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高新技術(shù)企業(yè)基于價(jià)值鏈的競爭戰(zhàn)略分析
高新技術(shù)企業(yè)基于價(jià)值鏈的競爭戰(zhàn)略分析 摘 要 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè),它具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)和高附加值的特點(diǎn)。高新技術(shù)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點(diǎn)。通過分析高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈的獨(dú)特之處,試圖找出符合其行業(yè)特點(diǎn)的競爭戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞 高新技術(shù)企業(yè) 競爭戰(zhàn)略 差異化 價(jià)值鏈
1 高新技術(shù)企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)
第一個(gè)系統(tǒng)提出價(jià)值鏈管理思想的是美國哈佛大學(xué)教授波特。根據(jù)波特的理論,“價(jià)值鏈”是指企業(yè)創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客的一系列“創(chuàng)造價(jià)值”的活動(dòng)。按照波特的模式,企業(yè)的價(jià)值鏈作業(yè)可分為基本活動(dòng)與輔助活動(dòng)兩大項(xiàng)。基本活動(dòng)是由投入到產(chǎn)出的轉(zhuǎn)化,以及交貨和售后服務(wù)直接構(gòu)成,具體包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場營銷、售后服務(wù)等。輔助活動(dòng)包括采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。企業(yè)的價(jià)值鏈包括企業(yè)價(jià)值生產(chǎn)的全過程,即從原材料的供應(yīng)到產(chǎn)品的生產(chǎn),直到將最終產(chǎn)品送到顧客手中的全過程。
高技術(shù)企業(yè)的價(jià)值鏈相對于波特的基本價(jià)值鏈有一個(gè)變形。盡管它仍由輔助活動(dòng)和基本活動(dòng)兩部分構(gòu)成,但兩部分的具體環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。在波特的基本價(jià)值鏈中,技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動(dòng),而在高新技術(shù)企業(yè)價(jià)值鏈中,技術(shù)研發(fā)中包含新產(chǎn)品開發(fā),這在高新技術(shù)企業(yè)中應(yīng)歸于基礎(chǔ)活動(dòng),而其他的技術(shù)支持活動(dòng),包括基礎(chǔ)研究、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)、工藝流程設(shè)計(jì)、技術(shù)裝備的改進(jìn)、服務(wù)程序設(shè)計(jì)等仍然同計(jì)劃、會(huì)計(jì)、信息管理、質(zhì)量管理等一樣,屬于輔助活動(dòng)。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動(dòng),主要是因?yàn)楦呒夹g(shù)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)從層級(jí)型向扁平型演變,研發(fā)一端直接承擔(dān)了價(jià)值創(chuàng)造功能,是產(chǎn)品增值的主要環(huán)節(jié)。不僅如此,許多高技術(shù)企業(yè)的研發(fā)活動(dòng)已經(jīng)融入生產(chǎn)職能,研發(fā)本身也是生產(chǎn)。
2 高新技術(shù)企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢
2.1 成本領(lǐng)先分析
根據(jù)波特的理論,成本優(yōu)勢是企業(yè)可能獲得的競爭優(yōu)勢之一,基于此,許多企業(yè)將成本管理提高到了戰(zhàn)略的地位,制定了成本領(lǐng)先的目標(biāo),加強(qiáng)了企業(yè)的成本控制和規(guī)劃。盡管影響企業(yè)成本的因素很多,但從戰(zhàn)略的角度來看,主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。
一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本常常受制于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生于以不同的方式和更高的效率來進(jìn)行更大范圍活動(dòng)的能力;產(chǎn)生于更大的銷量中分?jǐn)偀o形成本和研發(fā)費(fèi)用的能力;也產(chǎn)生于隨著一項(xiàng)活動(dòng)的擴(kuò)大,支持該項(xiàng)活動(dòng)所需基礎(chǔ)設(shè)施和間接費(fèi)用的增長低于其擴(kuò)大的比例。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是需求要有價(jià)格彈性,然而,高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新程度很高,具有較強(qiáng)的壟斷性,沒有完全替代品,因而其需求的價(jià)格彈性較小,價(jià)格和銷量之間缺少必然的聯(lián)系。另一方面,高新技術(shù)產(chǎn)品的供求雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱,顧客無從得知什么樣的價(jià)格才是合理的,所以降價(jià)并不一定能帶來銷量的增長,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)也就無從發(fā)揮。
