加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告的走勢

加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告的走勢

    摘 要 加入WTO后,中國四大國有商業(yè)銀行加快了改革的步伐,不斷創(chuàng)新推出金融產(chǎn)品,以適應(yīng)日益激烈的金融競爭。由于宣傳不足,尚未被消費者廣泛了解、接受。分析了金融產(chǎn)品廣告方面的投入不足的原因、表現(xiàn)及改進的具體措施。
    關(guān)鍵詞 國有商業(yè)銀行 金融產(chǎn)品 廣告宣傳
    1 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的重要性
    1.1 轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念的必然要求
    加入WTO后,四大國有商業(yè)銀行將面臨雙重挑戰(zhàn):一方面,國內(nèi)金融市場“群雄割據(jù)”;另一方面,加入WTO后,外國金融機構(gòu)勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭,國有商業(yè)銀行要想在金融市場上占有一席之地,除了要加強金融創(chuàng)新的力度外,還必須將銀行作為一個企業(yè)來經(jīng)營。銀行要面向市場推銷自己的產(chǎn)品,而產(chǎn)品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學技術(shù)的不斷進步,廣告被越來越多的企業(yè)所重視。銀行要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念,向市場人的角度轉(zhuǎn)換,就不能忽視產(chǎn)品廣告的運用。
    1.2 鞏固競爭優(yōu)勢的現(xiàn)實需要
    隨著金融市場競爭的日趨激烈,四大國有商業(yè)銀行不可能在“固步自封”的領(lǐng)域內(nèi)大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產(chǎn)品,進而接受它,而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后,境內(nèi)外資銀行數(shù)目會增多,經(jīng)營范圍會擴大,四大國有商業(yè)銀行與他們?nèi)�方位的業(yè)務(wù)競爭難以避免,國有商業(yè)銀行更須在運用產(chǎn)品廣告介紹新產(chǎn)品、新服務(wù),創(chuàng)造過硬品牌上下功夫。
    1.3 推動零售業(yè)務(wù)擴展的有效途徑
    金融零售業(yè)(個人客戶業(yè)務(wù))在金融業(yè)中的地位日益增強。一般而言,金融“批發(fā)”業(yè)務(wù),多依賴人員推銷和公共關(guān)系活動,而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫(yī)療保障及養(yǎng)老保險制度等方面的改革,居民儲蓄動機有了很大的變化,居民個人對銀行產(chǎn)品和需求也開始涉足貸款領(lǐng)域,消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴大的金融零售業(yè)務(wù)的客戶,四大國有商業(yè)銀行要調(diào)整其原有的促銷手段,運用廣告更好地促銷自己的產(chǎn)品,適應(yīng)市場發(fā)展要求。
    1.4 制約中小銀行競爭的有力措施
    四大商業(yè)銀行增大產(chǎn)品廣告等營銷費用,會迫使中小銀行也投入巨額廣告費。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進新產(chǎn)品的推廣。工、農(nóng)、中、建四大銀行在自己的市場受到?jīng)_擊時可以借助于廣告提升自己的形象,訴說自己強勁的實力和市場領(lǐng)導(dǎo)地位,介紹新推出的金融產(chǎn)品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競爭對手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競爭力。
    雖然目前國內(nèi)已有一些觀念比較超前的股份商業(yè)銀行開始覺醒,認識到依靠產(chǎn)品廣告宣傳創(chuàng)新金融產(chǎn)品的重要性,但我們也應(yīng)清醒地看到,產(chǎn)品廣告的重要性,在銀行業(yè)還未得到廣泛的認同,四大國有商業(yè)銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統(tǒng)方法促銷產(chǎn)品。推廣金融產(chǎn)品采取在街頭鬧市區(qū)發(fā)放宣傳資料或找橫幅標語,設(shè)咨詢點接受客戶垂詢等傳統(tǒng)方式。
    2 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行產(chǎn)品廣告投入不足的表現(xiàn)
    2.1 四大國有商業(yè)銀行缺少家喻戶曉的產(chǎn)品品牌
    與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠不及國外銀行。國外銀行在創(chuàng)品牌過程中十分注重產(chǎn)品廣告的作用。美國的花旗銀行在實施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設(shè)計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產(chǎn)品廣告宣傳可達到反復(fù)刺激客戶,從而獲得客戶認可,增加新產(chǎn)品消費的效果。這方面國內(nèi)銀行也有成功經(jīng)驗可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂得家”這一總商標下,該行已累計為33.48萬戶的購房者發(fā)放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款,雄居同行之首。
    2.2 四大國有商業(yè)銀行的產(chǎn)品存在聽不懂的局面
    如今,銀行為了搶占營銷制高點,在金融產(chǎn)品包裝上可謂煞費苦心,“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產(chǎn)品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數(shù)公眾能說出產(chǎn)品名稱,卻無法說清產(chǎn)品的內(nèi)容�？梢�,銀行新產(chǎn)品的宣傳只停留在介紹產(chǎn)品名稱的階段,產(chǎn)品所包含的服務(wù)內(nèi)容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產(chǎn)品廣告宣傳讓客戶了解產(chǎn)品內(nèi)容,引導(dǎo)客戶根據(jù)個人的需要選擇創(chuàng)新產(chǎn)品的環(huán)節(jié)�！肮駟T機”竟被人誤認為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產(chǎn)生與銀行產(chǎn)品廣告宣傳不到位有很大關(guān)系。
    2.3 四大國有商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品未被有效使用
    馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實現(xiàn),稱之為“驚險的跳躍”。在當今,產(chǎn)品廣告已成為實現(xiàn)這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產(chǎn)品要想“跳躍”,當然也離不開這座橋。銀行創(chuàng)新的產(chǎn)品科技含量相對較高,顧客選用這類產(chǎn)品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費,新產(chǎn)品就不可能被有效使用。據(jù)調(diào)查,現(xiàn)階段中老年人使用ATM柜員機、食用卡等新金融產(chǎn)品相對較少,原因不是他們不樂意使用,而是他們不知如何使用。這說明,目前四大銀行在推出新產(chǎn)品時,沒有同步地推出產(chǎn)品廣告向人們介紹產(chǎn)品的使用方法,使得這些創(chuàng)新的產(chǎn)品沒有被有效使用。
    3 加入WTO后產(chǎn)品廣告未得到四大國有商業(yè)銀行充分使用的原因
    3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產(chǎn)品廣告的根本原因
    四大國有商業(yè)銀行雖然在業(yè)余經(jīng)營中明確提出并開展了市場營銷工作,但其營銷在相當程度上不是以市場為導(dǎo)向,而是以政府為導(dǎo)向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標,而是以任務(wù)為目標,未能真正以市場營銷的理論作指導(dǎo),更談不上主動運用營銷理論中的產(chǎn)品廣告作促銷手段。
    3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產(chǎn)品廣告的原因
    一直以來,我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中,四大銀行面對“買方市場”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務(wù),銀行產(chǎn)品經(jīng)常出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。而在銀行主動掌握自己的經(jīng)營與產(chǎn)品的供應(yīng)的情況下,沒有必要去推銷自己的產(chǎn)品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產(chǎn)品廣告的使用。
    3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產(chǎn)品廣告的原因
    四大國有商業(yè)銀行仍是目前國內(nèi)銀行業(yè)中的第一集團,他們幾乎在所有的業(yè)務(wù)上都占據(jù)了70%的市場份額,而四大銀行內(nèi)并不存在一個公認的市場領(lǐng)導(dǎo)者。他們的戰(zhàn)略是在協(xié)同競爭的基礎(chǔ)上實施市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略。這種四大銀行內(nèi)部、外部都不存在構(gòu)成威脅的競爭對手的局面,使得他們現(xiàn)階段即使不用產(chǎn)品廣告宣傳也能維持經(jīng)營。
    3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產(chǎn)品廣告的原因
    從銀行的市場營銷組織看,國有大銀行的集團優(yōu)勢和整體功能并沒有發(fā)揮出來。銀行內(nèi)部未及時按市場營銷工作的本質(zhì)要求對機構(gòu)進行重組和整合,營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節(jié),上級行政部署的營銷策略,規(guī)劃的營銷項目,經(jīng)過層層“精簡”后大大打折,縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣,營銷售信息不暢、方式不統(tǒng)一、進度不同步、經(jīng)驗不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內(nèi)形成自己統(tǒng)一的產(chǎn)品廣告宣傳。
    4 加入WTO后四大國有商業(yè)銀行運用產(chǎn)品廣告的具體措施
    4.1 制定產(chǎn)品廣告的目標
    銀行應(yīng)將確定產(chǎn)品廣告的目標作為制定產(chǎn)品廣告計劃的第一步。廣告目標是特定時期內(nèi)對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務(wù)和所要達到的溝通程度。對廣告目標的選擇應(yīng)以當前市場營銷情況的透徹分析為基礎(chǔ),不應(yīng)草率從事。例如,若創(chuàng)新產(chǎn)品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領(lǐng)導(dǎo)者,但產(chǎn)品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當目標應(yīng)是刺激這一產(chǎn)品的使用。反之,若是推出本行的創(chuàng)新產(chǎn)品,則銀行廣告的適當目標應(yīng)是宣傳其產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢。同時要注意,廣告的目標是隨著市場情況的變化而變化的。
    4.2 選擇產(chǎn)品廣告的媒體
    廣告目標確定后,銀行就應(yīng)根據(jù)目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產(chǎn)品廣告宣傳的物質(zhì)手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達目標聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如:銀行要求一天出現(xiàn)幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產(chǎn)品有著不同的促銷特點和不同的客戶群。例如:發(fā)行債券時,考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復(fù)性、有關(guān)規(guī)定的嚴格性,宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現(xiàn)象的或潛在的顧客,他們對媒體的選擇有各自的標準。廣告對象與媒體對象越接近一致,廣告的針對性就越強,如在金融類、經(jīng)濟類刊物上發(fā)布銀行產(chǎn)品的廣告。
    4.3 預(yù)算產(chǎn)品廣告的費用
    產(chǎn)品廣告費用包括媒體價格和廣告設(shè)計制作費用。同一媒體會因發(fā)布的時間、地點不同而有不同的費用。國有商業(yè)銀行在選擇產(chǎn)品廣告媒體時,應(yīng)依據(jù)自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格,又要考慮相對價格。資料顯示,西方發(fā)達國家金融業(yè)的廣告費用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業(yè)銀行可以該數(shù)據(jù)為參考,根據(jù)本行的實際情況適當調(diào)整,制定出合理的產(chǎn)品廣告預(yù)算。
    4.4 反饋產(chǎn)品廣告的效果
    廣告宣傳后,銀行要及時測定宣傳的效果,依據(jù)效果調(diào)整產(chǎn)品或廣告的設(shè)計,最大限度地滿足目標市場中顧客的需求。廣告效果按其表現(xiàn)的形式劃分,有經(jīng)營效果和傳播效果兩種。

