面對市場 企業(yè)——重新定義你的渠道

面對市場 企業(yè)——重新定義你的渠道 魯娜   

環(huán)球企業(yè)家 
 
 
    WTO之后，國內(nèi)企業(yè)的渠道優(yōu)勢會不會變成渠道劣勢?
    “得渠道者得天下”。這正是一些業(yè)內(nèi)人士對當(dāng)今市場下的近乎極端的斷言。
    迄今為止，在渠道的占有和控制上做得最成功的是國內(nèi)家電廠商和保健品飲料廠商。它們采取的有效戰(zhàn)術(shù)同時也是最原始的—人海戰(zhàn)術(shù)。TCL直屬的銷售隊(duì)伍在高峰時近萬人；康佳的銷售隊(duì)伍超過5千人，而保健品廠商紅桃K把它的廣告刷到了每一個鄉(xiāng)村的墻上。
    類似情況還會持續(xù)多久呢？根據(jù)中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議條款外國公司將首次可以涉足批發(fā)業(yè)務(wù)。麥肯錫公司的研究表明，中國每年由批發(fā)業(yè)經(jīng)手的消費(fèi)品、包裝食品和家居用品總值達(dá)420億美元。
    以往那些被規(guī)定只能分銷自己產(chǎn)品的零售商和物流公司，將可以分銷其他公司的產(chǎn)品。進(jìn)口商也將可以有更大的靈活性來決定進(jìn)口產(chǎn)品通過怎樣的批發(fā)渠道在中國市場分銷。在中國經(jīng)營多家工廠的跨國公司的收獲可能最大。過去，在中國各地設(shè)廠的跨國公司不可以在同一分銷網(wǎng)絡(luò)下進(jìn)行整合，因?yàn)檫@意味著這家公司將成為一個實(shí)際意義上的批發(fā)商�，F(xiàn)在可以了，這會使他們節(jié)約成本，可以更有利地同零售商談判，還能更好地控制庫存。
    按照麥肯錫的估計(jì)，這些公司最終將發(fā)現(xiàn)它們在物流和分銷方面的開支將會由現(xiàn)在占全部成本的40%降至10%左右而這是美國和歐洲的標(biāo)準(zhǔn)水平。而且不僅可以節(jié)省開支還可以提高服務(wù)質(zhì)量。
    2002年4月9日，李東生從廣東奔赴北京，與日本松下電器產(chǎn)業(yè)社長中村邦夫簽署一份包括產(chǎn)品分銷協(xié)議的初步合作意向書，幫助后者在中國市場上銷售消費(fèi)類電子產(chǎn)品。
    不久，李東生又與飛利浦電子中國集團(tuán)總裁張宣布了雙方在渠道層面的深度合作協(xié)議。按照該協(xié)議，從8月22日開始，飛利浦彩電在廣西、貴州、江西、安徽、山西五個省的銷售，將由TCL獨(dú)家代理。雙方承諾年內(nèi)不與第三方進(jìn)行類似的合作，也不幫助其他品牌銷售彩電。
    事實(shí)上，渠道價(jià)值的評價(jià)存在一個邊際效益的問題。不論你分銷多少種產(chǎn)品，運(yùn)營和管理渠道的必要費(fèi)用基本上是一定的。產(chǎn)品鏈的單一會造成規(guī)模的不經(jīng)濟(jì)和資源的閑置浪費(fèi)，平臺分銷能力不能得到有效釋放。這次TCL與飛利浦的渠道合作計(jì)劃，事實(shí)上是TCL網(wǎng)絡(luò)向成為一個獨(dú)立的第三方分銷商的目標(biāo)去嘗試。據(jù)說李東生有讓渠道獨(dú)立并分拆上市的想法。
    TCL渠道的變化讓人們重新思考：渠道到底是社會化還是企業(yè)自己的活動。渠道到底是成本中心，還是有變成利潤中心的可能性。
    TCL畢竟擁有自己龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，更多的企業(yè)是采取代理商和銷售商多級代理的制度。在這種情況下，用戶資源大部分掌握在渠道商的手中，“扔掉”渠道很可能帶來的就是扔掉用戶資源。一旦完全由第三方從事企業(yè)范圍的物流就會削弱企業(yè)對物流業(yè)務(wù)的控制，也會隔絕企業(yè)與用戶的直接聯(lián)系，這樣，企業(yè)的物流戰(zhàn)略性管理、系統(tǒng)物流管理等意圖便很難實(shí)施。
    對于廠商來說，繞開分銷層直接支持到終端渠道是降低渠道成本、擴(kuò)大市場份額的一種有效途徑。有一個權(quán)威調(diào)查報(bào)告表明，海爾營銷渠道模式成功的最大特點(diǎn)就是：海爾幾乎在全國每個省都建立了自己的銷售分公司—海爾工貿(mào)公司。海爾工貿(mào)公司直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，并且將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是和零售商直接做生意，構(gòu)建了一個屬于自己的類似“直銷”的零售分銷體系。
    IBM中國存儲事業(yè)部對渠道引進(jìn)了國外“俱樂部式管理”的做法，直接溝通各渠道商的一線銷售人員，通過獎勵來提升他們的積極性。而戴爾則將不可能變?yōu)榭赡�。通過免費(fèi)的電話熱線、模塊化設(shè)計(jì)、多樣化的付款系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)界面等方式，已經(jīng)開始威脅到聯(lián)想在本土PC市場的統(tǒng)治地位。
    在市場環(huán)境發(fā)生根本性變化的情況下，是對你的渠道動手術(shù)的時候了。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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