|
替代性保險市場的應對策略的討論
替代性保險市場的應對策略的討論 我國已正式成為世貿(mào)組織成員,保險服務業(yè)的開放將日益加大,按照市場準入原則,五年之后,我國的保險市場將對外全面開放,面對歷史悠久、實力雄厚、技術(shù)精良、經(jīng)驗豐富的外資保險公司,市場將遵循WTO的游戲規(guī)則運作。當國際大保險公司紛紛搶灘中國,保險中介組織蓬勃發(fā)展,行業(yè)自保、招標承保等一系列的替代性保險市場興起之際,國有保險公司將首當其沖,如何創(chuàng)新機制,從容應對替代性保險市場的挑戰(zhàn),成為我們必須直面的課題。我們應以發(fā)展為主題,認真貫徹“學習、改革、管理、創(chuàng)新”八字方針,創(chuàng)建三維市場營銷體系,提高內(nèi)部運行機制效率,加強合作,堅持雙贏,對國有保險公司的發(fā)展將起到巨大的促進作用。
一、替代性保險市場的細分
結(jié)合我國的保險市場來看,從人保公司一統(tǒng)天下的局面被打破那一天起,替代性保險市場就已經(jīng)誕生,隨著保險市場主體的不斷增加,保險中介組織蓬勃興起,以及自保、招標承保、行業(yè)統(tǒng)保等現(xiàn)象的出現(xiàn),到今天,替代性保險市場已經(jīng)初具規(guī)模,并呈現(xiàn)出繼續(xù)擴大之勢,根據(jù)保險市場出現(xiàn)的新形式,我們不妨對替代性保險市場作如下細分。
第一種替代是最簡單的替代,甚至于也可以稱不是替代,就是客戶根本不愿意接受此功能,即不買任何東西。這種具有更窄功能的替代品是不購買保險,這在建安險業(yè)務中尤為突出。由于當前國民的保險意識較低,購買力還相對不足,造成保險虛擬市場需求較大與可開發(fā)市場較小的矛盾。
第二種替代形式是一種產(chǎn)品或服務替代另一種產(chǎn)品或服務,是在同一客戶的價值鏈中實現(xiàn)相同的功能。以中國人民保險公司為例,當另一家財產(chǎn)險公司成立,就出現(xiàn)了替代性保險市場,也就是說客戶就有了選擇投保的余地。
第三種是客戶降低所需服務的使用率來實現(xiàn)此功能,即潛在替代。在保險業(yè)中的潛在替代主要包括企業(yè)的招標承保、財政統(tǒng)保和自上而下的系統(tǒng)統(tǒng)括保單,目前這些形式已對公司的業(yè)務發(fā)展形成威脅,并呈蔓延之勢發(fā)展。以山東濟寧保險市場為例,招標主要發(fā)生在中外合資企業(yè)以及大中型企業(yè),包括魯抗醫(yī)藥集團、如意紡織集團、櫻花集團、山推集團、伊頓液壓集團、孔府家集團、金塔王集團、金曼克電器公司等25家原交保費20萬元以上的企業(yè),這些單位多是中國人民保險公司濟寧分公司的黃金客戶,2000年以前保費收入為1700多萬元,2000年年底保費收入減少1130萬元,預計2001年在550萬元左右。其招標承保使保險市場競爭更加激烈并造成相當大的影響,如山推集團招標后,降費幅度高達80%以上,往年146萬元的保費最后只收38萬元。財政統(tǒng)保和自上而下的系統(tǒng)統(tǒng)括保單繼續(xù)擴大范圍。目前在濟寧除梁山縣以外,全市財政系統(tǒng)機動車輛全部實行政府采購的形式統(tǒng)保,人保濟寧分公司占有市場份額約為95%,車均保費大致在2580元左右。2001年有8個縣市共把屬預算外車輛保險也納入了政府采購之列。2000年前人保濟寧分公司承保地方黨政機關(guān)車輛險業(yè)務收入為1359萬元,受此影響,截止到目前人保濟寧分公司減少保費收入約920萬元。
第四種替代性市場是客戶自行實現(xiàn)此功能,即所謂的后向整合。如在財產(chǎn)的災害保險中,客戶自我保險或建立一個受控制的保險機構(gòu),也就是行業(yè)自保等形式。這些現(xiàn)象是無法干預的,目前,煤炭、石油、供銷、電信等行業(yè)以及一些國有大型企業(yè)從自身利益出發(fā)均已實行行業(yè)內(nèi)部自保,給保險公司的經(jīng)營帶來諸多不便。如濟寧市的兗州礦業(yè)集團自2001年實行行業(yè)自保,以安全基金的形式自行辦理系統(tǒng)內(nèi)所有車輛保險業(yè)務,接著就是石油公司、電業(yè)、供銷、郵電系統(tǒng)自保,直接影響全市保費3000多萬元。據(jù)了解,目前全國煤炭協(xié)會已經(jīng)在全國煤炭系統(tǒng)推廣了平頂山礦務局和兗州礦務局的機動車輛自保經(jīng)驗,對保險公司來說肯定會有不小的影響。
