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旅游地形象研究在西方的崛起
旅游地形象研究在西方的崛起 近幾十年來,旅游地形象問題研究已在西方成為一個熱門課題,隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展,越來越多的旅游研究者發(fā)現(xiàn),形象是吸引游客最關(guān)鍵的因素之一。只有深入了解旅游地,掌握它的長短處,樹立正確有效的形象,才能保證穩(wěn)定的客源。同樣,形象所能產(chǎn)生的推動效應(yīng),對新興的旅游發(fā)源地未來發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。中國的旅游收入在1996年已躍居世界第九位〔1〕,對于如何穩(wěn)固目前的優(yōu)勢,積極向上開拓,形象問題是件極為必要的研究課題。本文擬綜合近年來西方對旅游地形象問題的研究并從旅游地形象研究的起源和定義、形象效應(yīng)、形象策劃,以及對目前中國旅游業(yè)的啟示這四方面進(jìn)行探討。
一、旅游地形象研究的起源和定義 在二戰(zhàn)以后,旅游業(yè)開始了蓬勃的發(fā)展。最初的旅游地研究著重于供求關(guān)系中的“求”方,即研究為什么游客會選擇某一旅游地,是什么動機(jī)驅(qū)使游客前往某一旅游地,麥克加納爾等通過心理學(xué)研究解釋這一現(xiàn)象,他們認(rèn)為:“形象”使游客產(chǎn)生一種追求感進(jìn)而驅(qū)動游客前往;布列頓在1979年運(yùn)用地理學(xué)來探討地理形象和現(xiàn)實(shí)形象對游客產(chǎn)生的影響,他認(rèn)為游客所追求的是現(xiàn)實(shí)形象而并非純地理形象。默瑟將整個旅游過程劃分為五個階段:(1)參與階段;(2)旅途中;(3 )旅游地活動;(4)回程;(5)回憶階段。他認(rèn)為整個五個階段,“形象”起著至關(guān)重要的作用:在第一階段的參與中,游客常常通過對幾個潛在旅游地形象的評估,而做出最終的選擇;在旅游地的活動階段,游客會不時(shí)把感覺中的形象和現(xiàn)實(shí)中的實(shí)體相比較,如果與之相吻合,游客會對這次旅行感到滿足,反之則常表現(xiàn)為失望;在最后的回憶整理階段,游客又將重新建立修正過的形象,并把這些形象化的概念通過與朋友親屬的交流,使他們產(chǎn)生初步朦朧的對這一旅游地的形象感覺�？藸栴D通過對美國亞特蘭大市的旅游市場分析,發(fā)現(xiàn)游客的旅游動機(jī)常�；趯喬靥m大市的形象而變化,當(dāng)新聞媒介報(bào)道許多亞特蘭大的犯罪案時(shí),來該市的游客人數(shù)趨于下降,而當(dāng)報(bào)道亞特蘭大的風(fēng)景節(jié)目時(shí),則呈上升趨勢。因此,他認(rèn)為形象是游客選擇旅游地的重要判斷依據(jù)。 從80年代以來,形象問題的探討開始從單一的“求”方逐漸轉(zhuǎn)為“供”方,即轉(zhuǎn)變研究角度,探討旅游地應(yīng)當(dāng)樹立怎樣的形象去吸引游客,開拓新的客源市場。許多文章開始從這一角度了解分析旅游地和游客之間的聯(lián)系。其中最著名的是丹恩、由塞爾、帝力在80年代中期所提出的“推一引力(Push-Pull)”模型, 他們把“推力”比作旅游者的自身因素,例如旅游開銷、經(jīng)濟(jì)收入、空暇時(shí)間等等,而真正使旅游者作出選擇的來自“引力”,比如旅游地的自然資源、人文資源、吸引力程度、旅游地形象、實(shí)用價(jià)值等,因此就整個旅游過程來說,“形象”是評估潛在旅游地的“引力”的重要依據(jù)之一。 “形象”一詞在西方旅游學(xué)研究中被定義為“一種抽象的概念,它包含著過去存留的印象、聲譽(yù)以及同事間的評價(jià)。形象蘊(yùn)含著使用者的期望”,形象決不是靜止或者客觀的,它是由一系列價(jià)值組成。“旅游地形象”被解釋為個人的信仰、主張、感覺和旅游地的印象和期望,研究認(rèn)為,個人對旅游地的形象往往來源于兩個方面:個人的親身經(jīng)歷和兩手的信息來源。后者包括個人間的交談、新聞娛樂傳媒以及廣告宣傳。同時(shí)每個人所形成的旅游地形象又依個人的年齡、嗜好、世界觀而不同。由于每個人親身經(jīng)歷有限,許多旅游地的形象往往來源于兩手的信息。特別是近年來電影傳媒,尤其是好萊塢的電影巨片對旅游地的形象產(chǎn)生巨大的作用。例如:電影“鱷魚鄧迪”,取材于澳大利亞的當(dāng)?shù)仫L(fēng)情,第一次把北美游客的目光轉(zhuǎn)向了澳大利亞,以至于影片中的男主角鄧迪那口濃重的澳洲口音成為日后旅游廣告宣傳的絕對樣版;奧斯卡獲獎影片“走出非洲”,起到了吸引無數(shù)美國人游玩肯尼亞的興致。與此同時(shí),一些發(fā)展中國家的居民,由于受到各種旅游限制,他們通常只能借助于西方的電影來形成對西方的形象。總之,眾多的旅游地形象常常是通過非旅游信息而形成的。 克萊爾?葛恩認(rèn)為旅游者對旅游地的形象是由兩個層次組成,即“固有性”和“誘導(dǎo)性”。前者的形成來自于非旅游性的交流,諸如電影傳媒、報(bào)刊書籍以及電腦萬維網(wǎng);而后者則通過“一系列的廣告、宣傳推動形象的產(chǎn)生”。近年來,西方的旅游市場研究都著眼于“誘導(dǎo)性”信息的產(chǎn)生。例如帝力通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)游客對旅游地形象的產(chǎn)生來源于旅游宣傳畫刊(注:在西方,旅行社經(jīng)常通過發(fā)送免費(fèi)旅游宣傳畫刊來招徠生意)。
二、形象效應(yīng) 西爾比和摩根指出:由于旅游地形象的形成和旅游地的選擇有著密切的關(guān)系,這使得整個旅游業(yè)只有通過市場營銷才能迫使游客相信,只有這個旅游地才能滿足他所需要的一切。在這一原理的指導(dǎo)下,旅游產(chǎn)業(yè)不得不依賴廣告宣傳來招徠潛在的游客,其目的是為了營造一種美好的形象。值得注意的一個問題是旅游廣告宣傳中的“形象”不等同于一般的地理形象,地理形象著重于真實(shí)描繪當(dāng)?shù)氐牡刭|(zhì)構(gòu)成和風(fēng)景特征,而旅游學(xué)中的“形象”帶有很大的市場營銷成份,它所強(qiáng)調(diào)的是旅游地最能吸引游客的特征。 形象效應(yīng)常�？梢詥酒鹩慰蛯β糜蔚氐囊庾R和初步印象,產(chǎn)生打算旅游的念頭,一種好的形象常�？梢员Ａ粢欢ǖ臅r(shí)期,但在這期間任何的負(fù)面報(bào)道都可能影響形象的持續(xù)性。因此,葛恩認(rèn)為“誘導(dǎo)性”階段是保持良好形象的關(guān)鍵階段。西方流行的一句形容形象的成語是, Outof sight, out of mind,即不在眼前,不在腦中,只有不斷的通過廣告市場營銷,才能保持長遠(yuǎn)的良好形象,進(jìn)而確保穩(wěn)定的客源市場。在這里最突出的例子便是加拿大的旅游業(yè),由于美加兩國不僅互為近鄰,而且文化語言相通,美國一直是加拿大旅游業(yè)的最大的客源國,但是近十年來,由于加拿大忽略對美國市場的宣傳,忽略保持持久形象的重要性,來加的美國游客直線下降,美國游客對加拿大作為潛在旅游地的意識程度也從1986年的72%下跌至1991年的56%〔2〕。