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有效處理衰退期產(chǎn)品
有效處理衰退期產(chǎn)品 摘要:本文針對(duì)產(chǎn)品生命周期平均長(zhǎng)度縮短的現(xiàn)實(shí)狀況,在對(duì)衰退期產(chǎn)品進(jìn)行全面、客觀分析的基礎(chǔ)上,提出了尋求新客戶、創(chuàng)造新觀念、發(fā)掘新方式、利用改進(jìn)換代產(chǎn)品的方法來(lái)對(duì)衰退期產(chǎn)品進(jìn)行有效的處理,以次來(lái)創(chuàng)造企業(yè)市場(chǎng)機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的新優(yōu)勢(shì)。
關(guān)鍵詞:衰退期;市場(chǎng)定位;消費(fèi)觀念;生命周期
隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,生產(chǎn)力的飛速發(fā)展,產(chǎn)品生命周期的平均長(zhǎng)度在縮短,戰(zhàn)前工業(yè)產(chǎn)品的壽命周期平均為30年以上,戰(zhàn)后平均不到10年。數(shù)字計(jì)算機(jī)從1964年誕生以來(lái),30年間已經(jīng)更新了四代。一種全新的工業(yè)產(chǎn)品,從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、試制到投入商業(yè)性生產(chǎn),戰(zhàn)前要40年時(shí)間,戰(zhàn)后60年代中期縮短到20年,到了70年代縮短到了10年,最快的只要5年[1]。在科技飛速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì),這個(gè)周期更會(huì)大大縮短。因此,單憑一種或幾種商品可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷許多年的現(xiàn)象已經(jīng)為數(shù)不多了。許多企業(yè)都非常重視新產(chǎn)品的研發(fā)工作,把開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品當(dāng)作提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑,有的企業(yè)的產(chǎn)品甚至每天都在翻新,一種或若干種。
隨著新產(chǎn)品的上市,產(chǎn)品生命周期的不斷縮短,企業(yè)產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期越來(lái)越短,這有一個(gè)不可忽視的問(wèn)題擺在面前:如何有效處理衰退期的產(chǎn)品的問(wèn)題。衰退期是指產(chǎn)品銷售呈下降的趨勢(shì)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。該時(shí)期的產(chǎn)品較為陳舊,已有更新的產(chǎn)品上市;價(jià)格的降幅一般較大;銷售渠道日益縮小,各經(jīng)銷企業(yè)逐步減少或停止進(jìn)貨;產(chǎn)品的銷量和利潤(rùn)都在急劇下降;競(jìng)爭(zhēng)者們紛紛撤出市場(chǎng),將人力、財(cái)力和物力投入其他更加有利的市場(chǎng)中去。該時(shí)期特征表明,衰退期的市場(chǎng)并非都是不利的因素,對(duì)衰退期產(chǎn)品的有效處理,不僅會(huì)延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期,各企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益,還會(huì)為其今后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。
廣泛收集信息,準(zhǔn)確判斷自己所處生命周期的階段,是制定策略的第一步。企業(yè)要分析產(chǎn)品時(shí)確實(shí)進(jìn)入衰退期還是某些內(nèi)部或外部原因造成暫時(shí)的銷量下降,爭(zhēng)取盡早發(fā)現(xiàn)衰退期的產(chǎn)品。有的企業(yè)由于沒(méi)有看到產(chǎn)品生命行將終結(jié),在產(chǎn)品面臨衰退期時(shí),資金、技術(shù)和管理人員的見(jiàn)識(shí)都不足以推動(dòng)企業(yè)采取適當(dāng)措施,延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命,而是被動(dòng)地坐等產(chǎn)品生命的終結(jié),企業(yè)也隨之走向衰亡。盡早發(fā)現(xiàn)衰退的產(chǎn)品。