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外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路
外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路 【引言】L公司是一家位于浙江的專業(yè)生產(chǎn)電動(dòng)工具民營(yíng)企業(yè),2001年建立至今已經(jīng)發(fā)展成為擁有上千員工、3億年銷售額的的中型規(guī)模企業(yè)。起初,L公司在國(guó)內(nèi)為一些企業(yè)做貼牌生產(chǎn)來維持運(yùn)轉(zhuǎn),由于其產(chǎn)品質(zhì)量過硬取得了廣泛的認(rèn)可和信賴,給他們的訂單越來越多,其中也有一些國(guó)外客戶的訂單。隨著發(fā)展,外商也開始找他們代工生產(chǎn),而自己從其中掙到的利潤(rùn)也比為國(guó)內(nèi)企業(yè)代工要多。漸漸地,隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展L公司開始放棄為國(guó)內(nèi)企業(yè)代工,轉(zhuǎn)向?qū)橥馍檀?同時(shí)國(guó)內(nèi)的外貿(mào)公司也開始向L公司下訂單。就這樣,L公司發(fā)展成為了一家出口外貿(mào)公司,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)逐漸萎縮(占不到銷售額的5%)。然而今天,隨著國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,以及我國(guó)WTO關(guān)稅條款的逐步實(shí)施,L公司的產(chǎn)品出口獲利能力迅速下降,企業(yè)發(fā)展面臨著重重壓力。
曾以英明能干著稱的L公司董事長(zhǎng)陳總經(jīng)過一番思量,決定重回國(guó)內(nèi)市場(chǎng),實(shí)行國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路。聽起來很不錯(cuò),然而開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是一句話那么簡(jiǎn)單的事情。半年過去了,L公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)工作絲毫不見起色,只有投入不見產(chǎn)出。L公司的陳總和高層管理人員迷惑了,面對(duì)挑剔的外商他們也沒有犯過這么大的難,如今卻對(duì)自己的家鄉(xiāng)市場(chǎng)束手無策。
外貿(mào)型企業(yè)的內(nèi)銷困惑與出路
在普遍意義上,只要公司的產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足需求就可以獲得市場(chǎng),但如今的市場(chǎng)又伴隨著十分復(fù)雜的問題,涉及到競(jìng)爭(zhēng)、渠道、價(jià)格、業(yè)務(wù)模式等方面。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天,滿足需求已經(jīng)不能讓公司輕松地獲取客戶和市場(chǎng),要想獲得市場(chǎng)的青睞公司還需要做到在某些方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)秀才行。毫不夸張地說,當(dāng)今世界的任何一個(gè)角落都被濃郁的商業(yè)氣息侵染著,任何一塊市場(chǎng)都被不同的對(duì)手霸占著,任何一個(gè)后來者想進(jìn)入新市場(chǎng)都不再是輕而易舉之事�；谝陨鲜聦�(shí),L公司轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本上等同于重新開發(fā)陌生市場(chǎng),也必定要經(jīng)歷一番艱苦的磨難過程,其困惑也可想而知。但是,L公司的困惑絕非是他們一家公司的困惑,也許我國(guó)眾多外貿(mào)型的公司都同樣面臨著這樣的難題與困惑。
內(nèi)銷之因
前十年中,外貿(mào)型企業(yè)的日子是十分舒服的,幾乎是每天坐等大把的訂單,但是今天外貿(mào)型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng),其間是有很多原因的。經(jīng)過總結(jié),外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做內(nèi)銷主要出于以下三個(gè)方面的原因:
首先是由于國(guó)家政策調(diào)整導(dǎo)致外貿(mào)利潤(rùn)微薄:隨著我國(guó)加入WTO后各項(xiàng)承諾的逐步兌現(xiàn),政府對(duì)出口退稅大幅度降低,這在一定程度上減少了外貿(mào)企業(yè)的利潤(rùn)收入。外貿(mào)型企業(yè)為客戶代工生產(chǎn)本來就是賺取價(jià)值鏈最末端的微薄利潤(rùn),出口退稅政策的挑戰(zhàn)讓很大一部分這樣的企業(yè)面臨著嚴(yán)重的生存壓力。
其次是由于人民幣升值造成外幣吸引力下降:由于人民幣相對(duì)外幣的升值,導(dǎo)致企業(yè)在和外商交易的過程中實(shí)際收入下降,隨之外幣對(duì)外貿(mào)型企業(yè)的吸引力下降,也就出現(xiàn)了賺外幣不如賺人民幣的情況。
最后國(guó)外貿(mào)易壁壘增多,競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈,市場(chǎng)開發(fā)難度加大,訂單也不像以前那么好拿。
外貿(mào)企業(yè)生存環(huán)境的逐漸惡劣致使他們產(chǎn)生轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之念,很多企業(yè)也已經(jīng)付諸行動(dòng)。
內(nèi)銷之困
在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一段時(shí)期之后,外貿(mào)型企業(yè)發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非如自己所想,他們也越發(fā)的不自信和困惑。他們最大的困惑就是:自己生長(zhǎng)的自認(rèn)為最熟悉的地方怎么一下子變得如此之陌生。外貿(mào)企業(yè)雖然做的是外國(guó)人的生意,但是自己生在中國(guó)、長(zhǎng)在中國(guó),可以說是地地道道的中國(guó)人,但是同中國(guó)人做生意怎么又這么難呢?國(guó)外客戶的挑剔,我們都有所耳聞,他們嚴(yán)禁、嚴(yán)格甚至挑剔,不會(huì)輕易地把訂單給你,然而很多企業(yè)就是和這樣的客戶做生意賺得盆滿缽滿。今天,他們轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)做生意時(shí),理所當(dāng)然地認(rèn)為客戶會(huì)乖乖地聽從他們、門庭若市,但事實(shí)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)根本不買賬。如此之大的反差造成了外貿(mào)型企業(yè)的最大困惑,L公司就是一個(gè)典型代表,其董事長(zhǎng)陳總在和我們交流的過程中就曾說過這樣的一句話:沒有想到,國(guó)內(nèi)客戶竟比國(guó)外客戶還難伺候,我們的確要重新認(rèn)識(shí)自己和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)了。
