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新時期海南旅游營銷的戰(zhàn)略思考
新時期海南旅游營銷的戰(zhàn)略思考 海南省委書記衛(wèi)留成在海南省第五次黨代會報告中明確提出:“旅游業(yè)是我省最具特色、最具潛力和競爭力的產(chǎn)業(yè),大力發(fā)展以旅游為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),是實(shí)現(xiàn)海南長遠(yuǎn)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展的必然選擇�！痹谛聲r期新形勢下的海南旅游市場營銷戰(zhàn)略,應(yīng)當(dāng)充分地結(jié)合海南旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)行有目的有策略的營銷才能取得更好的效果。
戰(zhàn)略定位:以“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”高度營銷
旅游業(yè)是最具活力和競爭力的產(chǎn)業(yè),在海南又有其更加特殊的產(chǎn)業(yè)地位。海南省委、省政府近幾年將旅游業(yè)作為興島富民的重要措施,使海南旅游具有了堅實(shí)的政策基礎(chǔ),為海南旅游產(chǎn)業(yè)提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。為此,在確立海南旅游市場營銷戰(zhàn)略中,應(yīng)當(dāng)站在更高的高度充分把握“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”觀念,圍繞建設(shè)海南旅游強(qiáng)省目標(biāo),把握轉(zhuǎn)型機(jī)遇,在全社會樹立起旅游大產(chǎn)業(yè)、大市場、大營銷觀念。
2006年6月新一屆省旅游局黨組提出了“營銷是旅游工作的龍頭”的新思維,并明確提出了“營銷海南”的新概念,反復(fù)強(qiáng)調(diào):“市場營銷和創(chuàng)新是旅游的生命線”。
近期海南省還提出了建立“海南國際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)一步擴(kuò)大海南旅游業(yè)的對外開放,使海南成為境外游客進(jìn)入我國的新通道,成為我國參與國際旅游競爭的新平臺,把海南建設(shè)成為世界一流的海島度假休閑旅游勝地。這就對海南旅游營銷提出了更高的要求。
確立“海南旅游大產(chǎn)業(yè)”營銷概念,就是要將海南島作為整體進(jìn)行營銷,實(shí)現(xiàn)旅游目的地整體品牌提升。在旅游市場的開發(fā)和營銷上,要逐步擺脫靠資源和產(chǎn)品開路的單一模式,不斷引進(jìn)更加成熟的市場分析方法與標(biāo)準(zhǔn),不斷通過有廣泛影響力的活動來展示旅游形象,充實(shí)旅游市場的內(nèi)涵。同時,要統(tǒng)籌規(guī)劃,整合資源,搭建海南旅游宣傳促銷大平臺;鼓勵市縣及企業(yè)做好宣傳促銷,形成全省聯(lián)動、上下結(jié)合,統(tǒng)分協(xié)調(diào)的大營銷格局,打造海南旅游良好的整體品牌形象。
產(chǎn)品定位:盡快實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級
在旅游市場營銷中,旅游產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ),沒有產(chǎn)品,市場營銷就成了無本之木。因此只有根據(jù)不同的產(chǎn)品類型確定不同營銷戰(zhàn)略,才能做到行之有效。
海南旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段,產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型已經(jīng)是大勢所趨,這種產(chǎn)業(yè)的全面升級轉(zhuǎn)型,必將帶動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型、客源轉(zhuǎn)型、需求轉(zhuǎn)型、社會轉(zhuǎn)型、信息轉(zhuǎn)型聯(lián)動,而在這一系列的轉(zhuǎn)型中,市場不但會起到橋梁作用,而且也是檢驗(yàn)轉(zhuǎn)型升級是否成功的主要標(biāo)志。
