顧客滿意度（指數(shù)）測評基礎(chǔ)技術(shù)的研究

顧客滿意度（指數(shù)）測評基礎(chǔ)技術(shù)的研究　　  一、顧客分類的意義
　　怎樣測評產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿意度（指數(shù)）呢？我們認為，關(guān)鍵要解決兩個問題。一是如何測評產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客滿意度；二是如何確定權(quán)數(shù)。具體地講，有顧客滿意度調(diào)查表的設(shè)計、調(diào)查顧客的選取、調(diào)查表的回收率和有效率，以及權(quán)數(shù)的確定等。這里我們只討論調(diào)查顧客的選取問題，毫無疑問，按隨機原則調(diào)查顧客。但我們認為，在實際中為了保證調(diào)查顧客的廣泛代表性、降低抽樣誤差，以期盡可能地反映真實的顧客滿意度，應(yīng)將顧客分類，分別按隨機原則從每一類顧客中抽取一部分進行調(diào)查。根據(jù)不同的產(chǎn)品（服務(wù)），有不同的顧客的分類。如顧客可按性別、年齡、文化程度、職業(yè)、收入、居住地區(qū)等分類，也可按專業(yè)與非專業(yè)、消費時間長短、目標(biāo)與非目標(biāo)顧客等分類。在此基礎(chǔ)上，調(diào)查的結(jié)果還應(yīng)通過統(tǒng)計顯著性檢驗，測評出來的顧客滿意度（指數(shù)）才有意義。
　　  二、顧客滿意度測評基礎(chǔ)技術(shù)
　　一般地講，從調(diào)查項目及其調(diào)查內(nèi)容兩個層次來測評某一產(chǎn)品（服務(wù)）的顧客滿意度。由各調(diào)查內(nèi)容的滿意度加權(quán)就得到某一調(diào)查項目的滿意度，再由各調(diào)查項目的滿意度加權(quán)就得到該產(chǎn)品（服務(wù)）的滿意度。這里，我們不再討論這個問題（注：參見劉宇：《顧客滿意度測評方法》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2001年第2期。）。但從中我們發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度的測評基礎(chǔ)技術(shù)集中地體現(xiàn)在一種產(chǎn)品（服務(wù)）就某一項調(diào)查內(nèi)容的測評技術(shù)上。它包括兩個方面：一是區(qū)分不同的類別顧客的評價，二是不同類別顧客評價的綜合（注：這里，不考慮調(diào)查表的設(shè)計等其他問題，并假定調(diào)查表有足夠大的回收率。）。這是我們要討論的問題。不失一般性，我們將顧客分為兩類：顧客Ⅰ和顧客Ⅱ。對每一項調(diào)查內(nèi)容，我們將顧客的評價分為六個等級：很滿意、滿意、較滿意、較不滿意、不滿意、很不滿意，并且規(guī)定它們的滿意度評分分別為90～100分、80～90分、70～80分、60～70分、50～60分、40～50分。顯然，不同類別顧客的評價受自身的狀況影響，如不同職業(yè)、不同收入、不同地區(qū)、不同性別的顧客對同一調(diào)查內(nèi)容的評價會因自己的偏好而存在主觀上的差異。因此，在調(diào)查中要區(qū)分不同類別的顧客，并且這種區(qū)分要符合實際，要有區(qū)分度，這就是技術(shù)（注：這種技術(shù)相對比較簡單，這里不予討論，而主要討論測評的綜合技術(shù)。）。同時，還要保證每個類別顧客都有足夠多的顧客被調(diào)查。這樣做，不僅有利于測評的滿意度結(jié)果符合實際，也有利于產(chǎn)品（服務(wù)）生產(chǎn)（提供）者實施有針對性的持續(xù)改進。
　　假設(shè)就某一調(diào)查內(nèi)容，調(diào)查N個顧客的結(jié)果，見列聯(lián)表1，6個評價等級對應(yīng)的評價（平均）分?jǐn)?shù)，見表2。
　　  表1  N個顧客調(diào)查的關(guān)聯(lián)表
　　附圖
　　  表2  評價等級對應(yīng)的評價（平均）分?jǐn)?shù)  
評價等級　很滿意　滿意　較滿意　較不滿意　不滿意　很不滿意
　分?jǐn)?shù)　　　95　　  85　　  75　　  　65　　　　55　　　45