直到1996年, 加拿大國家旅游局改變市場營銷政策,加強(qiáng)資金投入,強(qiáng)調(diào)樹立形象、保持形象的重要性,不惜購買了大量黃金時(shí)間的廣告播放,并且成立了專門策劃美國客源市場的研究部,才從1991年56%回升至目前的61%。由此可見,形象效應(yīng)對旅游地的選擇有何等重要的關(guān)聯(lián)。 形象效應(yīng)通常包含很強(qiáng)的市場營銷作用。由于旅游市場競爭劇烈,各旅游地都希望通過提高形象來招徠游客,但是近年來,隨著大量的廣告媒體宣傳,一些負(fù)面效應(yīng)也漸漸出現(xiàn)。旅游業(yè)長久以來一直被一些專家評論為“過度使用宣傳工具而忽視真正的內(nèi)涵”,這一現(xiàn)象給人造成一種浮淺和雜亂的形象。布列頓解釋了為什么在旅游產(chǎn)業(yè)中,形象常常不真實(shí)甚至被扭曲:首先,一個國家或地區(qū)的旅游業(yè)常常不得不用華麗的宣傳而掩蓋“陰暗面”,例如許多夏威夷的旅游宣傳經(jīng)常使用少女的純真微笑和“Aloha ”(當(dāng)?shù)厝说膯柡蛘Z)來描繪這一天堂般的度假勝地,但事實(shí)是夏威夷也和其它美國大城市一樣,存在非常高的犯罪率和許多社會問題;其次,由劇烈的市場競爭,大同小異的旅游產(chǎn)品,以及旅游市場的彈性需求,不得不使每個旅游地竭力美化自身的形象。他舉例說可能很少有人會辨別每一個加勒比海小國的不同之處,但每個人都列舉得出加勒比海各國的相似點(diǎn),海洋、沙灘、陽光、微笑,這就迫使這些島國只有通過樹立獨(dú)特的形象,巨大的媒介宣傳,才能吸引更多的游客。 在一些發(fā)展中國家,由于長久的歷史原因,這些國家在西方媒介中一直很難獲得良好的評價(jià),西方游客對這些國家的“固有性”形象不佳,所以建立一系列美好的“誘導(dǎo)性”形象成為至關(guān)重要的問題,但是如何把握好尺度卻不是一件容易的事情。維特指出,為了防止在旅游產(chǎn)業(yè)的各個部門在宣傳口徑上不一致,許多發(fā)展中國家的對外旅游宣傳常常由政府部門控制,在這種情況下,所塑造的形象通常有被夸大的可能性,許多諸如“自然”、“純真”、“原始”之類的形容詞經(jīng)�？梢栽谶@些國家的宣傳廣告中找到。波得爾得一針見血的指出,在這種現(xiàn)象的驅(qū)動下,旅游形象和所創(chuàng)造出的文化無非是一種超現(xiàn)實(shí)的幻影。
近年來,在西方的旅游研究中,“新殖民主義論”成為一大熱門話題�！靶轮趁裰髁x論”最早產(chǎn)生于帕默在1994年對加勒比海各國的旅游市場調(diào)查,這些國家曾經(jīng)早期為英國的殖民地,由于良好的地理優(yōu)勢,目前這些國家的主要外匯收入都來自旅游業(yè)。以巴哈馬為例,其國民收入的70%來于旅游,近2/3的就業(yè)人口從事旅游業(yè)。帕默發(fā)現(xiàn)這些獨(dú)立國家近十幾年來,在旅游宣傳中大量使用過去的殖民文化來招徠西方游客,而西方游客來這些地方游玩,所追求的仍是其宣傳中的殖民地形象,感覺上仿佛又回到當(dāng)年的宗主國地位。與此同時(shí),許多第三產(chǎn)業(yè),諸如賓館餐廳都完全由外國公司控制,旅游的利潤也被悄悄轉(zhuǎn)移至海外,許多在旅游部門就業(yè)的當(dāng)?shù)厝碎_始感到強(qiáng)烈的貧富差異和低人一等的心態(tài)。