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談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色旅游產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略發(fā)展
摘要:從體驗(yàn) 經(jīng)濟(jì) 視角出發(fā),闡述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與紅色 旅游 產(chǎn)業(yè) 發(fā)展 的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)一步探討紅色旅游產(chǎn)品的營銷策略。
關(guān)鍵詞:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 紅色 體育 旅游 營銷
前言
隨著紅色旅游在國內(nèi)旅游市場(chǎng)逐漸升溫。實(shí)踐證明,紅色旅游對(duì)于加強(qiáng)人們的思想道德建設(shè)和推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 發(fā)展,特別是偏遠(yuǎn)革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,發(fā)揮了重要的積極作用。但在休閑 時(shí)代 ,消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)”的需求會(huì)空前高漲,世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)也將因此從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)過渡。使得紅色旅游產(chǎn)品自身暴露出一些不足,特別是單一的觀光性產(chǎn)品,難以滿足旅游者求新、求異、求奇等個(gè)性化需求,致使游客停留時(shí)間短,消費(fèi)不足,嚴(yán)重阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。
因此,將紅色旅游產(chǎn)品的營銷置于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下進(jìn)行 研究 ,對(duì)于提高紅色旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力、可持續(xù)發(fā)展力等綜合能力和經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合效益也將具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)要素融入絕色旅游產(chǎn)品的必要性
1.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從旅游者表象的和潛在的需求出發(fā),當(dāng)旅游者的需求被充分發(fā)掘出來,他們會(huì)自覺地為體驗(yàn)付費(fèi)。一方面,旅游者體會(huì)到體驗(yàn)的美妙感覺后,其消費(fèi)行為往往受非理性因素的支配,這時(shí),他們只要認(rèn)為通過進(jìn)一步的貨幣支出可以得到更高級(jí)的體驗(yàn),甚至是高峰體驗(yàn),必然意愿支付額外的費(fèi)用;另一方面,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下旅游產(chǎn)品的開發(fā)比在服務(wù)經(jīng)濟(jì)下更具多樣化和個(gè)性化,這就提供了一個(gè)較大的利潤空間。例如在拉脫維亞的港口城利巴雅,有一座100多年前沙皇俄國建造的監(jiān)獄。用紅磚建成的監(jiān)獄是一座二層建筑,位于高墻內(nèi)。打開鐵門進(jìn)入其中,可以看到,在黑暗的單人牢房的墻壁上刻有“我想回家”等犯人的筆跡。據(jù)導(dǎo)游講,監(jiān)獄曾經(jīng)用來關(guān)押蘇聯(lián)軍隊(duì)的 政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案) 犯和擾亂軍隊(duì)內(nèi)部紀(jì)律者。在蘇聯(lián)軍隊(duì)撤退后,自1997年被關(guān)閉,這里就成了一片廢墟。如今,該國將這座在蘇聯(lián)解體后被關(guān)閉的監(jiān)獄作為一個(gè)旅游景點(diǎn)。人們可以在這種另類旅游項(xiàng)目中體驗(yàn)到囚犯的生活。游客們走過兩層樓內(nèi)陰暗的走廊,依次參觀前克格勃監(jiān)獄內(nèi)部牢房,沿途可以感受到混合著血腥汗?jié)n和悲慘過去的氣息。如果額外消費(fèi),還可體驗(yàn) “遭受虐待”,體驗(yàn)嚴(yán)刑拷打的感覺,參與模擬處決,體驗(yàn)被處死的感受,也可以在牢房內(nèi)過夜,不喝水、不睡覺。這個(gè)項(xiàng)目一經(jīng)推出,不僅吸引了國內(nèi)各界名人,而且還吸引了歐洲人前來參觀。
2.有助于提升體育旅游產(chǎn)品的社會(huì)效益。體驗(yàn)文化,就是指通過人的感覺器官與思維能力,對(duì)所經(jīng)臨的環(huán)境與過程,進(jìn)行體會(huì)與感驗(yàn)。旅游者通過購買一個(gè)設(shè)計(jì)水平較高的產(chǎn)品,不僅能夠 學(xué)習(xí) 知識(shí)、豐富經(jīng)歷、完善自我,還能增強(qiáng)民族自豪感,所有這一切都在無形中使產(chǎn)品的社會(huì)效益得到發(fā)揮。例如,旅游者通過參與紅色旅游產(chǎn)品中的各種體驗(yàn)活動(dòng),身臨其境地體驗(yàn)到紅色旅游文化,這令他們不由自主地對(duì)革命 歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案) 、革命傳統(tǒng)和革命精神有更真實(shí)的了解和體會(huì),從而將會(huì)珍惜當(dāng)今幸福生活的來之不易;另一方面,革命老區(qū)人民的歸屬感、榮譽(yù)感和凝聚力得到加強(qiáng)和振奮民族精神,他們將會(huì)為革命老區(qū)美好的明天而拼搏。