高層企業(yè)管理人員和營(yíng)銷經(jīng)理需要不斷地收集和比較同產(chǎn)品有關(guān)的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),如產(chǎn)品的銷售額、在市場(chǎng)中所占份額、產(chǎn)品批發(fā)和零售價(jià)格、生產(chǎn)成本以及利潤(rùn)等。把這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)按照時(shí)間序列進(jìn)行排列,就比較容易掌握它們的變化趨勢(shì)。如果能夠在計(jì)算機(jī)上通過(guò)曲線表示它們的銷售業(yè)績(jī),就更加一目了然了。如果我們發(fā)現(xiàn)某產(chǎn)品的上述的這些指標(biāo)度呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)時(shí),就必須考慮該類產(chǎn)品是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期。
確定產(chǎn)品生命周期到來(lái)時(shí),企業(yè)則應(yīng)從繼續(xù)留在該市場(chǎng)和撤出市場(chǎng)策略中選擇其一。繼留策略指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi),直到產(chǎn)品完全衰竭為止。衰退期到來(lái)時(shí)企業(yè)不應(yīng)盲目地立即撤退,而應(yīng)該首先觀察市場(chǎng),因?yàn)樵摃r(shí)期的市場(chǎng)特征并非都是不利因素,例如競(jìng)爭(zhēng)者相繼退出市場(chǎng),繼續(xù)留在市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)往往可以接收他們留下的顧客而暫時(shí)增加銷售量。退出策略是指企業(yè)決定在產(chǎn)品衰退期丟棄產(chǎn)品,撤出市場(chǎng)。執(zhí)行該策略時(shí),企業(yè)也不應(yīng)盲目堅(jiān)持或猶豫不決,否則可能在收效甚微的產(chǎn)品上消耗過(guò)多的人力、財(cái)力物力等,提高經(jīng)營(yíng)成本、減少投資收益、降低企業(yè)信譽(yù)并喪失更好的投資機(jī)會(huì)。無(wú)論是哪種策略都需要相應(yīng)的營(yíng)銷策略與之相配合。
衰退類產(chǎn)品,主要特征是銷售和利潤(rùn)的直線下降。常用策略是逐步削減,直到退出市場(chǎng)。但事實(shí)證明,逐漸退出策略并不是該類產(chǎn)品的惟一選擇。如果策略得當(dāng),繼留策略也可使其再創(chuàng)輝煌。而且與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品相比,費(fèi)用、風(fēng)險(xiǎn)要小得多,問(wèn)題的關(guān)鍵在于如何才能尋找并把握此類產(chǎn)品獲得新生的機(jī)會(huì)、條件和方法。
1.發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng),尋求新客戶
地理、文化、經(jīng)濟(jì)的差異會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)需求的巨大差異,在一個(gè)市場(chǎng)上處于衰退期的產(chǎn)品在另一個(gè)市場(chǎng)上很可能處于產(chǎn)品生命周期的引入期、成長(zhǎng)期或是成熟期,企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的差異適時(shí)地轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)。在城市銷路不佳時(shí)轉(zhuǎn)向其他中小城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村,這可能會(huì)產(chǎn)生良好的效果;如果某類產(chǎn)品在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)過(guò)時(shí),但有可能在相對(duì)落后的國(guó)家或者地區(qū)仍然存在市場(chǎng)。有些產(chǎn)品、設(shè)備或者技術(shù)可以在相對(duì)不發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)找到買家:如 20 世紀(jì) 70 年代末期,日本企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上處于衰退期的黑白電視機(jī)引入我國(guó),就該產(chǎn)品而言,我國(guó)當(dāng)時(shí)正處于引入期,此舉獲得了成功,使該產(chǎn)品進(jìn)入新的一輪生命周期循環(huán),企業(yè)也獲得了巨大的利潤(rùn)。這樣就可以通過(guò)衰退期產(chǎn)品的地域轉(zhuǎn)移,開(kāi)拓新市場(chǎng),發(fā)現(xiàn)新的顧客群體,為其尋找出路。