困從何來
做習(xí)慣了國(guó)外貿(mào)易,而在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到打擊后的外貿(mào)型企業(yè)在巨大的反差面前剩下的只有困惑了。這些困惑絕非憑空而來,而應(yīng)該是他們不協(xié)調(diào)的市場(chǎng)行為帶來的結(jié)果。
首先,是外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)主義思維所致。我國(guó)目前階段的外貿(mào)型企業(yè)基本是按單生產(chǎn),客戶要什么他們就按照客戶的要求生產(chǎn)什么,在國(guó)際市場(chǎng)上也很少有自主品牌。在這樣的認(rèn)知情況下外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由于思維的慣性他們也想通過一些宣傳和簡(jiǎn)單推廣讓客戶找上門來,這在國(guó)內(nèi)成功的概率是非常小的。
其次,是需求錯(cuò)位所致。全球區(qū)域市場(chǎng)之間的差異性是十分明顯的,企業(yè)不能用滿足歐洲需求的產(chǎn)品來滿足國(guó)內(nèi)客戶。很多外貿(mào)型企業(yè)在做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候,往往硬將其以前產(chǎn)品推向市場(chǎng),或者對(duì)名字進(jìn)行改動(dòng),這樣做的結(jié)果只能是換來市場(chǎng)的冷漠。
解困之策
在競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷的今天,外貿(mào)型企業(yè)轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的確不是件容易的事情,這種困難不只是由于其固有內(nèi)在思維所造成,更是由于外部競(jìng)爭(zhēng)的加劇和市場(chǎng)的變化所致。但是任何時(shí)候的任何市場(chǎng)也都是有機(jī)會(huì)所在的,作為外貿(mào)型企業(yè)應(yīng)該如何把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)是當(dāng)務(wù)之急。外貿(mào)型企業(yè)要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所發(fā)展和突破,應(yīng)該著重從以下幾個(gè)方面發(fā)力:
首先要清醒地認(rèn)識(shí)自己。清醒地認(rèn)識(shí)自己是為下一步進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為自己明確定位做鋪墊,不至于四處出擊導(dǎo)致力量分散。認(rèn)識(shí)自己包括認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),并做出客觀評(píng)估。作為外貿(mào)型企業(yè),相對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其優(yōu)勢(shì)應(yīng)該存在于質(zhì)量方面,國(guó)外客戶對(duì)質(zhì)量的嚴(yán)格要求造就了外貿(mào)型企業(yè)的質(zhì)量提升能力。但是這個(gè)能力不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)能力,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也同樣可以通過質(zhì)量管理監(jiān)控體系和科學(xué)的方法來提升產(chǎn)品質(zhì)量。外貿(mào)型企業(yè)的另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)是迅速反應(yīng)能力,為外商貼牌生產(chǎn)就會(huì)遇到不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和要求,而且要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)認(rèn)證,但交貨期卻是既定的,在這種情況下企業(yè)就要各個(gè)部門迅速反應(yīng)馬上行動(dòng)才能滿足外商客戶的需求。
外貿(mào)型企業(yè)的劣勢(shì)相對(duì)來說要多些,但主要表現(xiàn)的在兩個(gè)大的方面:產(chǎn)品不成系列以及對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資源占有不足。與外商做生意是被動(dòng)式的按單生產(chǎn),不同的客戶就會(huì)有不同的需要和不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),而外貿(mào)型企業(yè)的生產(chǎn)就是圍繞這些客戶的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的,沒有自己的產(chǎn)品系列和品類。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如果企業(yè)還等著客戶來給你下單顯然是不可能的。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)資源包括渠道、知名度、消費(fèi)群體以及公共關(guān)系等方面,對(duì)這些方面的占有不僅僅是不足,而是根本談不上占有。
清醒地認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)之后,一方面要想法維持和發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì),把優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)于市場(chǎng)開發(fā)過程中,充分發(fā)揮其積極作用;另一方面要迅速利用資源彌補(bǔ)自身的劣勢(shì),至少這些劣勢(shì)不能夠影響正常的業(yè)務(wù)發(fā)展。比如缺乏產(chǎn)品系列方面,企業(yè)在決定進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之時(shí)就應(yīng)該立刻對(duì)國(guó)內(nèi)主流產(chǎn)品進(jìn)行研究,并結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)或前并形成自己的主要產(chǎn)品系列。如果連基本的產(chǎn)品都不具備的話,又拿什么和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)呢?
