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出版物發(fā)行折扣決策方法探析
出版物發(fā)行折扣決策方法探析 根據(jù)出版物市場(chǎng)的一般規(guī)則，當(dāng)客戶批量購(gòu)買某出版單位的出版物時(shí)，可以享受該出版單位給予的一定價(jià)格折扣優(yōu)惠，出版單位將按照出版物定價(jià)的一定比例為客戶提供銷售服務(wù)。這種銷售的定價(jià)比例就是我們平常所說的出版物發(fā)行折扣。當(dāng)出版單位某種出版物出版以后，首先需要解決的問題是確定該出版物的批量發(fā)行折扣。出版物的發(fā)行折扣是直接影響出版單位實(shí)現(xiàn)銷售收入的重要因素，在出版物銷售環(huán)節(jié)中起著十分重要的作用。一本好的圖書，不僅要保證上乘的內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)的印制質(zhì)量，而且其發(fā)行折扣也必須確定得合理、科學(xué)，這樣才既能夠滿足社會(huì)主義精神文明建設(shè)的需要，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的精神產(chǎn)品，取得一定的社會(huì)效益，又能夠吸引更多的客戶與讀者，拉動(dòng)出版物的市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，贏得良好的經(jīng)濟(jì)效益。出版單位若不是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事，不考慮出版物的特點(diǎn)和市場(chǎng)對(duì)它的需求情況，將發(fā)行折扣定得過高，則可能會(huì)使出版物遭受客戶的冷遇，難以盡快被市場(chǎng)所接受，甚至造成錯(cuò)失良機(jī)、丟掉原有客戶的嚴(yán)重后果。反之，若只是為占領(lǐng)市場(chǎng)，將出版物發(fā)行折扣定提過低，而不考慮出版物的成本投入與收益期望；或者是為滿足中間商的獲利欲望，采取“高定價(jià)，低折扣”的做法，對(duì)出版物進(jìn)行推銷，都是違背價(jià)值規(guī)律的，其結(jié)果，前者，出版單位將隨時(shí)面臨著陷入收不抵支困境的風(fēng)險(xiǎn)；后者，出版單位雖然從中可以獲得一些收益，卻直接損害了廣大讀者的利益，由此將會(huì)降低出版單位在讀者心目中的地位。同時(shí)，上述兩種做法都會(huì)遭到出版業(yè)同行的反對(duì)，甚至?xí)l(fā)或者助長(zhǎng)出版物市場(chǎng)折扣大戰(zhàn)，擾亂出版物市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)的秩序。因此，如何科學(xué)、合理地確定出版物發(fā)行折扣一直是出版界領(lǐng)導(dǎo)層在經(jīng)營(yíng)決策中進(jìn)行探討的重要課題，也是我國(guó)新聞出版行政管理部門在進(jìn)行出版物市場(chǎng)秩序整頓中重點(diǎn)關(guān)注的問題。
一、我國(guó)出版業(yè)現(xiàn)行幾種出版物發(fā)行折扣決策方法淺析
我國(guó)出版業(yè)目前采用的出版物發(fā)行折扣決策方法主要有以下幾種形式：
1.政策折扣
政策折扣是指國(guó)家有關(guān)部門對(duì)某些特殊性出版物明確規(guī)定的發(fā)行折扣，它關(guān)系到黨和國(guó)家方針政策的貫徹落實(shí)。比如，為了減輕中小學(xué)生經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，我國(guó)有關(guān)部門自2000年開始，要求對(duì)中小學(xué)教材的出版實(shí)行降價(jià)減負(fù)，教材定價(jià)統(tǒng)一由各�。ㄖ陛犑校┑奈飪r(jià)管理部門審定，并在全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一規(guī)定發(fā)行折扣標(biāo)準(zhǔn)，即，黑白版教材發(fā)行折扣為70%，彩色版教材發(fā)行折扣為72%。對(duì)于這種政策折扣，出版單位只能不折不扣地執(zhí)行，無權(quán)擅自變動(dòng)。
2.市場(chǎng)折扣
