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服務(wù)氛圍與服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略
服務(wù)氛圍與服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略 摘要:服務(wù)氛圍是影響員工服務(wù)行為和顧客感知的服務(wù)質(zhì)量的重要因素。服務(wù)性企業(yè)管理人員可采用服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍,從而引導(dǎo)和激勵(lì)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。文章簡(jiǎn)要地介紹了服務(wù)氛圍的定義和作用,并在此基礎(chǔ)上提出服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略,為我國(guó)服務(wù)性企業(yè)管理人員做好人力資源管理工作提供一些參考。
關(guān)鍵詞:服務(wù)氛圍;服務(wù)導(dǎo)向;營(yíng)銷導(dǎo)向;人力資源管理
一、 引言
員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。因此,許多服務(wù)性企業(yè)管理人員都十分重視員工的作用,并采取一系列員工管理措施,加強(qiáng)員工服務(wù)行為管理工作,以便提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。然而,服務(wù)過程與消費(fèi)過程同時(shí)發(fā)生,管理人員無法實(shí)時(shí)監(jiān)控員工與顧客的交往,控制員工的服務(wù)行為。服務(wù)導(dǎo)向的組織氛圍則可在一定程度上取代管理人員對(duì)員工服務(wù)行為的監(jiān)控。美國(guó)著名服務(wù)管理學(xué)者施奈德(Benjamin Schneider)和鮑恩(David E.Bowen)指出,服務(wù)性企業(yè)管理人員可采用服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍,以便指導(dǎo)員工的服務(wù)行為,激勵(lì)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
二、 服務(wù)氛圍的定義
根據(jù)施奈德和懷特(Susan S.White)的觀點(diǎn),服務(wù)氛圍指員工對(duì)組織要求、獎(jiǎng)勵(lì)、支持服務(wù)工作和服務(wù)行為的政策、管理措施和程序的共同看法(Schneider & White,2004)。服務(wù)氛圍實(shí)質(zhì)上是員工感知的組織對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。員工會(huì)根據(jù)組織的政策、管理措施和程序,以及他們的服務(wù)工作經(jīng)歷,理解組織對(duì)服務(wù)質(zhì)量的重視程度。員工發(fā)現(xiàn)管理人員在服務(wù)質(zhì)量管理工作中投入大量的時(shí)間、精力和資源,會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)那些為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的員工,并會(huì)通過員工培訓(xùn)工作,提高他們?yōu)楦黝愵櫩头⻊?wù)的能力,才會(huì)相信組織非常重視服務(wù)質(zhì)量,認(rèn)為組織內(nèi)部存在良好的服務(wù)氛圍。
三、 服務(wù)氛圍的作用
不少歐美學(xué)者的研究結(jié)果表明,服務(wù)氛圍會(huì)影響員工的工作態(tài)度和行為,增強(qiáng)員工的服務(wù)導(dǎo)向意識(shí),激勵(lì)員工努力地做好服務(wù)工作,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。施奈德等人指出,管理人員高度重視服務(wù)質(zhì)量,在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造服務(wù)氛圍,為員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)必需的各種資源,提高員工的服務(wù)能力,支持員工盡力滿足顧客的需要,可提高顧客感知的服務(wù)質(zhì)量(Schneider,White & Paul,1998)。