3.有助于提升紅色旅游產(chǎn)品的文化效益。體驗(yàn)可以極大程度地滿足人的精神需求,使人的品味和格調(diào)有所提高。在文化的引導(dǎo)下,旅游者勢(shì)必容易得到較高層次的體驗(yàn),而非單純的感官體驗(yàn)。從旅游者角度看,他們?nèi)裟艿玫骄竦膯⒌?就說明產(chǎn)品的文化效益得到了有效發(fā)揮;從紅色旅游角度看,若旅游者可時(shí)常參與體驗(yàn)型紅色旅游產(chǎn)品的消費(fèi),那么整個(gè)紅色旅游的文化氛圍會(huì)日益濃厚。這兩方面都是紅色旅游產(chǎn)品文化效益得到提升的表現(xiàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的指導(dǎo)下設(shè)計(jì)紅色旅游產(chǎn)品,必然要牢牢把握紅色旅游的文脈,充分展現(xiàn)其作為愛國主義 教育 基地、青少年教育基地和全民國防教育基地的文化底蘊(yùn),使各個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目圍繞特定主題展開。
二、紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵及不足
紅色旅游是指以 中國 共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)人民在革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期形成的紀(jì)念地、標(biāo)志物為載體,以其所承載的革命歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)、事跡和精神為內(nèi)涵,組織接待旅游者開展緬懷革命先烈、參觀瀏覽的主題性旅游活動(dòng)。紅色旅游是黨中央加強(qiáng)思想道德建設(shè)和開展愛國主義教育及傳統(tǒng)教育的一項(xiàng)具有重大政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)工程。它融政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)性、教育性、觀賞性與一體,具有很強(qiáng)的政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)、經(jīng)濟(jì)和文化功能,是一項(xiàng)專項(xiàng)旅游活動(dòng)。
紅色旅游,寓思想道德教育于參觀游覽中,將革命歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)、革命傳統(tǒng)和革命精神通過旅游傳輸給廣大人民群眾,不僅有利于弘揚(yáng)先進(jìn)文化和振奮民族精神,而且有利于優(yōu)化區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局、加快革命老區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和培育旅游業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。當(dāng)前紅色旅游自身存在的一些不足,阻礙了紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。
1.可觀性差。紅色旅游依托的是革命歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)遺存。由于中國革命的人民性、艱苦性和流動(dòng)性,加上反動(dòng)勢(shì)力對(duì)革命根據(jù)地的瘋狂反撲中對(duì)革命遺物進(jìn)行了不同程度的破壞,部分紅色產(chǎn)品存留下來的革命遺物數(shù)少、量小、陳舊、分散、具有 內(nèi)容 、場(chǎng)地、線路等方面的局限性,一些著名的紀(jì)念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,與其他旅游景點(diǎn)相距甚遠(yuǎn)可展現(xiàn)、可參觀、可吸引的內(nèi)容有較大差距令旅游者難以盡興。 2.時(shí)效性強(qiáng)。由于 政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案) 性因素和市場(chǎng)化因素對(duì)紅色 旅游 的客源變化 影響 明顯,紅色旅游具有較強(qiáng)的時(shí)效性。一般時(shí)段主要受市場(chǎng)調(diào)節(jié),有較大紀(jì)念活動(dòng)受政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)因素影響。因此,紅色景區(qū)接待高峰主要集中在三個(gè)黃金周和紀(jì)念日前后。
3.旅游形式單一。大多是以參觀重要紀(jì)念遺址和紀(jì)念物為主,基本上是“一張桌子、一條凳、一塊床板、一盞燈” 內(nèi)容 的解說也如教科書式的呆板平淡,難以給游客留下深刻的印象,市場(chǎng)吸引力差。
4.客源市場(chǎng)面窄。紅色旅游的 發(fā)展 主要依靠兩種力量在支撐:一是集體組織 學(xué)習(xí) 考察,紅色旅游因其特殊的思想和政治(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)意義得以發(fā)展;二是一些經(jīng)歷過革命戰(zhàn)爭(zhēng)年代的老一輩無產(chǎn)階級(jí),他們對(duì)曾經(jīng)戰(zhàn)斗過的地方充滿了懷念與深情。
三、紅色旅游產(chǎn)品的營銷
1.以體驗(yàn)思維的新視角審視紅色旅游產(chǎn)品的塑造。全球 經(jīng)濟(jì) 已經(jīng)進(jìn)入品牌 時(shí)代 ,培育紅色旅游產(chǎn)品品牌將是紅色旅游競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。創(chuàng)品牌是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,紅色旅游又是一項(xiàng)新興的旅游活動(dòng),創(chuàng)造產(chǎn)品品牌更是一項(xiàng)艱巨的工作。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,應(yīng)強(qiáng)調(diào)以品牌為核心的體驗(yàn)式營銷:針對(duì)紅色旅游景區(qū)資源特色,作好景區(qū)的形象規(guī)劃,利用著名紅色旅游景區(qū)的客源市場(chǎng)形成自己的產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),大大縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間,降低產(chǎn)品的宣傳成本。如開發(fā)如“重走長征路”旅游產(chǎn)品品牌,使旅游者對(duì)旅游地產(chǎn)生未見其形,先領(lǐng)其意的效果。
