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論虛假廣告的責(zé)任認定
論虛假廣告的責(zé)任認定 隨著發(fā)改革開放的不斷深入和社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷完善，廣告已經(jīng)成為了當今社會經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。而當今一些形形色色的用以欺騙和誤導(dǎo)消費者的虛假廣告，不僅挫傷了人們對廣告的信任，同時也損害了消費者的利益以及商品生產(chǎn)經(jīng)營者之間的正當競爭關(guān)系，擾亂了社會市場經(jīng)濟秩序，進而影響到社會主義市場經(jīng)濟的健康、快速發(fā)展。 一、虛假廣告產(chǎn)生原因 虛假廣告之所以時有發(fā)生，并且是屢禁不止，其原因主要有以下幾點： 1、法律制度的不夠完善。雖然我國已基本形成了以行政責(zé)任、刑事責(zé)任、民事責(zé)任為主的虛假廣告法律責(zé)任體制，但從有效懲治虛假廣告的力度來看，還存在著許多不足之處。 2、執(zhí)法不嚴，查處不力。雖然從縣級以上各級工商行政管理部門都設(shè)立了專門的廣告監(jiān)督管理機構(gòu)，但許多虛假廣告仍然無法及時得到查處。另外，對已經(jīng)產(chǎn)生社會危害性的虛假廣告的處理，一般只限于行政處罰和民事賠償責(zé)任范圍，未能真正起到懲治和遏制的有效作用，使虛假廣告有了生存的空間。 3、虛假廣告產(chǎn)生的根源是經(jīng)濟利益的驅(qū)動。廣告可以為生產(chǎn)者、銷售者帶來經(jīng)濟上的效益，因此造成了虛假廣告的生產(chǎn)和屢禁不止。 4、消費者的自我保護意識不強。有些消費者受到引人誤解的虛假宣傳廣告的誘惑而購買消費品，致使自己的利益受到或多或少的損害。 5、對虛假廣告的監(jiān)督機制還不健全。一直以來，我國對虛假廣告的治理只是采用工商行政部門的單一處罰制度，沒有建立起行之有效的監(jiān)督機制，應(yīng)加大刑罰的懲治力度，從而有效的制止虛假廣告的蔓延。 二、虛假廣告的特征 虛假廣告一般具有以下幾個特征： 1、行為的違法性。虛假廣告之所以是違法行為，在于它違反了我國《廣告法》和《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定，妨礙社會公共秩序和有悖社會善良風(fēng)氣，同時損害了消費者或其他生產(chǎn)經(jīng)營者的合法權(quán)益，具有一定的社會危害性。 2、廣告內(nèi)容的不真實性。虛假廣告的一個重要特征就是廣告內(nèi)容不能真實地、客觀地介紹有關(guān)商品或服務(wù)的情況，即廣告內(nèi)容與實際半成品或服務(wù)情況明顯不符。 3、手段的欺騙性。這主要表現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營者或服務(wù)者在廣告中采取虛構(gòu)事實和擴大事實或隱瞞真相等手段，從而誤導(dǎo)消費者，使其產(chǎn)生錯誤的認識，而購買商品或接受服務(wù)。 4、主體的復(fù)雜性。虛假廣告的主體既包括廣告主，也包括廣告經(jīng)營者，還包括廣告發(fā)布者。 三、虛假廣告的責(zé)任認定 在確定法律責(zé)任時，必須分清法律關(guān)系。這是決定廣告發(fā)布者、廣告主、廣告經(jīng)營者之間誰承擔(dān)責(zé)任的根本之所在。只有在此基礎(chǔ)上，再查明廣告發(fā)布者是否有過錯以及過錯的大小，判定其責(zé)任大小和有無的關(guān)鍵。否則，可能會造成冤假錯案的產(chǎn)生。 首先從證照的審查方面。證照的審查是廣告發(fā)布者對廣告主的營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營許可證等進行審審。根據(jù)我國《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，廣告發(fā)布者在發(fā)布廣告時，必須依法審查廣告主的有效證照。廣告內(nèi)容的不同，廣告發(fā)布者應(yīng)當審查的證照也有所不同。如廣告發(fā)布者未依法審查廣告主的有效證照，而發(fā)布了虛假廣告，應(yīng)當對其過錯承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 實踐中經(jīng)常出現(xiàn)的一種情況就是廣告主向廣告發(fā)布者提供證照系偽造，導(dǎo)致虛假廣告出現(xiàn)。在這種情況下，如廣告發(fā)布者明知或應(yīng)當知道證照是偽造的，而設(shè)計、制作、發(fā)布的，廣告發(fā)布者應(yīng)承擔(dān)連帶責(zé)任。如果廣告發(fā)布者并不知情的，因在主觀上并沒有過錯，故不應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。 還有一種情況就是廣告主借用他人的有效證照。借用證照本身就是一種違法行為。但有的廣告主為了應(yīng)付廣告發(fā)布者的審查，而借用他人的證照給廣告發(fā)布者審查。在這種情況下，被借用單位則應(yīng)視為廣告主。如果借用人刊登的虛假廣告，導(dǎo)致他人的權(quán)益受到損害的，出借人應(yīng)當承擔(dān)法律責(zé)任，而借用人承擔(dān)連帶責(zé)任。如果廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)當知道是借用他人的，廣告發(fā)布者應(yīng)當承擔(dān)連帶責(zé)任。 