2.進(jìn)行重新定位,創(chuàng)造新消費(fèi)觀念
有些產(chǎn)品的銷售狀況雖然顯示其表面上進(jìn)入了衰退期,可實(shí)質(zhì)上并非核心產(chǎn)品本身出了致命的問(wèn)題,而是人們價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣有所改變,認(rèn)為消費(fèi)該商品與當(dāng)前的流行風(fēng)尚不符,引起購(gòu)買行為的改變。這時(shí)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該擺脫已有的思維定勢(shì),根據(jù)消費(fèi)者的需要跳出原有的位置重新定位產(chǎn)品,挖掘、創(chuàng)造產(chǎn)品滿足消費(fèi)者某種層次需要的能力,配合以進(jìn)行廣泛的溝通,宣傳新的消費(fèi)觀念,轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,使產(chǎn)品符合消費(fèi)時(shí)尚,煥發(fā)出第二次青春[2]。
本田摩托車剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí),許多美國(guó)人對(duì)摩托車非常反感,他們把摩托車與黑皮夾克、彈簧刀、犯罪等聯(lián)系在一起,結(jié)果可想而知。經(jīng)過(guò)研究,本田公司耗費(fèi)巨資發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)以"騎上本田摩托車去接你最親近的人"為主題的廣告活動(dòng),改變了人們的價(jià)值觀念,成功地打入美國(guó)市場(chǎng)。
"萬(wàn)寶路"香煙是50年代生產(chǎn)的一種過(guò)濾嘴香煙,其焦油和尼古丁含量很低。同市場(chǎng)上其他名牌香煙相比,它被看成婦女吸的煙,市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直平平。它的生產(chǎn)者通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)70年代婦女市場(chǎng)將呈疲軟之勢(shì),原因是:年輕的婦女吸煙者將少于年輕的男人;吸煙婦女的平均消費(fèi)量比男子吸煙要低得多;懷孕婦女遵醫(yī)囑要停止吸煙,以后往往也不再吸煙,或更換牌子。有鑒于此,它的生產(chǎn)者決定對(duì)其進(jìn)行重新定位:從原來(lái)"女性煙"轉(zhuǎn)為"男性煙"。于是,通過(guò)廣告創(chuàng)造出一個(gè)西部地區(qū)("萬(wàn)寶路"故鄉(xiāng))粗獷牛仔的形象,強(qiáng)化了"萬(wàn)寶路"作為男士享用香煙的市場(chǎng)定位和品牌形象,成為世界上最暢銷的香煙。
3.發(fā)現(xiàn)新用途,發(fā)掘新消費(fèi)方式。
指在不變動(dòng)產(chǎn)品的特性和功能的前提下,通過(guò)改變其技術(shù)和設(shè)備來(lái)發(fā)展產(chǎn)品新用途,通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品的使用功能,使它產(chǎn)品重新獲得活力,該策略廣泛適用于作為生產(chǎn)原料的產(chǎn)品[3]。例如,尼龍是美國(guó)杜邦公司在20世紀(jì)40年代開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品,最初應(yīng)用于軍事上的降落傘、繩索等,銷量很快就達(dá)到飽和。大戰(zhàn)結(jié)束后,對(duì)尼龍的大量需求隨之停止,尼龍又轉(zhuǎn)向非軍事用途,從婦女長(zhǎng)筒襪到輪胎芯、地毯、帳篷以及包裝材料,每一次開(kāi)發(fā)新用途,都使尼龍產(chǎn)品不斷轉(zhuǎn)入新的成長(zhǎng)期,生命延續(xù)至今不衰。
4.利用改進(jìn)新產(chǎn)品或換代新產(chǎn)品延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期