第五種替代性保險市場也就是保險中介組織的興起。目前,我國的保險中介市場還處于發(fā)展初期,到2001年底,我國共有45家保險代理公司,10家保險經(jīng)紀公司,8家保險公估公司。另外82家保險代理公司,7家保險經(jīng)紀公司,21家保險公估公司正在籌建。但是,我國的中介市場仍是發(fā)育不完善的市場,表現(xiàn)在參與保險市場運作的專業(yè)保險中介機構(gòu)數(shù)量嚴重不足,難以發(fā)揮應有的市場作用;保險代理市場結(jié)構(gòu)失衡,一些保險兼業(yè)機構(gòu)具有明顯的行業(yè)壟斷特點;保險代理人素質(zhì)不高,市場行為不規(guī)范。這樣嚴重制約了我國保險市場的發(fā)展。
二、三維市場營銷在應對替代性保險市場中的作用
根據(jù)以上對替代性保險市場的細分,不難看出,與保險公司相關(guān)的替代性保險市場不外乎客戶、中介組織、競爭對手三種。競爭是一場“位置之戰(zhàn)”,其成功取決于對市場趨勢的預測和對消費者需求的快速反應,隨著替代性保險市場的大力發(fā)展,保險市場競爭將變化莫測、日益激烈。因此,創(chuàng)建三維市場營銷體系對目前保險業(yè)的發(fā)展將會起到更大的信用。三維市場營銷包含功能利益、流程利益和關(guān)系利益,三者是市場營銷的有機組合體,它在注重功能利益的同時,更加強調(diào)流程利益和關(guān)系利益,精簡交易流轉(zhuǎn)程序,加強與客戶合作,從而達到雙贏目的。
1.對保險業(yè)來說,其功能利益就是公司提供的保險產(chǎn)品或服務所包含的基本功能,是保險對客戶的保障作用。現(xiàn)在,由于保險產(chǎn)品的更新比較快,并且各保險公司間對產(chǎn)品的效仿能力很強,基本上不用花費轉(zhuǎn)化成本,同類產(chǎn)品給客戶帶來的功能利益的差別越來越難以區(qū)分,很難以產(chǎn)品的功能贏得客戶的青睞。這樣我們就要通過提升公司的整體服務水平,延伸服務內(nèi)容,開發(fā)難以模仿的組織能力,使公司能在消費者眼中與競爭者相區(qū)別,以優(yōu)質(zhì)的服務和不斷創(chuàng)新的保險產(chǎn)品來增強公司的功能利益。
2.所謂流程利益是指各種使買賣雙方的交易變得更為簡單、快捷、便利、經(jīng)濟的交易流程和交易措施,它增加了顧客的自由度,減少了顧客在交易過程中的各種不便利因素。競爭的成功取決于將公司的流程轉(zhuǎn)換為能為消費者提供較高價值的戰(zhàn)略能力。
3.關(guān)系利益是指加強與中介組織、客戶,尤其是一些黃金客戶之間的聯(lián)系,在為他們提供優(yōu)質(zhì)服務的基礎(chǔ)上,維護客戶利益,走雙贏之路,讓客戶與中介組織在與公司的業(yè)務往來中得到充足的保障和豐厚的實惠,使他們與公司成為一個緊密的利益共體。
三、應對替代性保險市場的策略
當前保險市場競爭中的主要手段是“價格戰(zhàn)”,其產(chǎn)生的原因,一是新產(chǎn)品開發(fā)慢且少;二是沒有形成獨特有效的營銷渠道;三是沒有獨特的售后服務系統(tǒng)。因此,要減少“價格戰(zhàn)”產(chǎn)生的負面效應,共同創(chuàng)造市場,走合作、雙贏之路是處理好與替代性保險市場關(guān)系、促進業(yè)務長足發(fā)展的理想途徑。對國有保險公司而言,改革內(nèi)部機制,創(chuàng)建三維市場營銷體系,加強與中介組織和競爭對手的合作,提高整體服務本領(lǐng)是達到目的的必要手段。
(一)強化保險產(chǎn)品與服務的功能利益
