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淺論新產(chǎn)品開發(fā)風險與策略1
淺論新產(chǎn)品開發(fā)風險與策略1 【摘要】隨著科學技術(shù)的進步,產(chǎn)品的生命周期日趨縮短。企業(yè)要想持久地占領(lǐng)市場,必須不斷適應市場潮流變化,推陳出新,才能適應變化的市場需求。因此,企業(yè)管理者應力求采取正確的新產(chǎn)品開發(fā)策略。
【關(guān)鍵詞】新產(chǎn)品;產(chǎn)品開發(fā);風險;策略
在市場營銷活動中新產(chǎn)品的范疇與科技領(lǐng)域的新產(chǎn)品的含義不同,不僅僅是新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品,其內(nèi)容廣泛得多。新產(chǎn)品除包含因科學技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)現(xiàn)所產(chǎn)生的新產(chǎn)品外,還包括如下方面:在產(chǎn)品銷售方面,只要產(chǎn)品在功能或形態(tài)上發(fā)生改變,與原來的產(chǎn)品產(chǎn)生差異,甚至只是產(chǎn)品單純由原有市場進入新市場都可視為新產(chǎn)品;在消費方面,能進入市場給消費者提供新利益或新的效用而被消費者認可的產(chǎn)品。從管理的方面又包括:國際性新產(chǎn)品、全國性的新產(chǎn)品、本地區(qū)的新產(chǎn)品、本企業(yè)的新產(chǎn)品。從管理角度分類新產(chǎn)品的目的,主要鼓勵企業(yè)積極主動的開發(fā)新產(chǎn)品。提示企業(yè)并不是只有世界性的、全國性的產(chǎn)品才是新產(chǎn)品,只要企業(yè)積極努力,在開發(fā)新產(chǎn)品工作方面是可以有所作為的。但隨著改革不斷深入,市場經(jīng)濟進一步發(fā)展,市場將逐步發(fā)育,市場體系將逐步完善,成為全國統(tǒng)一的市場。企業(yè)要開發(fā)本地區(qū)、本企業(yè)的新產(chǎn)品應特別慎重,以免一哄而上,重復引進,一旦供給大于需求,則將導致產(chǎn)品滯銷,企業(yè)受損。
新產(chǎn)品從研究到開發(fā)到生產(chǎn)和銷售,是一個充滿風險的過程,這種風險既蘊含著可使企業(yè)發(fā)展和盈利以及獲取技術(shù)優(yōu)勢與市場優(yōu)勢的機會,但也存在著失敗的風險。新產(chǎn)品的開發(fā)生產(chǎn)和銷售存在技術(shù)風險、生產(chǎn)風險和市場風險,一旦遇到風險而失敗則給企業(yè)的損失是巨大的,新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因是很多的。國外的一項調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)的成功率:消費品40%,工業(yè)產(chǎn)品僅為20%,服務類產(chǎn)品為18%。而據(jù)對國外700個工業(yè)企業(yè)的調(diào)查,新產(chǎn)品開發(fā)綜合成功率率僅為65%。新產(chǎn)品開發(fā)所以失敗,風險較大其原因是很多的�？陀^原因主要有:國內(nèi)外競爭對手搶先進入市場,推出新產(chǎn)品,市場競爭加劇;銀行貸款利率升高,投資風險增大 ;科學技術(shù)發(fā)展速度較快,新產(chǎn)品開發(fā)步伐趕不上科技發(fā)展速度,使新產(chǎn)品在開發(fā)過程中就夭折;市場需求變化加快和市場趨于分散,迫使企業(yè)的新產(chǎn)品面向范圍更小的目標市場。