在服務(wù)性企業(yè)中,服務(wù)氛圍尤為重要。據(jù)統(tǒng)計(jì),90%的服務(wù)工作是在缺乏管理部門和管理人員監(jiān)控的情況下完成的。由于服務(wù)具有無形性、顧客參與服務(wù)過程、服務(wù)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生等特點(diǎn),管理人員很難明確規(guī)定企業(yè)對(duì)員工工作的一切要求,也無法實(shí)時(shí)監(jiān)控員工的服務(wù)行為,因此,與工業(yè)企業(yè)相比較,服務(wù)性企業(yè)管理人員更應(yīng)營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍,以便指導(dǎo)員工的服務(wù)行為,引導(dǎo)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)氛圍較強(qiáng)的企業(yè)會(huì)提供服務(wù)人員需要的各種資源,支持員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),獎(jiǎng)勵(lì)員工的優(yōu)質(zhì)服務(wù)行為。因此,企業(yè)的服務(wù)氛圍越強(qiáng),員工就越可能樂于為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
四、 服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略
服務(wù)導(dǎo)向指企業(yè)和員工把顧客的利益放在首位,通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足顧客的需要,發(fā)展顧客與企業(yè)之間的合作關(guān)系(吳清津,2002)。施奈德和懷特認(rèn)為,企業(yè)管理人員在招聘、培訓(xùn)、考核、獎(jiǎng)勵(lì)等人力資源管理工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中堅(jiān)持服務(wù)導(dǎo)向的原則,企業(yè)員工才會(huì)感受到濃厚的服務(wù)氛圍,并會(huì)在這種氛圍中積極、主動(dòng)地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此,企業(yè)管理人員應(yīng)采用服務(wù)導(dǎo)向的人力資源管理策略,例如,根據(jù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需要選聘服務(wù)導(dǎo)向的應(yīng)聘人員,根據(jù)服務(wù)工作的需要和顧客的需要確定員工培訓(xùn)的內(nèi)容,根據(jù)員工的服務(wù)行為和顧客的滿意程度考核員工的服務(wù)工作績(jī)效,向員工傳達(dá)企業(yè)重視服務(wù)質(zhì)量的信息,使員工感受到良好的服務(wù)氛圍,并引導(dǎo)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
1. 招聘服務(wù)導(dǎo)向的員工。員工招聘是企業(yè)一項(xiàng)重要的人力資源管理工作。員工招聘過程既是企業(yè)識(shí)別、選擇應(yīng)聘人員的過程,也是應(yīng)聘人員初步了解企業(yè)的過程(汪純孝和凌茜,2004)。應(yīng)聘人員往往會(huì)可以根據(jù)企業(yè)的招聘信息、招聘測(cè)試方法、錄用標(biāo)準(zhǔn)以及自己在應(yīng)聘過程中的各種經(jīng)歷來判斷企業(yè)對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度,評(píng)估企業(yè)的服務(wù)氛圍。如果企業(yè)在招聘測(cè)試中重視對(duì)應(yīng)聘人員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)知識(shí)、服務(wù)技能等方面的考察,并將服務(wù)意識(shí)和服務(wù)態(tài)度作為最終的錄用標(biāo)準(zhǔn),應(yīng)聘人員會(huì)認(rèn)為企業(yè)非常重視服務(wù)質(zhì)量。
施奈德和懷特認(rèn)為,服務(wù)性企業(yè)管理人員應(yīng)在招聘過程中考察應(yīng)聘人員的服務(wù)導(dǎo)向意識(shí),向應(yīng)聘人員表明企業(yè)對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視,使應(yīng)聘人員初步感受企業(yè)良好的服務(wù)氛圍。企業(yè)可以通過個(gè)性測(cè)試評(píng)估應(yīng)聘人員的服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)。美國(guó)學(xué)者赫克(Leaetta M. Hough)和施奈德(R. J. Schneider)指出,服務(wù)導(dǎo)向的員工應(yīng)具備活潑、頭腦冷靜;謹(jǐn)慎、有計(jì)劃性、深思熟慮;愿意與他人合作、服從他人;愿意遵守嚴(yán)格的行為準(zhǔn)則;樂于幫助他人、為他人服務(wù)等個(gè)性特點(diǎn)。企業(yè)在招聘過程中測(cè)試應(yīng)聘者的服務(wù)導(dǎo)向意識(shí),可使應(yīng)聘者了解他們的服務(wù)導(dǎo)向意識(shí)是企業(yè)選聘新員工的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn),并感受到企業(yè)對(duì)服務(wù)的重視。此外,企業(yè)還可通過角色扮演、接聽電話等情景模擬的方式,進(jìn)一步考察應(yīng)聘者的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)行為傾向。在情景模擬中,考評(píng)者可通過點(diǎn)評(píng)應(yīng)聘者的表現(xiàn)和解釋錄用或拒絕錄用的理由向應(yīng)聘者表明企業(yè)的選聘標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)對(duì)服務(wù)工作的重視程度。