1.開發(fā)質(zhì)優(yōu)價廉的保險產(chǎn)品。產(chǎn)品是聯(lián)系保險公司與客戶之間的紐帶,又是保險公司之間競爭的主要載體,市場或客戶對保險公司產(chǎn)品的認同度與接受程度的大小,在一定意義上反映該公司的市場競爭力的大小。國有保險公司應摒棄過去“大一統(tǒng)”的經(jīng)營方式,要適應市場經(jīng)濟的發(fā)展需要,以市場為導向,以客戶為中心,堅持“適應市場,滿足需求”原則,全方位、多層次不斷地開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品特色和產(chǎn)品的差異性,盡量使競爭對手的效仿成本加大、速度減慢,提高產(chǎn)品的功能利益。要密切關(guān)注國家經(jīng)濟形勢變化和社會需求熱點,根據(jù)市場需求,積極開發(fā)市場潛力大、經(jīng)營效益好、品牌作用強的產(chǎn)品,并要預測未來社會發(fā)展趨勢和保險潛在需求,有前瞻性地開發(fā)新產(chǎn)品;要把對原有產(chǎn)品改造完善、自主開發(fā)新產(chǎn)品與積極引進國外保險公司的成熟產(chǎn)品結(jié)合起來,堅持多條腿走路;在開發(fā)產(chǎn)品時,要遵循公司效益性和可控性原則;在設計條款時,要遵循合法性、平等性、嚴謹性和通俗性原則。特別是對有發(fā)展?jié)摿Φ母黝愋码U種,對其產(chǎn)生的法律責任和法律后果更要考慮周全,做到產(chǎn)品的規(guī)模、效益、可控性三統(tǒng)一,這樣才能形成可持續(xù)發(fā)展后勁。
2.創(chuàng)新服務方式,提高服務本領(lǐng)。要樹立“客戶至上”的觀念,推廣承保理賠承諾制度、理賠張榜公開和簡易賠案快速理賠辦法,改進承保理賠作風,加快承保理賠速度,提高辦事效率,以優(yōu)質(zhì)服務取信于客戶,贏得客戶的消費偏好;擴大保險服務范圍和服務內(nèi)容,不僅圍繞賠付進行服務,還要加強與賠付密切相關(guān)的防災服務以及防災咨詢服務;要建立科學的“內(nèi)部顧客”制度,全方位培育CS戰(zhàn)略實施人才隊伍;改變傳統(tǒng)的經(jīng)營方式,完全站在市場顧客的立場上考慮和解決問題;形成有效果的客戶咨詢與投訴機制,并高效處理客戶提出的各種問題。
(二)強化流程利益,創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu),簡化客戶交易程序
1.公司應根據(jù)變化了的新情況及時調(diào)整組織設置,達到精減、高效、扁平化。根據(jù)這一原則,對現(xiàn)有各級公司的管理部門的設置要能并的就并,能合署辦公的要合署辦公。改變按行政區(qū)劃設置分支機構(gòu)和按行政級別建立隸屬關(guān)系的傳統(tǒng)做法,實行按保費和利潤標準設置管理機構(gòu)。企業(yè)的組織機構(gòu)不再是“多級管理”,而是呈現(xiàn)“扁平化”趨勢,以專業(yè)技術(shù)組織的職能部門仍將存在,但部門之間的“邊界”大大淡化。這樣可以壓縮管理人員,增強對市場反應的靈敏度。
2.新型組織模式與縱向垂直、層次眾多、等級森嚴、鏈式管理的舊組織模式最大的區(qū)別在于“組織彈性化、架構(gòu)扁平化”,同時,要求我們培養(yǎng)或引進高素質(zhì)的人才。在人才培養(yǎng)引進方面,公司要多渠道地加快各類保險專業(yè)人才的培養(yǎng)。
3.及時對公司的體制架構(gòu)和發(fā)展重心做出調(diào)整,加快股份制改造,擴充保險資金,以抵抗外資保險公司的沖擊,同時通過調(diào)整內(nèi)部機制,分流人員,精減公司主體結(jié)構(gòu)。適應中介市場的發(fā)展,及時做出對現(xiàn)有人員崗位結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整,向中介組織有效的分流人員。
(三)強化關(guān)系利益,密切與替代性保險市場主體的合作
1.與競爭對手確立市場“雙贏”的原則。保險主體之間的關(guān)系首先是競爭,但也有合作,為了共同的生存與發(fā)展,保險主體間的合作則會相對加強,“雙贏”的原則則會成為保險游戲的規(guī)則之一。競爭的實踐告訴我們:與競爭者進行拉鋸戰(zhàn)的另一個問題是很難分出勝負。通常的輸贏是昂貴的代價換來的勝利,于是就變成了“雙輸”。典型的例子就是通過降價來奪取市場,競爭對手也會降價,最終的結(jié)果是雙方的市場份額減少,利潤降低。所以,隨著保險市場主體的不斷增多,同一保險標的,尤其是大型工程項目、大型企業(yè)、大型活動由兩家或兩家以上的保險公司聯(lián)合共保的現(xiàn)象愈來愈多,這有利于提高保險公司的整體償付能力和承保質(zhì)量,有助于培育良好的競爭氛圍,避免惡性競爭,這說明“雙贏”的規(guī)則正日漸起作用。