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美國是世界上信用經(jīng)濟最為發(fā)達的國家，其信用體系經(jīng)過近百年來的發(fā)展，特別是近三、四十年的發(fā)展，已趨于完善。完善的信用體系和不斷擴大的信用交易規(guī)模，已經(jīng)成為美國經(jīng)濟發(fā)展的重要驅(qū)動力量。在一定程度上，美國經(jīng)濟已經(jīng)成為“信用經(jīng)濟（Credit &n....

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　　在市場經(jīng)濟中，征信服務(wù)的范圍比較廣，在以征信產(chǎn)品生產(chǎn)為主的服務(wù)中主要有兩類：一類是企業(yè)征信服務(wù)，即提供關(guān)于企業(yè)信用調(diào)查的服務(wù)；另一類是消費者征....

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　　美國國會1999年底通過了《金融服務(wù)現(xiàn)代化法案》。2000年初，中國國內(nèi)一些人士包括一些較高級別的領(lǐng)導(dǎo)干部，曾積極呼吁中國的金融機構(gòu)應(yīng)混業(yè)經(jīng)營，針對此，本人2000年4月、7月和8月間分別在《中國證券報》、《人民日報》和《財經(jīng)》雜志幾次撰文....

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　　一、循環(huán)經(jīng)濟的內(nèi)涵及其產(chǎn)生背景&nb....

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　　中國1980年恢復(fù)辦理國內(nèi)保險業(yè)務(wù)以來，隨著經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的穩(wěn)步提高，保險業(yè)飛速發(fā)展：1980年以來，中國保險業(yè)務(wù)以年均34％的速度增長，2001年全年保費總收入達2112.28億元，保險深度（保費收入占G....

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　　從上世紀30年代的大蕭條之后直到80年代初期，美國的商業(yè)銀行數(shù)量相當穩(wěn)定地徘徊在13000到15000家之間（米什金，1996）。但是從80年代開始，商業(yè)銀行的數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定地下降。在1980年到1998年間，商業(yè)銀行數(shù)量從14....