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談談都市的旅游觀光產品
談談都市的旅游觀光產品 相較于有山有水、令人心曠神怡的自然風景區(qū)或是公園,很多人會發(fā)出這樣的疑問,滿眼水泥鐵壁,高樓柏油路的快節(jié)奏都市有什么可看之處和值得留連的呢?
其實不然。說到都市的觀光行銷,第一個想到的便是如何形塑商品。沒錯,都市里面有的就是“人”和“建筑物”,它能發(fā)揮的重點是,一個都市的居民所表現(xiàn)出來的整體氣質及生活形態(tài)的特色,而這些其實都是敏銳的觀光客可以察覺的。觀光客選擇到一個新奇都市里去,要看的不僅是不一樣的生活形態(tài),還有平常較少見到的建筑風格。更重要的是,每個都市既然匯集了那么多的人口,歷經時代滄桑的演變,自然產生許多感人的“小故事”和“傳說”,所謂“人文薈萃”便是這種情況的形容。老都市如巴黎、紐約、倫敦之所以吸引觀光客,其實蘊涵著該都市人類文化集中表現(xiàn)的賣點。因此,在商品塑造的第一步,都市應該先強調它的“文化”及“歷史”面向,這就是在都市觀光上實務應用的手法。
另一個重要的商品元素就是都市觀光必須提供“夜間活動”。這其實涉及到游客的預期心理。一般的游客在荒野、在深山,他們會安份地在入夜之后就寢,以便有充足的睡眠及體力,應付隔天一大早就得起床及接踵而來的戶外活動。相反的,游客在城市停留期間,一旦夜幕降臨后,往往有完全不同于身在野上的期望。因為大多數(shù)的人會認為入夜的都市才是浪漫而迷人的。因此,除了餐廳之外,都市必須提供充足的娛樂場所,如夜店、酒吧、KTV、保齡球館、劇院及音樂廳等,來滿足游客對于夜間活動的需求。綜合上述的概念,一個都市觀光如果要成功地行銷,必須先將下列的商品要素突顯出來:
一、娛樂性
1、多元及充足的購物地點:很多人到都市來觀光,其實是帶著好奇和購物的動機而來,因為他的居住地很可能不容易買到這些商品。例如,一些精密的科技產品、電子產品或高檔名牌的衣飾。
2、浪漫的夜生活:都市中有比較多的機會可以找到現(xiàn)場演秦的演樂餐廳、舞廳、酒吧、夜總會及電玩游樂場等。有了這些夜生活的場所,觀光客會考慮過夜的機率將大為提高。
3、大的藝術表演場地:通常只有一定人口規(guī)模以上的都市才養(yǎng)得起如音樂廳或歌劇院這樣的表演場地,而唯有美好的表演場地才能吸引夠水準的表演團體演出(如交響樂團、合唱團、劇場等),這對都市文化氣息的塑造,幫助很大。
4、特定的節(jié)慶及大型活動:有些都市就是靠知名的大型活動來“行銷”。例如威尼斯的“狂歡節(jié)”、愛丁堡的“藝術節(jié)”、慕尼黑的“啤酒節(jié)”等。有些節(jié)慶有固定的舉辦日期和單位,又因行之有年,經驗逐漸地累積形成一套既定的運作模式,使得舉辦的品質越來越好。
二、文化性
下列各項因素的存在都可以強化都市觀光的文化性:
1、歷史與傳說:每個都市都有它獨特的歷史,有些都市是重要的產業(yè)發(fā)源地,有些則是著名戰(zhàn)役勝負的關鍵地點。都市吸引人的地方在于有創(chuàng)意的人能夠將它的歷史故事化和傳奇化,通過文學作品、小說、電視報道、電影予以大量傳播,有些都市則是因為某些名人曾經在這里出生、定居或發(fā)表重要言論而成名。例如,荷蘭阿姆斯特丹的“安妮的房子”其實并不怎么起眼,但是在許多“安妮的日記”之相關介紹問世之后,已成為阿姆斯特丹的重要景點,每年均有超過百萬的游客造訪,阿姆斯特丹的旅游指南更將此地指定為必游之地。美國的亞特蘭大,則有黑人民權運動領袖金恩牧師之專屬紀念館,這會讓許多敬仰歷史人物的游客安排參訪。因此,都市觀光必須強調它的歷史性,否則無法突顯文化性。