再者從廣告內(nèi)容的虛假。根據(jù)我國《廣告法》第三十八條的規(guī)定，廣告主發(fā)布虛假廣告，用來欺騙或是誤導(dǎo)消費者，使他人的合法權(quán)益受到了損害，由廣告主依法承擔(dān)法律責(zé)任。但如果廣告發(fā)布者明知或者是應(yīng)當知道系虛假廣告仍然發(fā)布的，屬明顯存在過錯。應(yīng)當承擔(dān)連帶責(zé)任。 （1）聯(lián)系人地址的真實性 根據(jù)我國《廣告法》第三十八條第二款規(guī)定，廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當承擔(dān)全部民事責(zé)任。受害人往往依據(jù)此條規(guī)定要求廣告發(fā)布者承擔(dān)民事責(zé)任。 《廣告法》所說的真實名稱、地址，作為企業(yè)來說，應(yīng)是企業(yè)的注冊名稱和地址。但首先應(yīng)當明確，法定代表人不等于聯(lián)系人，聯(lián)系地址不等于企業(yè)注冊地址。其次，法律對于廣告中的聯(lián)系人和聯(lián)系地址并無強制性規(guī)定，未要求聯(lián)系人必須是法定代表人，聯(lián)系地址也不要求必須是企業(yè)登記的地址。因此，除企業(yè)名稱外，廣告中的聯(lián)系人不是法定代表人，聯(lián)系地址不是企業(yè)注冊地，不能認為不真實，不能依此規(guī)定來要求廣告發(fā)布者承擔(dān)民事責(zé)任。但如果受害人要求或者在解決爭議時，廣告發(fā)布者仍不能提供廣告主的真實地址（即廣告主的企業(yè)注冊地），可推定廣告發(fā)布者應(yīng)當知道廣告虛假，而適用《廣告法》第三十八條第二款之規(guī)定。 另外，受害人根據(jù)廣告中的聯(lián)系人和聯(lián)系地址與廣告主取得聯(lián)系，并進行實地考察，經(jīng)考察后，與廣告主簽訂了合同。在此情況下，廣告發(fā)布者不應(yīng)當承擔(dān)民事責(zé)任。因為受害人親自進行實地考察，廣告發(fā)布者所發(fā)布的廣告已失去了廣告的原有作用。受害者與廣告主實施民事法律行為，是基于自己的考察和主觀判斷而非基于廣告發(fā)布者所發(fā)布的廣告。若因此受到損失，不能依據(jù)廣告發(fā)布者刊登廣告虛假為由而要求發(fā)布者承擔(dān)法律責(zé)任。 （2）廣告內(nèi)容的真實性 所發(fā)布的廣告含有虛構(gòu)事實、夸大事實或是隱瞞其商品或服務(wù)的缺陷的內(nèi)容，使消費者產(chǎn)生錯誤的認識。目前，市場上出現(xiàn)最頻繁的虛假廣告是：一是以新聞報告形式發(fā)布的廣告；二是在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在保健食品、藥品、醫(yī)療廣告中以消費者、患者、專家的身份，向觀眾介紹、推薦商品服務(wù)或者商品服務(wù)的優(yōu)點、特點、性能、效果等；三是以保健食品廣告宣傳治療作用或夸大功能；四是以藥品、醫(yī)療廣告夸大其功能療效等。 四、虛假廣告的法律責(zé)任 廣告應(yīng)真實、合法的反映商品或服務(wù)情況，否則，違背了法律的規(guī)定，就應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 1、民事責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第38條規(guī)定，廣告主發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。但廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者存在明顯過錯，即明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當承擔(dān)連帶責(zé)任。如果廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址的，應(yīng)當承擔(dān)全部民事責(zé)任。社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當依法承擔(dān)連帶責(zé)任 2、行政責(zé)任。根據(jù)《廣告法》第37條規(guī)定，利用廣告對商品或者服務(wù)做虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布，并以等額廣告費用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款；對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者沒收廣告費用，并處廣告費用的1倍以上5倍以下罰款；情節(jié)嚴重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。 3、刑事責(zé)任。根據(jù)我國《刑法》第二百二十二條的規(guī)定，廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者違反國家規(guī)定，利用對商品或服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴重的，判處二年以下有期徒刑或拘役，并處或單處罰金。虛假廣告是情節(jié)犯，必須實施的虛假廣告行為在情節(jié)嚴重時才能構(gòu)成犯罪。 許進敏
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