學(xué)習(xí)曲線是企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的又一重要因素。一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)隨著學(xué)習(xí)而導(dǎo)致其效率提高,隨著時(shí)間的累積其成本會(huì)下降。學(xué)習(xí)隨著時(shí)間的推移而成本降低的機(jī)制包括勞動(dòng)效率的提高,資產(chǎn)利用率的提高和原材料更適合于工藝流程等。也就是反復(fù)做同一件事可能發(fā)現(xiàn)更有效的生產(chǎn)方法。然而高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性較強(qiáng),這意味著原有產(chǎn)品和工藝流程持續(xù)的時(shí)間可能較短,而通過學(xué)習(xí)提高效率直至降低成本需要較長的時(shí)間。同時(shí),高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快,因此,它可能面臨著不斷向上位移的學(xué)習(xí)曲線,產(chǎn)品的單位成本由于分?jǐn)偭诵庐a(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用而難以降低,成本領(lǐng)先優(yōu)勢難以獲取。
2.2 差異化分析
隨著市場競爭越來越激烈,市場營銷面臨越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化,不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化,甚至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化,企業(yè)紛紛陷入價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中,所以追求產(chǎn)品和營銷模式的差異化已經(jīng)成了企業(yè)持續(xù)獲得動(dòng)態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段。
無論是成本領(lǐng)先還是差異化,其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述,高新技術(shù)企業(yè)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略難以奏效,因此,差異化就成為其必然選擇。而差異化營銷戰(zhàn)略的選擇又是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展過程中的自然結(jié)果。高新技術(shù)企業(yè)的最大特點(diǎn)在于其創(chuàng)新動(dòng)能和創(chuàng)新能力較強(qiáng),而創(chuàng)新與產(chǎn)品的差異化是正相關(guān)關(guān)系。進(jìn)一步講,差異化又與產(chǎn)品的相對價(jià)格成正比,而高的相對價(jià)格就意味著高收益。創(chuàng)新而獲取高收益會(huì)反過來會(huì)刺激企業(yè)加大研究開發(fā)的力度以促進(jìn)創(chuàng)新,這是一個(gè)良性循環(huán)。
3 高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的實(shí)施
3.1 降低顧客的價(jià)格敏感度
高新技術(shù)企業(yè)的差異化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的創(chuàng)新,而創(chuàng)新意味著研究與開發(fā)的高投入。在創(chuàng)新導(dǎo)入期,由于市場份額有限,單位產(chǎn)品的成本較高,這就需要有較高的市場售價(jià)作支撐。這也就要求顧客對價(jià)格不敏感。一般來講,顧客的價(jià)格敏感度與替代品有關(guān),當(dāng)顧客無法準(zhǔn)確比較本產(chǎn)品與替代品的相關(guān)信息,或者本產(chǎn)品相對于替代品而言具有其無法代替的獨(dú)特之處時(shí),顧客的價(jià)格敏感度會(huì)大大降低。因此,在高新技術(shù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略實(shí)施過程中,提供一種獨(dú)特的、差別化的產(chǎn)品訴求是至關(guān)重要的。這種訴求的目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開來,讓它具有相當(dāng)程度的壟斷性,并依據(jù)這種存在于消費(fèi)者認(rèn)知中的壟斷性實(shí)行撇脂定價(jià),獲取高收益。
3.2 優(yōu)化顧客價(jià)值鏈,提高顧客價(jià)值
根據(jù)美國戰(zhàn)略學(xué)家波特在《競爭優(yōu)勢》一書中的論述,企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個(gè),即要么使客戶的價(jià)值鏈更有效率,要么能增加客戶的價(jià)值鏈的差異性,進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。對于高新技術(shù)企業(yè)來講,第一,要重視提高產(chǎn)品的可靠性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)新與高技術(shù),而從另外一個(gè)角度講,這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于這種新產(chǎn)品或新技術(shù)尚未得到充分的市場檢驗(yàn)。因此,在戰(zhàn)略實(shí)施過程中,差異化決不能以犧牲掉可靠性為代價(jià)。在實(shí)踐中,高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其主要的競爭對手具有更大的可靠性。第二,要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是服務(wù)性較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),顧客的價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品本身,更有賴于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過程的服務(wù),也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱,因此,通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子服務(wù),增加顧客價(jià)值是高新技術(shù)企業(yè)差異化營銷的重要手段。第三,提高產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快,為了避免顧客的損失,打消顧客的疑慮,產(chǎn)品的柔性(兼容和升級(jí))非常重要。提高產(chǎn)品的柔性就意味著提高了顧客的價(jià)值。