2. 根據(jù)服務(wù)工作的需要確定培訓(xùn)內(nèi)容。員工培訓(xùn)不僅是企業(yè)的一項(xiàng)重要的人力資源開發(fā)措施,也是員工了解企業(yè)的商業(yè)任務(wù)、服務(wù)概念、總體目標(biāo)等信息的重要途徑。員工會(huì)根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容,判斷企業(yè)對(duì)服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。如果企業(yè)管理人員主要根據(jù)服務(wù)工作的需要確定培訓(xùn)內(nèi)容,并通過培訓(xùn)工作,幫助員工提高服務(wù)技能、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度,員工就會(huì)認(rèn)為企業(yè)十分重視和支持服務(wù)工作,并會(huì)在這種良好的服務(wù)氛圍中積極參加培訓(xùn)、努力提高服務(wù)能力。
施奈德和懷特認(rèn)為,要確定員工培訓(xùn)工作的內(nèi)容,管理人員應(yīng)廣泛征求和聽取員工和顧客的意見。根據(jù)鮑恩的觀點(diǎn),在員工與顧客相互交往的過程中,員工可從顧客那里獲得大量信息,了解顧客對(duì)服務(wù)的具體要求和自己在服務(wù)工作中存在的問題。因此,管理人員可通過員工調(diào)查,了解員工急需哪些知識(shí)和技能,以便確定培訓(xùn)內(nèi)容,幫助員工改進(jìn)服務(wù)工作。此外,管理人員還可通過顧客調(diào)查,直接了解顧客對(duì)服務(wù)的需要和期望,以確定培訓(xùn)的重點(diǎn)。
3. 根據(jù)顧客的滿意程度考核與獎(jiǎng)勵(lì)員工。長(zhǎng)期以來,許多服務(wù)性企業(yè)管理人員主要根據(jù)勞動(dòng)生產(chǎn)率和銷售額等經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)對(duì)員工進(jìn)行考核和獎(jiǎng)勵(lì)(汪純孝和蔡浩然,1996)。這種基于經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)的考核與獎(jiǎng)勵(lì)制度能有效地激勵(lì)員工努力提高生產(chǎn)率、增加銷售額,卻無法促使員工重視顧客的需要、改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。施奈德和懷特認(rèn)為,在員工考核和獎(jiǎng)勵(lì)工作中,管理人員重視顧客的意見,邀請(qǐng)顧客參與管理人員和服務(wù)人員工作業(yè)績(jī)的評(píng)估,并依據(jù)顧客的評(píng)估結(jié)果獎(jiǎng)勵(lì)員工,可增強(qiáng)員工感知的服務(wù)氛圍,激勵(lì)員工努力做好服務(wù)工作。
管理人員可通過顧客滿意感調(diào)查,了解顧客對(duì)員工服務(wù)行為和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)。在顧客滿意感調(diào)查工作中,管理人員既應(yīng)調(diào)查新顧客的看法,也應(yīng)調(diào)查老顧客的看法,以便提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。管理人員還應(yīng)掌握好調(diào)查的頻率,過于頻繁的調(diào)查會(huì)使顧客產(chǎn)生厭煩情緒。企業(yè)管理人員可采取問卷調(diào)查或電話調(diào)查的方式,直接計(jì)量顧客滿意感。如果企業(yè)因顧客拒絕接受調(diào)查等原因無法直接計(jì)量顧客滿意感,企業(yè)還可通過以下三種措施間接計(jì)量顧客滿意感:(1)通過顧客投訴,間接了解顧客滿意感;(2)根據(jù)顧客需要確定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),并對(duì)照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)考核員工的服務(wù)行為;(3)測(cè)量企業(yè)留住的顧客比例、顧客再購率,間接計(jì)量顧客滿意感。此外,企業(yè)也可委托咨詢機(jī)構(gòu)調(diào)查,以便比較客觀地計(jì)量顧客的滿意感。