2、有趣的建筑與地標:建筑是都市里面相當吸引人的重要元素,例如上海的東方明珠,已成為城市很重要的意象地標。過去紐約的世貿雙子星(因911事件全毀,已在重建當中)及自由女神像,都已成為舉世皆知的地標。這些地標或特殊的建筑,只要出現(xiàn)在媒體,便會很快引起多數(shù)觀眾的注意,有助于城市擴展各種活動。然而地標未必只限定于實體類的建筑物,舉例來說,都市如果靠近海岸,則港口或碼頭,往往是觀光行銷可以下功夫的地方。很多都市都會傾向做個漁人碼頭,但也有不同作法的。其中引入船只如退役的軍艦供人參觀就是一例。像舊金山的海港就停了一艘退役的潛水舴,每年也吸引不少觀光客。
把海港上的大型船只當成觀光標的,除了退役的艦艇可供人參觀之外,在美國的海港最令人津津樂道的就是“瑪麗皇后號”(Queen Mary)的案例,它也是在觀光行銷的文獻上“化腐朽為神奇”的經典教材�，旣惢屎筇栐�1934年完工于蘇格蘭,1936年正式下水完成處女航。這艘船雖然沒有泰達尼克號的名氣大,但它的造型及氣派并不亞于泰達尼克號。在二戰(zhàn)期間這艘船還曾改裝為運兵船,協(xié)助后勤運輸,戰(zhàn)后才又恢復豪華客輪的本色。但隨著使用年限的逼近,這艘船于1967年停止了載客的任務,旋即被加州的長灘市買走。
長灘市斥資購買了瑪麗皇后號之后,將其整修并�？吭诤８�,供人登船參觀。到了1971年,長灘市覺得光是供登船參觀還不夠物盡其用,于是將瑪麗皇后號的內部重新設計改裝,回復其五星級大飯店的功能。全船共有365個高級客戶,數(shù)個大型賓客宴會廳、會議展場。除了主管單位以外,并開放百貨購物空間給高級精品店進駐。另外,很多藝術表演、夜總會及美術展覽都看上這艘船的特殊吸引力,不惜以重金租供場地。一艘退休的老郵輪猶如一只金母雞,為長灘市賺入不少的稅收及觀光人潮。
這就是外國人的“創(chuàng)意”。有心于此的人士實在該多看一些這一類的案例,因為創(chuàng)意往往就是從不斷的參考中摸索而產生。
3、知名的博物館或美術館:博物館是展現(xiàn)一個城市文化內涵相當重要的設施,都市的文化氣息通過博物館來表達不啻是一個最好的方法。一個大的都會型博物館可以讓觀光客消磨半天、一天甚至更久的時間。像倫敦的大英帝國博物館、巴黎的羅浮宮、紐約的大都會美術館及墨西哥的人類學博物館都被旅游指南排為必看的吸引點。雖然許多早期的博物館或美術館設置的出發(fā)點是為了研究和收藏作品,但現(xiàn)在卻已成為觀光客的選擇之一,不再只是學者的專屬天地。至于博物館對觀光的貢獻,我們可以從英國過去的經驗來看。1992年英國的觀光局曾經作一分針對英國都市觀光的研究,發(fā)現(xiàn)大部分的外地觀光客雖然不會只為了某個“博物館”或“美術館”而來,但是如果城市擁有知名博物館或美術館,的確是觀光客列為考慮參訪該城市的重要理由之一。有些博物館為了增加它的知名度,在當初設計的時候就聘請知名建筑師來規(guī)劃,這時博物館的功能又可結合剛剛我們所說的“建筑物”以其特色吸引游客。
三、食宿的精致
在比較未開發(fā)的鄉(xiāng)野,觀光客可能對于食宿方面較不講究。但在都市,觀光客對吃住的期待程度及消費額度都會提高,而都市如果提不出相當水準的食宿條件,恐怕會讓許多游客敗興而印象惡劣。如果城市可以適當?shù)赝瞥雒朗?對于行銷都是加分的。在我國許多城市,美食的行銷確實是都市觀光的重點,一些城市常舉辦的美食節(jié)及風味小吃都是行銷城市很好的例子。
詹旺珍,旅游營銷策劃人,億行旅游網執(zhí)行總編。 歷任報刊記者、編輯、主編,廣東省旅游協(xié)會旅游文化傳播委員會專家組成員。13年傳統(tǒng)媒體職業(yè)生涯,3年旅游營銷策劃、旅游網絡運營經歷。
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