3.3 發(fā)揮價(jià)值信號(hào)的作用,提升顧客的價(jià)值認(rèn)同
產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值能否創(chuàng)造有效需求有賴于顧客認(rèn)同。高新技術(shù)產(chǎn)品市場買賣雙方信息的不對稱會(huì)影響產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值的發(fā)揮。產(chǎn)品價(jià)值的不易感受性使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品之前幾乎不可能全面了解產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和企業(yè)為實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值所做的一切努力。因此,企業(yè)能否使得顧客清晰完整地感知、認(rèn)同其產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值對于企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的成敗起決定性的作用。
消費(fèi)者行為學(xué)的研究表明,顧客是通過價(jià)值信號(hào)來感知、認(rèn)同企業(yè)為顧客創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值并將其轉(zhuǎn)化為感知價(jià)值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感知價(jià)值而不是真實(shí)價(jià)值。
真實(shí)價(jià)值是指產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性本身實(shí)際具有的對顧客的價(jià)值,它是生產(chǎn)廠商經(jīng)過努力所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品或服務(wù)在性能、質(zhì)量等方面所達(dá)到的實(shí)際水平,無論顧客是否認(rèn)同它都是客觀存在的。感知價(jià)值是指顧客對廠商所創(chuàng)造的差別化或產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性對其帶來的效益多少的認(rèn)同程度,它可能大于、小于或等于真實(shí)價(jià)值。也就是說感知價(jià)值與真實(shí)價(jià)值是分離的。價(jià)值信號(hào)則是顧客用于推斷企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的那些因素。一旦購買者不能通過價(jià)值信號(hào)正確地評價(jià)他們對產(chǎn)品的感受,真實(shí)價(jià)值和被感知的價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)差異,真實(shí)價(jià)值將不能被顧客感知、認(rèn)同,全部或大部分地轉(zhuǎn)化為顧客的感知價(jià)值,那么企業(yè)為產(chǎn)品與服務(wù)獨(dú)特性所做的努力就要宣告失敗,其競爭優(yōu)勢自然也難以形成。因此,重視價(jià)值信號(hào)的作用,使之能將產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值和差異性完整有效地轉(zhuǎn)化為顧客的感知價(jià)值是差異化營銷的重點(diǎn)。在實(shí)踐中,第一,要制定合理的價(jià)格。價(jià)格是價(jià)值的反映,合理價(jià)格一方面要依據(jù)市場均衡價(jià)格,另一方面要能體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特性。第二,運(yùn)用有力的促銷手段。產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度是競爭成敗的關(guān)鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個(gè)性化的產(chǎn)品包裝都是差異化戰(zhàn)略實(shí)施過程中有效的元素。第三,建立高效的渠道�，F(xiàn)代企業(yè)競爭理論認(rèn)為,市場競爭已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)與另一個(gè)企業(yè)之間的競爭,而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈之間的競爭。因此,圍繞最終客戶的特定需求,通過提升渠道買方價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而提升整個(gè)價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢是高新技術(shù)企業(yè)差異化競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)。從這個(gè)意義上講,企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈應(yīng)通過渠道與外部價(jià)值鏈連為一體,通過強(qiáng)化整條價(jià)值鏈的優(yōu)勢來獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
4 結(jié)束語
差異化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的可行選擇,并且高新技術(shù)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢。但是,差異化競爭戰(zhàn)略的成功有賴于高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì),如何構(gòu)建一個(gè)高效率的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)已經(jīng)超出了本文的討論范圍,但它在某種程度上決定了差異化競爭戰(zhàn)略的成敗。同時(shí),選擇差異化并不等于放棄低成本,企業(yè)的最終目標(biāo)是獲取收益,而這與低成本是息息相關(guān)的,更何況,成本差異化也是差異化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。從這個(gè)意義上講,低成本應(yīng)是差異化的應(yīng)有之義。
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