其次要懂得整合資源。開發(fā)新市場(chǎng),參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在當(dāng)前來說對(duì)企業(yè)的要求越來越高,沒有足夠的資源和能力是不會(huì)取得什么成績(jī)的。作為外貿(mào)型的內(nèi)銷企業(yè)不一定什么事情都要從零做起,尤其是渠道建設(shè)和產(chǎn)品規(guī)劃兩個(gè)關(guān)鍵方面。渠道對(duì)任何企業(yè)來說都是十分重要的資源,掌握了渠道就掌握產(chǎn)品通往最終客戶的橋梁,但是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的渠道都已基本趨于成熟和穩(wěn)定,這時(shí)候外貿(mào)型企業(yè)的進(jìn)入難度是相當(dāng)大的。對(duì)于產(chǎn)品來說,其更新?lián)Q代的速度也是十分快的,如果企業(yè)從調(diào)研立項(xiàng)開始再進(jìn)行研發(fā)生產(chǎn)可能會(huì)導(dǎo)致出來的產(chǎn)品已經(jīng)落后于市場(chǎng)。在這樣的渠道和產(chǎn)品狀況下,企業(yè)就沒有必要按部就班來做,而應(yīng)該通過自身的實(shí)力進(jìn)行相關(guān)整合。最好的辦法就是和同行進(jìn)行合作,或者收購(gòu)具有一定資源的企業(yè),通過合作或收購(gòu)將自身的優(yōu)勢(shì)資源注入這些企業(yè)并與這些企業(yè)的有用資源整合,從而達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。
整合外部資源對(duì)于開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然是條捷徑,但也存在很大的風(fēng)險(xiǎn),尤其要注意的是整合后雙方可能出現(xiàn)的文化差異導(dǎo)致互不兼容,以及由此帶來的人員流失。合作對(duì)象的渠道和產(chǎn)品資源都是由其人員掌握的,合作很重要的工作就文化整合,讓兩者相互兼容保證員工不流失,否則整合后的渠道和產(chǎn)品資源也會(huì)受到嚴(yán)重影響。
最后要把握好節(jié)奏。進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是一蹴而就的事情,而要進(jìn)行充分的考慮、規(guī)劃和節(jié)奏的把握。對(duì)于節(jié)奏的把握主要是國(guó)外業(yè)務(wù)與國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的資源投入和平穩(wěn)過渡,過快過多地將巨大資源投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而一時(shí)又換不回來回報(bào)的話,將影響到整個(gè)企業(yè)的信心和正常運(yùn)轉(zhuǎn)。節(jié)奏的把握關(guān)鍵是在于科學(xué)合理的計(jì)算與預(yù)測(cè),這個(gè)計(jì)算和預(yù)測(cè)主要是關(guān)于兩個(gè)方面的,一是可以維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的利潤(rùn)量,二是在非正常利潤(rùn)量的情況下企業(yè)憑借固有積淀能夠支撐多久。
如果外貿(mào)收入能夠保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開發(fā)所需資金和企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn),那么就可以大膽地將盈余部分資金投入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),否則就要考慮第二個(gè)方面的問題。在利潤(rùn)量不能如期支撐國(guó)內(nèi)開支的時(shí)候,企業(yè)就要慎重投入或分階段地投入,不可以冒險(xiǎn)地將家底都砸進(jìn)去,這也就是不要將所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里面。
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