市場(chǎng)折扣是指出版單位以同類出版物在市場(chǎng)上的平均發(fā)行折扣為標(biāo)準(zhǔn)確定的本版出版物發(fā)行折扣。目前，我國(guó)有些出版單位在確定出版物發(fā)行折扣時(shí)往往采用此辦法。這種確定出版物發(fā)行折扣的辦法具有許多優(yōu)點(diǎn)，但也存在著一定的缺點(diǎn)。其優(yōu)點(diǎn)是：這種隨行就市的出版物發(fā)行折扣操作簡(jiǎn)單，且容易被新客戶所接受，也有利于穩(wěn)定老客戶，出版物的發(fā)行不會(huì)有太大的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，能夠較好地與出版業(yè)同行在市場(chǎng)上和平共處，彼此之間互不影響。其缺點(diǎn)是：由于出版物出版的單位不同，其成本費(fèi)用的投入水平不一，且定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)各異，若出版物發(fā)行折扣統(tǒng)一以市場(chǎng)平均發(fā)行折扣為基準(zhǔn)，勢(shì)必會(huì)造成出版單位所得收益的不平等，尤其是對(duì)于投入大，定價(jià)偏低的出版物，損失將更為嚴(yán)重，不利于保護(hù)實(shí)施“保本微利—低定價(jià)”辦法的出版單位的經(jīng)濟(jì)利益，而且還會(huì)助長(zhǎng)不遵守市場(chǎng)規(guī)則，任意抬高出版物定價(jià)的不良風(fēng)氣的滋生與蔓延。另外，若出版物市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)秩序缺少規(guī)范化，各家出版單位的出版物發(fā)行折扣各取所需，隨意設(shè)定，高低不等，在這種情況下，要尋找出版物在市場(chǎng)上公平、科學(xué)的平均發(fā)行折扣將非常困難。
3.定價(jià)比重分割折扣
定價(jià)比重分割折扣，是指出版單位按照出版物各有關(guān)要素（包括成本、期間費(fèi)用、銷售利潤(rùn)、發(fā)行折扣）所占出版物定價(jià)（碼洋）的不同比重分割后所確定的發(fā)行折扣。一般計(jì)算公式是：
發(fā)行折扣＋成本比率＋銷售費(fèi)用比率＋銷售稅金比率＋銷售利潤(rùn)比率＝100%
或者是：
發(fā)行折扣＝1－成本比率－銷售費(fèi)用比率－銷售稅金比率－銷售利潤(rùn)比率
當(dāng)出版單位其他業(yè)務(wù)收入很少發(fā)生時(shí)，其管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用也要由出版物的定價(jià)來分?jǐn)�，因此，這時(shí)出版物發(fā)行折扣的計(jì)算公式變成：
發(fā)行折扣＝1－成本比率－銷售費(fèi)用比率－銷售稅金比率－管理費(fèi)用比率－財(cái)務(wù)費(fèi)用比率－銷售利潤(rùn)比率
隨著出版業(yè)的快速發(fā)展以及出版經(jīng)營(yíng)者管理水平的不斷提高，以上述計(jì)算公式確定出版物發(fā)行折扣的方法越來越被更多的出版單位所采用。這種決策出版物發(fā)行折扣的方法不僅考慮了出版物的成本和期間費(fèi)用的要素，同時(shí)也考慮了擬實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)的盈利目標(biāo)，避免了確定出版物發(fā)行折扣中的盲目性，降低了銷售風(fēng)險(xiǎn)，保障了出版單位的銷售收益。但是，由于出版物成本費(fèi)用的核算與出版物的銷售不可能完全做到同步，即使目前財(cái)務(wù)核算使用了計(jì)算機(jī)管理，當(dāng)出版物發(fā)行時(shí)，最快的結(jié)果也只能夠提供銷售成本數(shù)字，至于銷售費(fèi)用、銷售稅金或者是管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用等期間費(fèi)用的分?jǐn)偨Y(jié)果還必須等到期末或年底才能提供。所以在實(shí)際操作時(shí)，出版物期間費(fèi)用只能根據(jù)出版單位前些年的平均分?jǐn)偹交騾⒄帐袌?chǎng)現(xiàn)行的平均水平來確定。筆者認(rèn)為，如果出版物近幾年的定價(jià)水平比較平穩(wěn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較規(guī)范，則用前幾年出版物的期間費(fèi)用支出占出版物定價(jià)（碼洋）比重的平均水平或用當(dāng)前市場(chǎng)上的平均比率作為當(dāng)期出版物的相應(yīng)比率，計(jì)算出來的出版物發(fā)行折扣與預(yù)期結(jié)果才不會(huì)產(chǎn)生較大誤差，才不會(huì)造成決策上的失誤，預(yù)計(jì)的目標(biāo)銷售利潤(rùn)才不會(huì)脫離實(shí)際。