在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,部分采用新材料和新結(jié)構(gòu)或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、樣式等進(jìn)行一定的改進(jìn),迎合人們不斷提高的消費(fèi)要求。如全脂奶粉→脫脂奶粉→母乳化奶粉→嬰兒助長(zhǎng)奶粉;在電子計(jì)算器上增加電話號(hào)碼記憶、儲(chǔ)存功能、電子計(jì)算機(jī)的換代發(fā)展等。
5.其他方面的配合
例如在零售界頗受重視終端促銷方面:在產(chǎn)品衰退期,銷售終端的促銷活動(dòng)主要放在為該產(chǎn)品附加新的功能和理念,以博取消費(fèi)者的歡心,盡量延長(zhǎng)其產(chǎn)品生命周期�？傊�,衰退期產(chǎn)品不應(yīng)簡(jiǎn)單地采取放棄、全盤(pán)否定的策略。如果能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并抓住適當(dāng)條件與機(jī)遇,就可能使其重新回到成長(zhǎng)期或成熟期。
另外一種情況是,若經(jīng)過(guò)準(zhǔn)確判斷,產(chǎn)品無(wú)法再給企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的利潤(rùn),如果繼續(xù)維持將成為企業(yè)的一個(gè)包袱,這時(shí)就應(yīng)果斷采取退出策略:淘汰衰退期的產(chǎn)品。如果企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品而退出市場(chǎng)時(shí),也必須采取積極措施,慎重地做好善后工作:解決好兩個(gè)問(wèn)題。一是丟棄方式,企業(yè)必須決定是直接丟棄還是將產(chǎn)品的商標(biāo)、生產(chǎn)權(quán)和設(shè)備等轉(zhuǎn)讓給其他部門(mén)或企業(yè)。通常后者較為有利,它不僅使企業(yè)在轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中得到一定的收入,還可滿足市場(chǎng)剩余顧客的需要。二是丟棄時(shí)機(jī)。企業(yè)必須果斷的決定是快速退出市場(chǎng),還是逐漸減少供應(yīng)量,有計(jì)劃的退出市場(chǎng)。前者有利于及時(shí)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì),將資源投入到更為有力的市場(chǎng);后者則有利于企業(yè)卻剩余的利潤(rùn),顧客也有一個(gè)從容改變消費(fèi)習(xí)慣的過(guò)程。
對(duì)于退出策略而言不管企業(yè)怎樣退出市場(chǎng)都應(yīng)繼續(xù)維持有關(guān)的后續(xù)服務(wù),如零配件的生產(chǎn)和供應(yīng),售后服務(wù)等,以保證已售出產(chǎn)品的與其使用壽命。產(chǎn)品的消費(fèi)是一個(gè)延續(xù)性的工作,對(duì)于廠家而言,退出產(chǎn)品結(jié)束了生產(chǎn)和銷售,但是消費(fèi)者仍然在使用。例如南方高科公司(手機(jī))消失,售后服務(wù)都沒(méi)有了,產(chǎn)品還在保質(zhì)期內(nèi)便無(wú)處可修,消費(fèi)者只好自己掏錢去修理,造成了非常惡劣的影響。有的售后服務(wù)公司甚至拖欠房租幾萬(wàn)元就人間消失了。退出應(yīng)當(dāng)以適當(dāng)?shù)乃俣群陀行У臏贤榍疤?而不能突然"人間蒸發(fā)"。如果沒(méi)有妥善的處理好衰退期產(chǎn)品(或問(wèn)題產(chǎn)品)的后續(xù)服務(wù),影響的不僅使消費(fèi)者,還有促銷員、經(jīng)銷商、代理商等渠道成員。一夜之間,南方高科由一個(gè)知名手機(jī)廠家,變成眾人追討的對(duì)象。除了消費(fèi)者,受困的還有該品牌的手機(jī)促銷員和代理經(jīng)銷商。這樣,今后企業(yè)銷售渠道勢(shì)必變得非常狹窄,合作者心存余悸,不敢貿(mào)然加盟。如果后續(xù)工作處理不當(dāng)嚴(yán)重的還會(huì)給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)不良的影響。例如南方高科手機(jī)的問(wèn)題使消費(fèi)者聯(lián)想到國(guó)產(chǎn)收集的質(zhì)量、售后等。
衰退期的產(chǎn)品并非都是"燙手的山芋",企業(yè)要綜合分析所處的環(huán)境、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品生命周期的實(shí)質(zhì)位置,決定產(chǎn)品的去留。做到留要留的明智,退要退的穩(wěn)妥,通過(guò)有效處理衰退期產(chǎn)品,創(chuàng)造企業(yè)新優(yōu)勢(shì)。
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