佳麗:渠道沖突的原因與控制[J].商場現(xiàn)代化,2006(9)(中旬刊).pg12-13
[2]趙西萍:旅游市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2002.pg144,pg208-209
[3]姚群峰:電信服務(wù)營銷渠道策略重點探討——渠道競合與渠道整合[J].當代通信,2004(24).pg44-46
[4]付慧珊王豐:營銷渠道沖突管理六步法[J].經(jīng)濟與管理,2003(8).pg36-37
[5]許偉波:營銷渠道沖突成因理論綜述[J].商場現(xiàn)代化,2005(16).pg 18-19
[6]菲利普·科特勒:營銷管理—分析、計劃、執(zhí)行和控制[M].上海:上海人民出版社,1999.pg521-522
|