這些國家在對外宣傳形象中,長期沒有著重宣傳當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕L(fēng)俗,而只是不斷突出殖民文化給當(dāng)?shù)貛淼挠绊憽Ｔ诿兰拥脑S多旅游宣傳畫刊中,這些海島畫面的廣告形象醒目地突出了傳統(tǒng)紅色的英國式郵筒和身著英國式律師裝的黑人,顯而易見,“這些形象仍然標(biāo)上了英國白人統(tǒng)治的象征”。帕默和其它支持這一論點(diǎn)的人認(rèn)為旅游業(yè),從另種角度來說,只是一種對夢幻的追求,游客追求到的所謂現(xiàn)實(shí)也只是他們的幻想,但是為了幫助他們追求這種夢幻,許多國家不得不竭力去滿足他們。這就造成了一種尷尬的局面:一方面旅游收入已成為一項(xiàng)最重要的外匯收入;另一方面,如何擺脫以前的“陰影”,重新樹立新的健康形象仍有待一段時(shí)間。同時(shí)對當(dāng)?shù)睾吐糜螛I(yè)相關(guān)的人來說,也面臨著一種模糊的自我認(rèn)同感:“我們究竟是誰?是百年前的殖民地,還是現(xiàn)在真正的獨(dú)立國家?”這些問題已經(jīng)開始引起了當(dāng)?shù)卣淖⒁狻?
三、形象策劃 由于形象是決定旅游地選擇的關(guān)鍵,所以如何策劃成功的形象成為各個國家、地區(qū)的重大挑戰(zhàn)。形象策劃和市場營銷有著密切的關(guān)系,丹恩認(rèn)為游客選擇某一旅游地往往通過三個階段來完成:(1 )理性評估;(2)動機(jī)評估;(3)誘導(dǎo)性行為的產(chǎn)生。加特納解釋了選擇某一旅游地的過程:在早期階段,旅游動機(jī)常常受到諸如資金短缺、時(shí)間限制等的影響,在這之后,隨著這些限制條件得到逐漸緩解,游客的選擇重點(diǎn)開始集中于評估每個潛在旅游地的特征和形象表現(xiàn),在最后階段,隨著動機(jī)增強(qiáng),在外界誘導(dǎo)性因素影響下,最終作出外出旅游選擇。他的解釋證實(shí)了形象策劃在早中期階段尤為重要。正面的旅游地形象特別有助于游客的最終選擇,而負(fù)面的形象則會抵消其它許多好的特征,并會遺留在旅游的思維中很長一段時(shí)間,所以“一個旅游地的形象必須不惜一切代價(jià)得到維護(hù)、扶持和提高”�？咸卣J(rèn)為“一些正面形象可以通過大量的廣告媒介宣傳,提高這一旅游地的知名度和獨(dú)特點(diǎn)”,這些形象最終招徠源源不斷的游客。 形象策劃通常劃分為三個階段進(jìn)行:(1)增強(qiáng)意識;(2)增強(qiáng)興趣;(3)增強(qiáng)意向。在第一階段,大量的宣傳使?jié)撛诘目驮词袌霎a(chǎn)生對這一旅游地的意識,意識可以由淺至深,宣傳策劃著重強(qiáng)調(diào)旅游地的重要特征,而并不著眼于細(xì)節(jié)描述。經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳和宣傳資金的投入,潛在的意識開始在游客腦中生根;在第二階段,宣傳形象上趨于具體,畫像化形象成為這一階段的重要手段,同時(shí)潛在的游客開始從被動轉(zhuǎn)為主動,旅游地的宣傳在這一階段常反映在旅游宣傳畫刊上,各大旅行社各種印刷精美的免費(fèi)畫冊成為主要的策劃對象。