　　
　　顯然，對不同類別顧客的滿意度評價分?jǐn)?shù)為：
　　附圖
　　問題是怎樣綜合呢？我們認為要么是簡單綜合，要么加權(quán)綜合。進一步，我們認為，使用列聯(lián)表分析中的x[2]檢驗進行判斷。
　　H[,0]：滿意度等級與不同類別顧客獨立
　　H[,1]：滿意度等級與不同類別顧客不獨立
　　檢驗統(tǒng)計量為：
　　附圖
　　  三、顧客滿意度指數(shù)測評基礎(chǔ)技術(shù)
　　顧客滿意度指數(shù)測評基礎(chǔ)技術(shù)體現(xiàn)在以下三個方面。
　　  （一）產(chǎn)品（服務(wù)）
　　對同一產(chǎn)品（服務(wù)），把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿意度時間序列。在兩維平面上，對應(yīng)一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）滿意度的變化及趨勢。
　　根據(jù)顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿意度個體指數(shù)，從而可以編制產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿意度個體指數(shù)時間序列。
　　對于兩種產(chǎn)品（服務(wù)），根據(jù)它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠得到產(chǎn)品（服務(wù)）滿意度綜合指數(shù)，從而可以編制產(chǎn)品（服務(wù)）顧客滿意度綜合指數(shù)時間序列（注：顧客滿意度綜合指數(shù)計算方法，參見劉宇、葛新權(quán)：《顧客滿意度指數(shù)及其構(gòu)造》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2001年第10期。下同。）。
　　  （二）調(diào)查項目
　　對同一調(diào)查項目，把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到調(diào)查項目滿意度時間序列。在兩維平面上，對應(yīng)一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)于該調(diào)查項目的滿意度的變化及趨勢。
　　根據(jù)調(diào)查項目顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到調(diào)查項目滿意度個體指數(shù)，從而可以編制調(diào)查項目顧客滿意度個體指數(shù)時間序列。
　　對于全部調(diào)查項目，根據(jù)它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠調(diào)查項目滿意度綜合指數(shù)，從而可以編制調(diào)查項目顧客滿意度綜合指數(shù)時間序列。
　　  （三）調(diào)查內(nèi)容
　　對同一調(diào)查項目的同一調(diào)查內(nèi)容，把若干年、季、月的顧客滿意度按時間順序排列起來，就得到調(diào)查內(nèi)容滿意度時間序列。在兩維平面上，對應(yīng)一條顧客滿意度折線。它能直觀形象地反映出產(chǎn)品（服務(wù)）關(guān)于該調(diào)查內(nèi)容的滿意度的變化及趨勢。
　　根據(jù)調(diào)查內(nèi)容顧客滿意度時間序列，由報告期的滿意度與基期滿意度相比，我們就得到調(diào)查內(nèi)容滿意度個體指數(shù)，從而可以編制調(diào)查內(nèi)容顧客滿意度個體指數(shù)時間序列。
　　對于同一調(diào)查項目的全部調(diào)查內(nèi)容，根據(jù)它們的滿意度時間序列，同樣我們能夠調(diào)查內(nèi)容滿意度綜合指數(shù)，從而可以編制調(diào)查內(nèi)容顧客滿意度綜合指數(shù)時間序列。
　　可見，這三個層次的滿意度指數(shù)組成指數(shù)體系。它的基本作用表現(xiàn)在：一是預(yù)測滿意度；二是通過建立經(jīng)濟變量與顧客滿意度指數(shù)的關(guān)系，預(yù)測經(jīng)濟變量。特別地，利用股價與滿意度指數(shù)的關(guān)系，預(yù)測股價。
【責(zé)任編輯】彭非
【參考文獻】
　　1  劉宇：《顧客滿意度測評方法》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2001年第2期.
　　2  劉宇、葛新權(quán)：《顧客滿意度指數(shù)及其構(gòu)造》，《數(shù)量經(jīng)濟技術(shù)經(jīng)濟研究》2001年第10期.

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