但是，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很不規(guī)范，賣方繼續(xù)實(shí)施“高碼洋，低折扣”，買方對(duì)“退貨沒商量”仍奉行故事，出版物定價(jià)水平很不穩(wěn)定，在這種情況下求得的出版物期間費(fèi)用比率及銷售利潤(rùn)比率顯然不具代表性和規(guī)律性，也缺乏科學(xué)性。若以這樣的指標(biāo)作為確定現(xiàn)在出版物期間費(fèi)用和目標(biāo)銷售利潤(rùn)比重的依據(jù)，計(jì)算出來的出版物發(fā)行折扣必然存在著決策失誤的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
二、兩種新的出版物發(fā)行折扣決策方法的探討
筆者試圖根據(jù)出版物的盈虧平衡原理和目標(biāo)盈利規(guī)則，對(duì)出版物的期間費(fèi)用及目標(biāo)銷售利潤(rùn)采用按出版物銷售收入比重劃分的方法，來探討出版物發(fā)行折扣決策的兩種新方法。具體方法有：
1.盈虧平衡折扣
盈虧平衡折扣，是指出版單位根據(jù)盈虧界限所確定的保證出版物收支平衡的發(fā)行折扣水平，是在出版物定價(jià)、預(yù)計(jì)銷售量、總成本、銷售費(fèi)用、銷售稅金確定的情況下，出版單位領(lǐng)導(dǎo)層決策某種出版物發(fā)行折扣時(shí)需要掌握、控制的盈虧臨界線。也就是說，出版物的發(fā)行折扣只有高于盈虧平衡折扣，出版單位才可能獲得銷售利潤(rùn)；若等于盈虧平衡折扣，出版單位可實(shí)現(xiàn)收支平衡（保本）；若低于盈虧平衡折扣，出版單位將會(huì)虧本。因此，當(dāng)某種出版物準(zhǔn)備批量發(fā)行之前，首先求出該出版物的盈虧平衡折扣是非常必要的，對(duì)于出版單位沉著應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、合理控制出版物發(fā)行折扣、防止盲目追風(fēng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)具有重要意義。
出版物盈虧平衡折扣有如下計(jì)算公式：
盈虧平衡折扣＝總成本÷［定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×（1－銷售費(fèi)用率－銷售稅率）］×100% (1)
其中，
銷售費(fèi)用
銷售費(fèi)用率＝──────×100%；
銷售收入
銷售稅金
銷售稅率＝──────×100%
銷售收入
由于目前我國(guó)大部分出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少，故由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計(jì)。在這種情況下，應(yīng)由出版物的銷售利潤(rùn)與其他銷售收入共同分?jǐn)偟某霭鎲挝坏墓芾碣M(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用將由出版物的銷售利潤(rùn)全部承擔(dān)，或者說要由出版物的銷售收入全部承擔(dān)。因此，在計(jì)算出版物盈虧平衡折扣時(shí)，還應(yīng)考慮“管理費(fèi)用”和“財(cái)務(wù)費(fèi)用”兩個(gè)要素。于是，公式(1)則變?yōu)椋?nbsp;
盈虧平衡折扣＝總成本÷［定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×（1－銷售費(fèi)用率－銷售稅率－管理費(fèi)用率－財(cái)務(wù)費(fèi)用率）］×100% (1')
其中：
管理費(fèi)用
管理費(fèi)用率＝──────×100%；
銷售收入
財(cái)務(wù)費(fèi)用
財(cái)務(wù)費(fèi)用率＝──────×100%
銷售收入