2.注重紅色旅游產(chǎn)品主題的新奇性與創(chuàng)意性。旅游者的眼球只會(huì)被具有獨(dú)特性和創(chuàng)意性的主題所吸引,因此同類題材的紅色旅游產(chǎn)品可以構(gòu)思風(fēng)格迥異的主題,實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、良性競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于周期性的 體育 旅游產(chǎn)品來說,要善于隨著環(huán)境的變化對(duì)主題做相應(yīng)的調(diào)整,使主題對(duì)旅游者永遠(yuǎn)具有新鮮感,并借此迎合或者更加深入地開發(fā)旅游者的心理需求。在緊密圍繞主題的基礎(chǔ)上升華和演繹主題,可以深化旅游者對(duì)主題的理解和感受, 在利用視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺來體驗(yàn)景區(qū)的各種 自然 元素與人文元素從而獲得難忘的美好體驗(yàn)。例如以高 科技 手段再現(xiàn)紅軍的某些戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面,如群馬奔馳的蹄聲、嘶鳴聲、槍聲、炮聲、火光、硝煙等,通過高科技都是能 藝術(shù) 再現(xiàn)的,而且更逼真,增強(qiáng)景區(qū)的感染力。在紀(jì)念二戰(zhàn)納粹屠殺猶太人的紀(jì)念館中,以色列政府通過聲、光、電等高科技手段再現(xiàn) 歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案) 場(chǎng)面,使參觀的每一個(gè)人從內(nèi)心感到震撼。
3.為旅游者創(chuàng)造體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中,強(qiáng)調(diào)的是通過客戶參與、客戶互動(dòng)、客戶創(chuàng)造等方式實(shí)現(xiàn)客戶的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和全新體驗(yàn),以消費(fèi)者為中心,創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。假如不考慮旅游者的體驗(yàn),就可以把他們當(dāng)作純粹的觀眾來對(duì)待,在活動(dòng)方式上僅僅選擇靜態(tài)的欣賞和觀看即可。但是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下,旅游者要求登上舞臺(tái)做主角,通過身心的全面參與獲得體驗(yàn)。在旅游產(chǎn)品開發(fā)上,可開設(shè)一些體驗(yàn)式、參與式的體育旅游項(xiàng)目。注重多種旅游形式相結(jié)合,擴(kuò)大“紅色旅游”的活動(dòng)內(nèi)容,寓教于樂、寓教于游,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要有鮮明的時(shí)代感,增加“紅色旅游”的趣味性和參與性。如通過設(shè)計(jì)“四渡赤水”、“打游擊戰(zhàn)”等與紅色旅游相關(guān)的體育旅游產(chǎn)品既可擴(kuò)大紅色旅游的產(chǎn)品鏈,提高游客的參與度,增加體育旅游愛好者,延長旅游者的旅游時(shí)間,又可給游客以全方位的切身體驗(yàn),提高對(duì)游客的感染力,增加紅色旅游產(chǎn)品的趣味性和吸引力。
4.滿足旅游者個(gè)性體驗(yàn),利用多種旅游資源形成復(fù)式開發(fā)。由于組合型紅色旅游產(chǎn)品能滿足旅游者的多種需要,豐富旅游活動(dòng)的內(nèi)容,為旅游者提供多種體驗(yàn)和感受,增加旅游者的體驗(yàn)消費(fèi)價(jià)值,其吸引力往往大于單項(xiàng)旅游產(chǎn)品。以旅游者的心理需求為依據(jù),選擇受旅游者歡迎、有良好市場(chǎng)前景的旅游產(chǎn)品進(jìn)行組合設(shè)計(jì)。在紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)要與綠、古、藍(lán)、俗、新相結(jié)合。用“紅色”感召市場(chǎng),用“綠色”、“古色”等拓展市場(chǎng),如紅、綠(自然生態(tài))結(jié)合,紅、古(歷史(教學(xué)案例,試卷,課件,教案)文化)結(jié)合,紅、藍(lán)(海洋)結(jié)合,紅、俗(民俗風(fēng)情)結(jié)合,紅、新(新都市風(fēng)情)結(jié)合等等,形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),打造綜合性產(chǎn)品,產(chǎn)生疊加吸引,從而參加旅游者的多重體驗(yàn),以滿足旅游者的個(gè)性化和多元化需求,能起到“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相得益彰”的效果。
參考 文獻(xiàn) :
[1]鄭旭東:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響 研究 [J].商場(chǎng) 現(xiàn)代 化,2008(1)
[2]譚曙輝等:紅色景區(qū)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)構(gòu)想[J].科技咨詢導(dǎo)報(bào),2007(5)
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