加快旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,首先要充分把握發(fā)展模式,建設(shè)旅游精品,在此同時,應(yīng)全面塑造海南度假旅游新形象,吸引高端游客,實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。對旅游重點(diǎn)市縣、重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品傾斜扶持,提高海南旅游核心競爭力和形成突出的競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)海南旅游在國外重點(diǎn)市場大突破,在港澳臺市場大轉(zhuǎn)型,在國內(nèi)市場大升級。從而真正實(shí)現(xiàn)海南旅游的五大轉(zhuǎn)型:從以團(tuán)隊(duì)為主向散客為主轉(zhuǎn)型;從以觀光型為主向度假型為主轉(zhuǎn)型;從數(shù)量擴(kuò)張為主向效益和質(zhì)量提升為主轉(zhuǎn)型;從國內(nèi)游客為主向境外游客為主轉(zhuǎn)型;從低端游客為主向高端游客為主轉(zhuǎn)型。
從目前海南旅游產(chǎn)業(yè)升級的內(nèi)在需求和外部競爭的客觀需要來看,在海南旅游產(chǎn)業(yè)全面轉(zhuǎn)型的發(fā)展階段,只有改變以往那種傳統(tǒng)、零散、被動的市場推廣機(jī)制,才能建立起市場創(chuàng)新、規(guī)模效應(yīng)、主動出擊的新型促銷機(jī)制,以應(yīng)對海南旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)。同時應(yīng)全面整合市場營銷力量,形成多層次、全方位,多渠道促銷,形成全省旅游市場營銷一盤棋;同時建立完善營銷機(jī)制,實(shí)現(xiàn)政府做形象、企業(yè)做產(chǎn)品、旅游局做管道的良好營銷機(jī)制。在此基礎(chǔ)上全力推進(jìn)旅游目的地形象各要素的建設(shè),組織策劃和設(shè)計制作系列的、高質(zhì)量的海南旅游宣傳品。
市場細(xì)分:根據(jù)客源地市場細(xì)分有的放矢營銷
近10年來海南旅游接待人數(shù)從1996年的485萬人次增加到2006年的1605萬人次,而從目前海南接待游客的客源地結(jié)構(gòu)來看,國內(nèi)游客占全省接待游客的絕對數(shù),總量達(dá)95%%,境外游客僅占游客總量的5%%左右。在國內(nèi)客源地結(jié)構(gòu)中廣東省游客排行第一,約占接待國內(nèi)游客的20%%,北京和上海分別排行第二、第三,分別約占12%%和7%%。在海外游客中,接待游客的國家已從原來的新馬泰、日本、韓國等,發(fā)展到了俄羅斯、美國、德國、澳大利亞、英國等。至2006年,海南的前10位客源國分別為:韓國、俄羅斯、日本、馬來西亞、新加坡、美國、德國、泰國、澳大利亞和英國。
根據(jù)客源地分析,來瓊旅游的國內(nèi)游客仍然是以觀光為主,近年來海南鄉(xiāng)村游、海南購房游和海南自駕游、高爾夫游等也相對增多。國外游客基本以度假為主,韓國客人主要集中在高爾夫球客和新婚蜜月度假客;日本客人在海南比較歡迎高爾夫、潛水、沖浪等專項(xiàng)旅游,度假觀光也較多。俄羅斯游客主要是濱海度假,美國游客更多的是商務(wù)加度假型,并且多為小團(tuán)體和散客。新加坡、馬來西亞、泰國一向是海南東南亞主要客源市場,祖居地在海南的游客,回鄉(xiāng)探親游和尋根問祖的觀光客不斷增多。
海南應(yīng)根據(jù)不同的客源地市場特點(diǎn),制訂不同的市場營銷策略,進(jìn)行有的放矢的營銷。如廣西、湖南來瓊游客從1999年的4%%增長到2005年的7%%左右,主要是由于海南推出了特色旅游產(chǎn)品和線路,并加大了營銷力度,使來海南自駕車游和自助游的游客比重大幅增加。