同樣，由于出版物期間費(fèi)用核算分?jǐn)偤弯N售收入總額核算的滯后性，公式中的銷售費(fèi)用率、銷售稅率、管理費(fèi)用率和財(cái)務(wù)費(fèi)用率均須參照出版單位前些年（一般是前3年）已經(jīng)發(fā)生的平均水平，并結(jié)合市場(chǎng)和出版單位的實(shí)際經(jīng)營(yíng)規(guī)模來確定，如果出版單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)最近幾年一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，所發(fā)生的期間費(fèi)用所占出版物銷售收入的比重必然相對(duì)穩(wěn)定，與出版物每年的實(shí)際分?jǐn)偹讲粫?huì)產(chǎn)生太大誤差。
【例】某出版社出版一種圖書，定價(jià)為8元，期貨訂數(shù)為20000冊(cè)。已知該書的固定成本為13500元，每?jī)?cè)書單位變動(dòng)成本為2.10元。若該出版社其他銷售業(yè)務(wù)很少，近3年的平均銷售費(fèi)用率為5%，平均銷售稅率為4%，平均管理費(fèi)用率為8%，平均財(cái)務(wù)費(fèi)用率為1%。試確定該書的盈虧平衡折扣。
根據(jù)公式(1')，
盈虧平衡折扣＝
13500+2.1×20000 55500
─────────────×100%=─────×100%=42%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%) 131200
這就是說，該書發(fā)行時(shí)，如果不發(fā)生退貨，其保本發(fā)行折扣為42%。若高于此發(fā)行折扣，出版社就可以盈利；低于此發(fā)行折扣，出版社就要虧本。
2.目標(biāo)盈利折扣
目標(biāo)盈利折扣，是指能夠?qū)崿F(xiàn)一定銷售利潤(rùn)期望值的出版物發(fā)行折扣。也就是說，出版物按照此發(fā)行折扣銷售，出版單位不僅可以收回成本費(fèi)用，還可以獲得所期望的目標(biāo)銷售利潤(rùn)。目標(biāo)盈利折扣直接關(guān)系到出版單位財(cái)務(wù)成果與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，科學(xué)地確定出版物目標(biāo)盈利折扣非常重要。
(1)目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式
出版物的目標(biāo)盈利折扣與盈虧平衡折扣的重要區(qū)別是：前者是要讓出版物盈利，要追求一定的經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)；而后者是能夠保證出版物盈虧平衡，收支相等，銷售利潤(rùn)為零。因此，只要在盈虧平衡折扣計(jì)算公式的基礎(chǔ)上增加出版物“銷售利潤(rùn)率”這一要素，便可得到目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式。其計(jì)算公式為：
目標(biāo)盈利折扣＝總成本÷［定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×（1－銷售費(fèi)用率－銷售稅率－銷售利潤(rùn)率］×100% (2)
其中：
銷售利潤(rùn)
銷售利潤(rùn)率＝───────×100%
銷售收入
同樣，當(dāng)出版單位的其他銷售業(yè)務(wù)很少時(shí)，由此產(chǎn)生的其他銷售收入可以忽略不計(jì)。故這些出版單位在計(jì)算目標(biāo)盈利折扣時(shí)，也應(yīng)考慮“管理費(fèi)用”和“財(cái)務(wù)費(fèi)用”這兩個(gè)重要影響因素。此時(shí)的目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式則變?yōu)椋?nbsp;
目標(biāo)盈利折扣＝總成本÷［定價(jià)×出版物計(jì)劃銷售量×（1－銷售費(fèi)用率－銷售稅率－管理費(fèi)用率－財(cái)務(wù)費(fèi)用費(fèi)－銷售利潤(rùn)率）］×100% (2′)
【例】在上例中，如果增加條件“要求該書的銷售利潤(rùn)率不低于30%”，試求其目標(biāo)盈利折扣。
根據(jù)計(jì)算公式(2′)可求得：
目標(biāo)盈利折扣＝
55500 55500
────────────────×100%=─────×100%=67%
8×20000×(1-5%-4%-8%-1%-30%) 83200
此結(jié)果說明，發(fā)行此書，如果不發(fā)生退貨，平均發(fā)行折扣只要不低于67%，就可以實(shí)現(xiàn)不低于30%的銷售利潤(rùn)率指標(biāo)。即，出版社至少可以獲得32160元的銷售利潤(rùn)。(8×20000×67%×30%=32160元）