在西方,“畫冊形象”已成為重要的市場營銷課題,因?yàn)楫媰圆粌H有醒目的旅游地照片,而且有許多簡明扼要的介紹,可以很大程度地吸引已有旅游意識的游客,雖然畫冊本身不反映個人心目中的旅游地形象,但它卻成為溝通個人和旅游地的重要媒介。帝力通過對各國旅游畫冊形象的研究后發(fā)現(xiàn):按理說,發(fā)展中國家會著重描述完善的服務(wù)設(shè)施、整潔衛(wèi)生的環(huán)境以抵消西方傳媒長期的負(fù)面報(bào)道;可事實(shí)是,沒有一個發(fā)展中國家的宣傳畫冊上涉及這些問題;而一些發(fā)達(dá)國家,諸如丹麥、瑞典等國的旅游宣傳畫冊中,卻強(qiáng)調(diào)了許多所能提供的軟硬件設(shè)施。筆者認(rèn)為這些有趣的發(fā)現(xiàn)證實(shí)了發(fā)展中國家忽略這些問題,為的是掩蓋許多這方面的不足,維護(hù)來之不易的正面形象。 整個形象策劃的第三階段,在潛在游客從單純的意識轉(zhuǎn)入濃厚的興趣時(shí),旅游地形象已深入游客的腦中,其重要的宣傳特征也被接受。意向性成為重要的促銷手段,外界的宣傳推動,例如減價(jià)的飛機(jī)票、確保的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、價(jià)廉物美的旅游地消費(fèi)成為刺激潛在游客的重要手段。近年來,泰國、新加坡在北美的旅游策劃產(chǎn)生了巨大的效果,新加坡旅游局專門在加拿大各大旅行社擺放了許多免費(fèi)的小紅包,打開小紅包里面有一系列赴新旅游的折價(jià)票和一份在新加坡的精美禮物。小紅包既傳統(tǒng)又精美,不但引起許多去旅行社人的興趣,而且喚起了一種去新加坡感受“新亞洲”的沖動感。
四、旅游地形象對中國旅游業(yè)的啟示 中國目前的涉外旅游蓬勃發(fā)展,許多形象已深深印在西方游客的心目中。例如,中國的長城一直成為旅游宣傳的重要標(biāo)志之一,與此同時(shí),中國作為一個發(fā)展中國家,其形象在西方媒介宣傳中包含了許多負(fù)面因素,許多西方的游客對中國往往缺乏了解,沒有清晰、正確的形象,特別是近年來改革開放所帶來的巨大變化不能讓許多西方游客意識到。通過對西方旅游地形象的研究,有幾點(diǎn)啟示值得參考。 1.必須清楚地認(rèn)識到旅游地形象是旅游地選擇的關(guān)鍵。 應(yīng)當(dāng)看到,西方對形象的濃厚研究興趣,來源于它的實(shí)用價(jià)值。在市場營銷學(xué)中,購買任何一件消費(fèi)品都是經(jīng)過一系列心理行為過程的,在選擇旅游地時(shí),只有在意識、興趣、意向三個階段引導(dǎo)下,才能做出最后判斷。清楚認(rèn)識到形象的關(guān)鍵性,了解游客的內(nèi)心思維,通過各種有關(guān)的促銷手段,推動游客作出選擇。 2.旅游形象應(yīng)當(dāng)考慮到持久連貫性。 中國的旅游業(yè)應(yīng)在突出其悠久歷史文化這一形象的同時(shí),了解西方游客的欣賞角度,使所樹立的形象簡明、清晰。一種形象只有長久連貫才能真正印在游客腦中。千萬不能隨意改變已有的旅游地形象,否則會造成不必要的混亂和降低游客的意識程度。保持良好的正面形象,盡量排除降低負(fù)面形象,只有持久連貫的正面形象才能確保穩(wěn)定的客源。 3.注重宣傳,只有投入才有產(chǎn)出。 由于旅游業(yè)競爭劇烈,廣告媒介的宣傳在西方十分重要。值得注意的問題是,在北美許多旅行社,有關(guān)中國的旅游宣傳畫冊非常之少,許多經(jīng)營中國旅游的旅行社常常規(guī)模較小,并且集中于華人社區(qū),中國的旅游宣傳應(yīng)該力爭主動,加強(qiáng)資金的投入,增加宣傳畫冊在各旅行社的曝光率,只有投入才有產(chǎn)出,相信隨著改革開放,在了解更多的西方市場下,中國的旅游業(yè)將更上一層樓。
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