2.加強與保險中介組織的合作。從國際保險業(yè)發(fā)展的 替代性保險市場的應對策略的討論歷史看,一個完善的保險市場既要有保險公司的適度成長,還必須有保險中介組織的積極參與。在我國,隨著保險市場的進一步規(guī)范化、市場化、國際化,保險經(jīng)紀人、代理人、公估人等中介組織的成長,不僅有助于完善我國的保險市場,提高保險經(jīng)濟的經(jīng)營效率,而且有利于形成市場規(guī)范、加快保險市場的開發(fā)和保險產(chǎn)品及經(jīng)營方式的創(chuàng)新。國有保險公司在今后的發(fā)展中,應努力與之建立密切的合作關(guān)系,合力營造資源共享、合作共贏的良性態(tài)勢,從而贏得客戶的信賴,獲得與保險中介組織的真誠合作,建立起公司與客戶和保險中介組織的良好合作模式,促進民族保險業(yè)的快速發(fā)展。
3.加強與客戶聯(lián)系,參與客戶的風險管理。保險業(yè)的快速發(fā)展,其功能從最基本的業(yè)務基礎(chǔ)上做出了很大的延伸,已經(jīng)擴展到了協(xié)助客戶實現(xiàn)風險管理及保險目標這一廣泛的領(lǐng)域,為客戶提供包括風險識別、風險評估、風險控制、風險轉(zhuǎn)移等全方位的服務。特別是近年來,隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化的發(fā)展,以及高新技術(shù)的發(fā)展,保險公司不斷創(chuàng)新出產(chǎn)品和服務,這一趨勢已使風險管理在傳統(tǒng)的災害風險管理的基礎(chǔ)上,向著策略風險、財務風險、經(jīng)營風險和災害風險的方向發(fā)展。因此,國有保險公司應適應這一發(fā)展趨勢,進行與客戶服務有關(guān)的深度開展,強化與客戶的業(yè)務往來關(guān)系,為客戶提供多層次、全方位、高精尖的服務內(nèi)容,以贏得客戶的信賴。
(四)創(chuàng)建三維營銷體系,應對替代性保險市場,必須更新觀念
在應對替代性保險市場,創(chuàng)建三維營銷體系的過程中必須進行實質(zhì)性的觀念更新。觀念的更新主要應從以下四個方面來解決:一是樹立徹底的市場經(jīng)濟觀念。這意味著要徹底摒棄過去的計劃經(jīng)濟中不符合市場經(jīng)濟要求的東西,企業(yè)的目標、機構(gòu)設置、資源配置、運作方式、產(chǎn)品設計、開發(fā)與營銷均應按市場經(jīng)濟的要求去運作,使其符合市場經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律要求。二是樹立依法經(jīng)營的觀念。與市場經(jīng)濟相伴的必然是法制經(jīng)濟,尤其在入世后,中國將進一步修訂、完善各種法規(guī),依法經(jīng)營不僅僅是指遵紀守法,而且還要維護自身的經(jīng)營權(quán)利。只有這樣才能更好地健康發(fā)展。三是樹立集約化經(jīng)營的觀念。要建立有效的管理模式,徹底改變過去片面強調(diào)業(yè)務發(fā)展速度、忽視內(nèi)部管理和經(jīng)營效益的粗放型經(jīng)營模式,切實強化內(nèi)部管理,正確處理內(nèi)涵擴大再生產(chǎn)與外延擴大再生產(chǎn)的關(guān)系,提高經(jīng)營的技術(shù)含量,轉(zhuǎn)變增長方式,走集約化發(fā)展的路子。四是牢固樹立以效益為中心的觀念。效益是企業(yè)的生命,是企業(yè)最大的政治,是企業(yè)存在的最終目標,國有保險公司,必須緊緊抓住這個“鼻子”不放,實現(xiàn)速度、規(guī)模和效益的有機統(tǒng)一,真正發(fā)揮國有企業(yè)的功能,推動中資保險業(yè)的發(fā)展。
|