(2)出版物銷售利潤(rùn)率的確定
在利用目標(biāo)盈利折扣計(jì)算公式?jīng)Q策出版物發(fā)行折扣時(shí)，最為關(guān)鍵的是要正確、科學(xué)、合理地確定出版物的“銷售利潤(rùn)率”指標(biāo)。出版單位在確定某種出版物銷售利潤(rùn)率時(shí)，不僅要考慮出版物總體盈利水平的要求，更要考慮不同種類出版物自身的特點(diǎn)（包括壽命周期、市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性等），以保證所確定的銷售利潤(rùn)率切合實(shí)際，具有實(shí)現(xiàn)的可能。
一般情況下，出版單位應(yīng)根據(jù)出版物壽命周期的不同階段來確定其銷售利潤(rùn)率。在出版物的投入期，對(duì)于在市場(chǎng)上暫時(shí)沒有類似替代品，在短期內(nèi)可居壟斷地位并容易開辟市場(chǎng)的新品牌出版物，在政策和條件允許的情況下，可以將銷售利潤(rùn)率定得高些，即將出版物發(fā)行折扣定得高些，以便迅速收回投資。對(duì)于市場(chǎng)規(guī)模較大，同類出版物品種較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格彈性大的出版物，可以將銷售利潤(rùn)率定得低些，即將出版物發(fā)行折扣定得低些，以便盡快打開銷路，奪取更大的市場(chǎng)份額。但是，此時(shí)出版物的發(fā)行折扣一旦確定，以后就很難再提高了。在出版物成長(zhǎng)期內(nèi)，出版物已為客戶或讀者所熟悉，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有了較大優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)需求量也逐漸擴(kuò)大。由于出版物此時(shí)基本上處于重印或再版階段，印制中的固定成本已逐漸減少，總成本水平逐漸降低，此階段確定的銷售利潤(rùn)率應(yīng)高于出版物整個(gè)壽命周期的平均銷售利潤(rùn)率水平。因此，出版物只要保持穩(wěn)定的發(fā)行折扣，就可以使得出版物銷售利潤(rùn)率水平逐漸提高。為了延長(zhǎng)出版物的成長(zhǎng)期，出版單位應(yīng)采取對(duì)出版物不斷修訂的方式，使其在市場(chǎng)上始終保持內(nèi)容新穎、特色突出的特點(diǎn)，以維持市場(chǎng)的最大占有率。在出版物的成熟期內(nèi)，市場(chǎng)需求量趨向飽和狀態(tài)，加之許多具有新特色的同類替代出版物陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，使得出版物的銷售增長(zhǎng)率逐漸下降。在此階段，出版單位可以將出版物銷售利潤(rùn)率降低些，且采取措施，努力降低成本，在市場(chǎng)規(guī)則允許的范圍內(nèi)，采用低折扣傾銷的方法，進(jìn)一步擴(kuò)大出版物市場(chǎng)份額。在出版物衰退期內(nèi)，大量新的同類替代出版物進(jìn)入市場(chǎng)，原來的客戶和讀者的購(gòu)買欲望紛紛轉(zhuǎn)向新的出版物，使原出版物銷售增長(zhǎng)率和銷售利潤(rùn)率急劇下降，市場(chǎng)需求逐漸減少。此時(shí)出版物的銷售利潤(rùn)率不宜作較大調(diào)整，可根據(jù)具體情況做些微調(diào)，使其發(fā)行折扣穩(wěn)中有降，以保持出版社的出版物在讀者心目中的位置。與此同時(shí)，出版單位應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求，盡快考慮開發(fā)出版物的新品種，逐步以新品種替代原有出版物，并用新的品牌創(chuàng)造市場(chǎng)新需求，以保持出版單位銷售收入持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)。顯然，出版物銷售利潤(rùn)率在出版物壽命周期的某一階段是個(gè)常量，對(duì)出版物的整個(gè)壽命周期而言，它又是個(gè)變量。因此，出版單位應(yīng)準(zhǔn)確把握出版物壽命周期不同階段的特點(diǎn)，確定與之相適應(yīng)的銷售利潤(rùn)率，進(jìn)而科學(xué)地決策出版物發(fā)行折扣。
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