探尋成功之道：世界知名企業(yè)成功營銷攻略

探尋成功之道：世界知名企業(yè)成功營銷攻略 方家平   
IT經(jīng)理世界 
 
 
    在驚詫于世界知名企業(yè)的輝煌業(yè)績之余，加入WTO后的中國企業(yè)最想探尋的恐怕是其成功之道了，而營銷攻略則是其成功之道的要義。我們不妨來看看一些知名企業(yè)是如何成功營銷的。

    可口可樂：飽和營銷

    我們只要感到口渴便能找到可口可樂。可口可樂無時(shí)無刻不在我們的視野之中。這就是可口可樂的飽和營銷策略。
    飽和營銷是公司為發(fā)揮明顯形象效應(yīng)來吸引消費(fèi)者注意力的一種獨(dú)特的市場定位策略。該策略的指導(dǎo)思想是在城市和其他交通流動(dòng)大的地區(qū)集中定位許多相同的公司或商店，使消費(fèi)者在這些地段能多次接觸到企業(yè)的標(biāo)志，給消費(fèi)者留下深刻的印象，使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生消費(fèi)的需求首先想到的就是該企業(yè)。

    三星電子：體育營銷

    在韓國，三星電子無疑是一個(gè)最成功的例子，1969年成立以來，三星電子一直將產(chǎn)品定位為高端、時(shí)尚、前衛(wèi)的國際品牌。目前，三星在多個(gè)領(lǐng)域擁有世界排名第一的產(chǎn)品。三星的成功除了一如既往地專注于研發(fā)之外，廣告、營銷推廣的創(chuàng)造性也為品牌提升起了相當(dāng)重要角色。這當(dāng)中體育營銷為業(yè)務(wù)的發(fā)展所起的作用不可不提。
    去年，三星電子的全球廣告、營銷和品牌花費(fèi)達(dá)到了40億美元左右。公司預(yù)計(jì)今年在這方面的花費(fèi)相當(dāng)。公司對(duì)體育營銷的關(guān)注不僅包括全球性的賽事，還包括地區(qū)和本地的項(xiàng)目。三星電子成功地贊助了2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)和2002年鹽湖城冬奧會(huì)。9月份三星電子正式成為2002年釜山亞運(yùn)會(huì)的主要合作伙伴，同時(shí)三星電子也是釜山亞運(yùn)會(huì)火炬接力的官方合作伙伴，并贊助了與之相關(guān)的環(huán)韓自行車賽等等。此外，三星電子新近與中國奧委會(huì)簽訂協(xié)議，以第14屆亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴的身份，贊助中國體育代表團(tuán)。雖然，三星電子在贊助體育賽事方面的廣告、營銷和推廣項(xiàng)目花費(fèi)巨大，但公司相信它在品牌建設(shè)方面獲得的好處數(shù)倍于此。公司自己的調(diào)查顯示，作為悉尼和鹽湖城奧運(yùn)會(huì)無線通訊設(shè)備官方合作伙伴，大大加強(qiáng)了三星品牌在全球和在重要的美國市場的認(rèn)知度。
    通過世人關(guān)注的體育活動(dòng)來進(jìn)行營銷是當(dāng)前眾多企業(yè)看好的營銷門道之一，但是如何運(yùn)用好體育營銷則需要適當(dāng)?shù)牟呗院土己玫钠放谱鳛榛�礎(chǔ)。

    耐克：虛擬營銷

    虛擬營銷是一種克服資源缺乏的劣勢的現(xiàn)代營銷模式，其精髓是將有限的資源集中在附加值高的功能上，而將附加值低的功能虛擬化。
    美國耐克的發(fā)展是“虛擬營銷”成功的典范。現(xiàn)在這家公司的美國總部實(shí)際上什么都不生產(chǎn)，他們?cè)缫褜⒆鲂�的業(yè)務(wù)，以合同承包加工返銷的方式轉(zhuǎn)向一些低工資國家，而總公司則只控制產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、推廣和市場營銷。耐克公司這么做的科學(xué)之處就在于，合理區(qū)分并識(shí)別出制鞋行業(yè)獲得成功的關(guān)鍵業(yè)務(wù)與非關(guān)鍵業(yè)務(wù)，即高檔球鞋行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是真正創(chuàng)造大量價(jià)值的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和營銷組織管理，而不是相對(duì)簡單的制造環(huán)節(jié)。針對(duì)這一狀況，耐克公司做出了外包（虛擬非核心業(yè)務(wù)）加工制造的決策，而集中主要的財(cái)力、物力、人力投入到創(chuàng)造和積蓄完成核心業(yè)務(wù)所必須的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷管理方面。