4. 堅(jiān)持營(yíng)銷導(dǎo)向原則。營(yíng)銷導(dǎo)向指企業(yè)和員工從顧客的角度理解顧客面臨的問題,滿足顧客的需要(吳清津,汪純孝和胡石凡,2004)。營(yíng)銷導(dǎo)向是服務(wù)導(dǎo)向的一個(gè)重要組成成分,也是營(yíng)銷學(xué)中的一個(gè)重要概念,國(guó)內(nèi)外許多營(yíng)銷學(xué)者都非常強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷導(dǎo)向的重要性。然而,人力資源管理學(xué)者卻往往忽視目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要以及營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)θ肆Y源管理工作的啟示。
長(zhǎng)期以來,各類服務(wù)性企業(yè)管理人員都傾向于采用普遍適用的人力資源管理措施來指導(dǎo)員工為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。然而,施奈德認(rèn)為,不同的顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)有不同的理解,對(duì)各類服務(wù)質(zhì)量屬性也有一些不同的期望(見表1)(Schneider,1994;Schneider,Holcombe和White,1997)。例如,麥當(dāng)勞、肯德雞等快餐店的顧客希望得到快捷的服務(wù),對(duì)服務(wù)可靠度和敏感性有較高的要求;豪華餐館的顧客則希望體驗(yàn)卓越的服務(wù),對(duì)各類服務(wù)質(zhì)量屬性都有較高的要求。因此,服務(wù)性企業(yè)管理人員應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和期望,明確本企業(yè)應(yīng)為顧客提供哪類服務(wù)以及強(qiáng)調(diào)哪些服務(wù)質(zhì)量屬性,以便確定本企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量管理措施,進(jìn)而確定相應(yīng)的人力資源管理措施。
注:有效指服務(wù)人員為顧客提供可靠和敏感的服務(wù)�？煽恐阜⻊�(wù)人員為顧客提供正確、安全、可靠的服務(wù)。敏感指服務(wù)人員愿意幫助顧客,及時(shí)地為顧客服務(wù)。
親切指服務(wù)人員為顧客提供可信和移情的服務(wù)。可信指服務(wù)人員的知識(shí)、技能和禮節(jié)能使顧客產(chǎn)生信任感。移情指服務(wù)人員設(shè)身處地為顧客著想,關(guān)心顧客。
定制化指服務(wù)人員根據(jù)顧客的具體需要,提供個(gè)性化服務(wù)。
“0”表示顧客對(duì)某類服務(wù)質(zhì)量屬性的期望達(dá)到一般水平。
“+”表示顧客對(duì)某類服務(wù)質(zhì)量屬性的期望超過一般水平。
美國(guó)學(xué)者陳貝絲(Betty G.Chung)的實(shí)(下轉(zhuǎn)第27頁)證研究結(jié)果表明,根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的需要確定人力資源管理措施,員工就更可能為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。她指出,管理人員在員工培訓(xùn)、考核和獎(jiǎng)勵(lì)工作中應(yīng)充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)顧客的特點(diǎn)和期望。例如,快餐店應(yīng)通過培訓(xùn)工作,提高員工為顧客提供快速服務(wù)的能力,根據(jù)員工的服務(wù)速度,考核員工的工作績(jī)效,確定員工的報(bào)酬。而豪華餐館不能在員工培訓(xùn)工作中片面強(qiáng)調(diào)服務(wù)速度,而應(yīng)提高員工滿足顧客需要的能力,根據(jù)員工的可信和移情程度,考核他們的工作績(jī)效,并主要根據(jù)他們與顧客的交往質(zhì)量,確定他們的報(bào)酬。此外,管理人員應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要,確定本企業(yè)的授權(quán)措施。鮑恩和勞勒(Edward E. Lawler)認(rèn)為,如果顧客需要高度定制化服務(wù),服務(wù)性企業(yè)應(yīng)授予員工必要的服務(wù)工作自主決策權(quán);如果顧客需要價(jià)格低廉、迅速的服務(wù),服務(wù)性企業(yè)可采用哈佛大學(xué)教授萊維特(Theodore Levitt)提出的服務(wù)工業(yè)化措施,提高服務(wù)工作效率,而不必對(duì)員工授權(quán)。
五、 結(jié)語
綜上所述,服務(wù)性企業(yè)管理人員應(yīng)深入了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要和期望,并根據(jù)他們的需要和期望,制定相應(yīng)的人力資源管理策略,從而在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造一種符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要的服務(wù)氛圍,指導(dǎo)員工提供顧客期望的服務(wù)。
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