主觀的原因有 :技術(shù)上不過關(guān),有的新產(chǎn)品對技術(shù)要求甚高,但企業(yè)技術(shù)能力有限,使產(chǎn)品質(zhì)量不能保證。如有的企業(yè)生產(chǎn)的電熱水淋浴器,由于技術(shù)上不過關(guān),竟然發(fā)生消費者洗澡時觸電身亡。新聞媒體一曝光很少有消費者再購買這種熱水器了。另外企業(yè)信息不靈,生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不夠先進,或只是本地區(qū)先進,這樣就失去了技術(shù)上的優(yōu)勢。有的企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)上由于技術(shù)障礙產(chǎn)品遲遲研制不出,造成開發(fā)時機過遲,市場已被競爭者占領(lǐng);過分重技術(shù)輕市場。既過分重視技術(shù)的先進性而忽視對市場需求的分析,結(jié)果開發(fā)出來的新產(chǎn)品盡管技術(shù)水平和性能均比較高,但因不符合國情或超過消費者承受能力而缺乏市場需求。集中表現(xiàn)在產(chǎn)品售價太高。例如,某企業(yè)開發(fā)一種省力型打谷機,可以減輕農(nóng)民在進行谷物脫粒操作時困難和體力消耗,但開發(fā)成功后難以打開銷售局面。原來傳統(tǒng)的人力打谷機已占據(jù)市場,該新產(chǎn)品的售價比一般打谷機高出幾倍,因而對于節(jié)儉的中國農(nóng)民來說無疑顯得價格偏高;市場不利因素估計不足。在估計新產(chǎn)品的市場容量時過于樂觀,看不到不利的市場因素,結(jié)果對市場做出高估計,導致決策失誤。例如,某企業(yè)開發(fā)一種液化汽殘液處理器,認為有全國成百上萬液化汽用戶,因而市場潛力是巨大的。但開發(fā)成功后,卻遇到大量市場風險而失敗。因為這種產(chǎn)品首先要獲得公安部門的許可,并獲得煤氣公司的同意。因而不僅審批環(huán)節(jié)多,而且涉及到與煤氣公司的利益關(guān)系,煤氣公司想與這家企業(yè)聯(lián)營,但利益分配難以處理,結(jié)果雙方合作不歡而散。其次這種殘液處理器只能安裝在液化汽罐里面,而用戶不能自己拆卸液化汽罐,因此只能在新液化汽罐出廠前安裝,市場客戶量大大縮小。此外,國內(nèi)也有企業(yè)在開發(fā)這種產(chǎn)品,且在安裝方便性方面要好得多,致使市場競爭激烈;新產(chǎn)品投放市場后,企業(yè)沒能熟練運用促銷手段進行宣傳,價格過高或過低,缺少配件,售后服務跟不上,沒能掌握好產(chǎn)品推出的時機等。
以上原因?qū)е缕髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品遭受一定程度的失敗。一種是企業(yè)連開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā)費用、生產(chǎn)成本、銷售費用、都無法收回的徹底性失敗 ;一種是能在開發(fā)的新產(chǎn)品中獲取利潤,但沒能達到預期的利潤或市場占有率目標的有限度的失敗。
但是不論企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時面臨何種困難和不利因素,企業(yè)必須不斷推出新產(chǎn)品,這是企業(yè)生存和發(fā)展的唯一途徑,是增強企業(yè)活力的重要條件。
為了使開發(fā)出的新產(chǎn)品在市場上獲得成功,企業(yè)必須認真分析當前消費者需求的心理狀況及其變化趨勢。因此新產(chǎn)品開發(fā)方向應從以下幾點考慮:1.節(jié)能產(chǎn)品。能源短缺是世界性和長期性問題。無論是工業(yè)產(chǎn)品還是日用消費品,都應盡可能少耗能。在國際汽車市場上,美國汽車一向是無可替代的。然而,20世紀70年代的石油危機使得耗能少的日本汽車戰(zhàn)勝美國汽車,動搖了多年的霸主地位。2.小型和微型產(chǎn)品。人們的審美觀念已從厚、重、長、大轉(zhuǎn)向輕、薄、短、小。因此小巧的商品受到重視,如袖珍收音機、微型計算機等。3.多功能產(chǎn)品。指產(chǎn)品的性能和用途擴大。產(chǎn)品一物多用,一機多用。4.操作簡單產(chǎn)品。新產(chǎn)品趨向使用高科技,但操作要力求簡單、安全、自動。例如,新型的煤氣熱水器做到了“水龍頭一開,熱水即來”,受到了消費者的偏愛。5.多樣化產(chǎn)品。指通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的擴大、縮小、部件替換、組合等方法改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu),增加品種、規(guī)格、型號等,滿足更多顧客,更多方面的需求。例如,可伸縮的晾衣架給消費者帶來了方便。
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