應(yīng)堅持以科學(xué)細(xì)分市場為基礎(chǔ),以定向促銷為重點(diǎn),以媒體推介為輔助,以區(qū)域合作為依托的工作思路,在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,組織相關(guān)地區(qū)和企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行專項(xiàng)市場開發(fā);在對細(xì)分市場產(chǎn)品營銷上,要實(shí)施“統(tǒng)分結(jié)合”策略,大的區(qū)域市場由省里統(tǒng)一組織,細(xì)分目標(biāo)市場由市縣和企業(yè)組織對接,注意調(diào)動發(fā)揮市縣政府、企業(yè)多方面的積極性,初步建立起共同承擔(dān)市場的責(zé)任機(jī)制。
營銷手段:采取多方式多手段全方位營銷
在今年及今后一段時間,針對設(shè)立“海南國際旅游島綜合試驗(yàn)區(qū)”的構(gòu)想,海南應(yīng)當(dāng)實(shí)行全方位對外開放旅游市場的方針;加強(qiáng)區(qū)域合作,進(jìn)一步加強(qiáng)與“泛珠三角”、“長三角”、“環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈”及其他各方的旅游聯(lián)合,加強(qiáng)與東盟國家的交流與合作,加強(qiáng)與“大城市、大特區(qū)”的雙大互動,實(shí)施“一程多站”戰(zhàn)略,以多種形式開創(chuàng)區(qū)域旅游合作發(fā)展的新局面。同時,緊緊抓住2008北京奧運(yùn)會和2010上海世博會的機(jī)遇,加大國際國內(nèi)旅游宣傳促銷力度,大力拓展國際旅游市場,促使海南的國際游客尤其是外國度假游客大幅度增長,提高海南旅游經(jīng)濟(jì)效益。應(yīng)采取以下主要策略:
1、勤走出去。在全國和全球范圍內(nèi)選擇市場和配置資源,積極走出去參加海內(nèi)外大型旅游促銷活動,大力開拓國際市場和國內(nèi)重點(diǎn)區(qū)域旅游市場,全面提升海南旅游整體形象。
2、巧搭便車。針對國際國內(nèi)主要目標(biāo)市場,利用在主要客源地舉行的國際旅游會議和大型會展活動,巧搭“便車”進(jìn)行有效的宣傳促銷。同時,通過舉辦大型營銷展示活動,搞好中國海南島歡樂節(jié)等大型節(jié)慶活動,充分運(yùn)用好博鰲亞洲論壇等平臺,不斷提高海南旅游在國內(nèi)外的知名度和美譽(yù)度。
3、突出重點(diǎn)。在國內(nèi)市場方面,應(yīng)確立明確的客源市場區(qū)域戰(zhàn)略定位,繼續(xù)引入客源地知名品牌旅行商帶包機(jī)航線、帶客源進(jìn)入海南;對國外市場,則堅持旅游營銷中的競爭導(dǎo)向和理念創(chuàng)新,打破營銷排序中先近程、再中程、后遠(yuǎn)程的通常做法,力求突出海南旅游度假產(chǎn)品的比較優(yōu)勢,通過大力開拓俄羅斯和歐美等度假市場來促進(jìn)亞洲市場,以韓日專項(xiàng)市場和歐美度假市場推動港澳臺入境觀光市場的轉(zhuǎn)型。
4、以高帶低。應(yīng)努力開發(fā)國際度假市場和國內(nèi)高端市場,形成海南旅游品牌優(yōu)勢。針對國際國內(nèi)主要目標(biāo)市場,加大國際旅游宣傳促銷的資金投入和智力投入,以國際帶國內(nèi),以境外帶境內(nèi),以高端帶低端,通過入境度假市場的大發(fā)展,促進(jìn)國內(nèi)市場的穩(wěn)步發(fā)展和客源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。
5、專業(yè)營銷。應(yīng)打造全省旅游營銷的專業(yè)隊(duì)伍,選擇專業(yè)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)深度開發(fā)。要加強(qiáng)對全省旅游營銷隊(duì)伍的專業(yè)化提升,利用國際國內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)采用現(xiàn)代通用和創(chuàng)新的營銷運(yùn)作手段,讓更多的目標(biāo)游客關(guān)注海南,向往海南,選擇海南為度假旅游目的地。(作者單位:海南省旅游局)
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