    微軟：合作營銷

    合作營銷是指幾家公司擁有不同的關(guān)鍵資源，而彼此的市場有某種程度的區(qū)分，為了彼此的利益，進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，交換彼此的資源，以創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。微軟初出茅廬時(shí)就將“視窗”與IBM公司聯(lián)盟�！耙暣啊笔莾�(yōu)秀的面向?qū)ο蟮挠脩粲押媒缑�，IBM則是久負(fù)盛名的PC商，雙方在聯(lián)盟中共贏。
    合作營銷的興起與當(dāng)今市場激烈競爭和科技飛速發(fā)展有著密切關(guān)系。面對(duì)眾多水平更高、實(shí)力更強(qiáng)的對(duì)手，任何一個(gè)企業(yè)都不可能在所有方面處于優(yōu)勢。在這種形勢下，具有優(yōu)勢互補(bǔ)關(guān)系的企業(yè)便紛紛聯(lián)合起來，實(shí)施合作營銷戰(zhàn)略，共同開發(fā)新產(chǎn)品、共享人才和資源，共同提供服務(wù)等，從而降低競爭風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

    蘋果公司：集成營銷

    進(jìn)入20世紀(jì)90年代初，美國大企業(yè)嚴(yán)重虧損，市場競爭日趨白熱化。精明的企業(yè)經(jīng)營者們興起營銷管理熱潮，以營銷管理理論創(chuàng)新帶動(dòng)了企業(yè)經(jīng)營策略創(chuàng)新，“集成經(jīng)營”的管理思想就是這一創(chuàng)新的結(jié)果。美國果公司較早地提出“集成經(jīng)營”的新概念，史蒂文·喬布斯為蘋果公司制定的轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略，就一再強(qiáng)調(diào)建立“蘋果生態(tài)聯(lián)盟系統(tǒng)”，提出要像“生態(tài)鏈”那樣集成企業(yè)產(chǎn)銷群體。將“先銷售”作為重點(diǎn)的蘋果“集成經(jīng)營”，充分發(fā)揮了銷售商、供應(yīng)商等協(xié)作者們的積極性，使蘋果公司率先走出困境，一直在世界500強(qiáng)企業(yè)的座次上遙遙領(lǐng)先。
    世界著名經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略伙伴研究專家詹姆斯·穆爾在《競爭的消亡》一書中認(rèn)為，企業(yè)競爭管理不是要擊敗競爭對(duì)手，而是要集成經(jīng)營，利用廣泛的共同力量創(chuàng)造新的優(yōu)勢，分享市場。企業(yè)“集成經(jīng)營”就是強(qiáng)調(diào)整合聚變，突出協(xié)同與創(chuàng)新，不斷聚合出新的市場競爭能力，以主動(dòng)適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)與科技日新月異的發(fā)展要求，獲得新的企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。
    “集成經(jīng)營”新的管理思維，打破了亞當(dāng)·斯密的傳統(tǒng)分工理論界限，要求企業(yè)經(jīng)營管理更重于綜合和整體分析，從而推進(jìn)企業(yè)經(jīng)營管理策略不斷創(chuàng)新，使企業(yè)從市場經(jīng)營單兵突擊和專業(yè)分工轉(zhuǎn)向了集成。企業(yè)市場經(jīng)營是一個(gè)集成多方競爭優(yōu)勢，聯(lián)合多方力量，建立包括消費(fèi)者、供應(yīng)商和制造商在內(nèi)的“生態(tài)系統(tǒng)”，這一創(chuàng)新思維是企業(yè)經(jīng)營取勝的根本。

    戴爾：個(gè)性化營銷

    當(dāng)今IT界炙手可熱的戴爾（DELL）公司，自1990年以來，股票增長了87000％！其實(shí)，把該公司引向巔峰的理念就是個(gè)性化營銷：按照客戶的要求生產(chǎn)計(jì)算機(jī)，并向客戶直接發(fā)貨。如戴爾公司為福特公司不同部門的員工設(shè)計(jì)了各種不同的配置，當(dāng)通過福特公司內(nèi)聯(lián)網(wǎng)接到訂貨時(shí)，戴爾公司馬上就知道訂貨的是哪個(gè)工種的員工，他需要哪種計(jì)算機(jī)，戴爾公司便組裝合適的硬件和軟件，很快送到客戶手中。
    所謂個(gè)性化營銷，最簡單地理解就是量體裁衣。具體來說，就是企業(yè)面向消費(fèi)者，直接服務(wù)于顧客，并按照顧客的特殊要求制作個(gè)性化產(chǎn)品的新型營銷方式。它避開了中間環(huán)節(jié)，注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、服務(wù)管理、企業(yè)資源的整合經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)了市場的快速形成和裂變發(fā)展，是企業(yè)制勝的有力武器。特別是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，個(gè)性化營銷的重要性日益凸顯。

1

2

3

4

5

6

　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

7

8

9

10