市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的50年變遷

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的50年變遷　　 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(Marketing)作為一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，甚或一門(mén)藝術(shù)，已越來(lái)越多地引起商界人士的高度重視。然而，從理論上看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之所以具有很強(qiáng)的生命力，根本原因還在于它作為一門(mén)學(xué)科在理論上的不斷發(fā)展創(chuàng)新，而且這種發(fā)展或創(chuàng)新動(dòng)力總是源于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之需要，幾乎同時(shí)又能指導(dǎo)或服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)，尤其是二戰(zhàn)后以來(lái)，隨著主要西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)的迅速恢復(fù)與發(fā)展，適應(yīng)指導(dǎo)新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的新概念如雨后春筍，不僅從理論上，更在實(shí)踐上推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的"革命"。
　　20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(Philip　Kotler)稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的黃金年代。

　　50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(General　ElectricCompany)約翰·麥基特里克(John　B.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念(Marketing　Concept)"來(lái)概括。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷(xiāo)售為手段、以增加銷(xiāo)售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合為手段、以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過(guò)來(lái)，過(guò)去市場(chǎng)是生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)，過(guò)去是"以產(chǎn)定銷(xiāo)"，而現(xiàn)在是"以銷(xiāo)定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開(kāi)發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷(xiāo)售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷(xiāo)售部門(mén)不僅從企業(yè)的其他職能部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門(mén)。

　　60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。

　　它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。

　　70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨新的挑戰(zhàn)�！　　　≡�70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問(wèn)題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(xiāo)(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。

　　80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念包括：

　　1981年　　"營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)(Marketing　War)"，雷維·辛格(Ravi　Singh)和P.科特勒；　"內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)(Internal　Marketing)"克里斯琴·格羅路斯(Christian　Gronroos)

　　1983年　　"全球營(yíng)銷(xiāo)(Global　Marketing)" 西奧多·萊維特

　　1985年　　"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(Relationship　Marketing)"　巴巴拉·杰克遜(Barbara　BundJackson)

　　1986年　　"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Megamarketing)"及"直銷(xiāo)(DirectMarketing)"P.科特勒

　　其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：Political　Power(政治力量)、Public　Relations(公共關(guān)系)�？铺乩照J(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷(xiāo)方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷(xiāo)者要想有效的開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來(lái)，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿(mǎn)足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來(lái)激勵(lì)職工的工作積極性。"大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，意義十分重大，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的"第二次革命"。

　　剛剛過(guò)去的90年代更是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上具有偉大劃時(shí)代意義的年代，Internet在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應(yīng)用將我們帶入了一個(gè)全新的電子商務(wù)(electronic　commerce,簡(jiǎn)稱(chēng)EC)時(shí)代。早在1987年，P.科特勒就曾經(jīng)預(yù)言，20世紀(jì)90年代將開(kāi)創(chuàng)一個(gè)"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)(Marketing　System)"的新紀(jì)元。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在邁向21世紀(jì)的最后十年中，將從營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)決策、營(yíng)銷(xiāo)手段等方面取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)革命正在孕育之中。未來(lái)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大都與發(fā)達(dá)的加工制造技術(shù)、電信和信息技術(shù)以及日益全球化的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)緊密相連，它們是"定制營(yíng)銷(xiāo)(Customized　Marketing)"、"網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(Network　Marketing)"、"營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)(Marketing　Decision-making　Support　System)"、"營(yíng)銷(xiāo)工作站(Marketing　Work　Station)"，等等。然而，互聯(lián)網(wǎng)自身及其在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的迅猛發(fā)展和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與行為的巨大影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗十年前的"大膽預(yù)言"�；�于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，是使用電子技術(shù)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的新途徑，而且發(fā)展迅猛。1997年美國(guó)公司間EC成交額為56億美元，1998年上升到160億美元；2000年美國(guó)消費(fèi)者通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)(www.*.com)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)將達(dá)到1997年的14倍，EC交易額將占GDP的15％。

　　EC環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從根本上改變了傳統(tǒng)的4Ps或6Ps營(yíng)銷(xiāo)觀念，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)生的虛擬組織不再需要地理上的營(yíng)銷(xiāo)渠道，也不需要存儲(chǔ)清單，不需要大而固定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，就可以實(shí)現(xiàn)全球化業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)使企業(yè)失去地理疆界。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為不受時(shí)空限制，全球化、全天候的服務(wù)使交易更加便利；EC打破了傳統(tǒng)職能部門(mén)依賴(lài)于分工與合作的"串聯(lián)組織模式"來(lái)完成整個(gè)任務(wù)的過(guò)程，而形成了"并行工程"的營(yíng)銷(xiāo)思路：在EC構(gòu)架里，除了公司的市場(chǎng)部和客戶(hù)打交道外，其他職能部門(mén)也可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)頻繁接觸。原有各工作單元之間的界限被打破，重新組合成了一個(gè)直接為客戶(hù)服務(wù)的工作組；EC可以更快捷更準(zhǔn)確地捕捉顧客光臨網(wǎng)站的各項(xiàng)信息，以此來(lái)了解顧客的偏好，預(yù)期新產(chǎn)品概念和廣告效果，最終使顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，從而使"接單后生產(chǎn)(build　to　order,BTO)"和一對(duì)一的、高質(zhì)量的、個(gè)性化的"定制產(chǎn)品(customized　products)"和"定制服務(wù)(customized　services)"不再是富人的專(zhuān)利。

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“動(dòng)態(tài)能力”戰(zhàn)略觀是當(dāng)代西方戰(zhàn)略管理領(lǐng)域中正在迅速發(fā)展的一種理論，它集中探討企業(yè)組織能力的演進(jìn)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的因果關(guān)系，并把組織能力看成是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本源泉。為了幫助理解其理論脈絡(luò)，本附錄首先介紹一下能力概念在企業(yè)理論中的發(fā)展，然后以戰(zhàn)略管理的....

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相當(dāng)多的企業(yè)，對(duì)名牌戰(zhàn)略存在著不少誤解。從實(shí)踐上講，表現(xiàn)在三個(gè)方面： 

　　一、認(rèn)為名牌與自己無(wú)關(guān)。我是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，還讓我搞名牌？名牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專(zhuān)利。 

　　二、認(rèn)為名牌可以一蹴而就。于是急于求成....

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有所為有所不為和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)

    戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的定義是什么，哪些產(chǎn)業(yè)算是戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是有待深入研究的問(wèn)題。

    戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，是在全球化沖擊面....

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本文認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上，除了立足于趕超型重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略或進(jìn)口替代戰(zhàn)略以外，還有一種更為成功的經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，即比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，這是日本和亞洲 " 四小龍 " 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)成功的核心所在。比較優(yōu)....

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目前股權(quán)激勵(lì)在國(guó)內(nèi)越來(lái)越受到重視，不僅有理論上的探討，而且許多高科技企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)和一些國(guó)有控股企業(yè)等都實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，甚至有不少企業(yè)把它當(dāng)作搞活企業(yè)的“靈丹妙藥”。那么究竟如何認(rèn)識(shí)股權(quán)激勵(lì), 應(yīng)該按照什么原則來(lái)設(shè)計(jì)股權(quán)激勵(lì)？不同的股權(quán)激勵(lì)....

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摘要：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命在我國(guó)企業(yè)管理領(lǐng)域方興未艾。通過(guò)論述綠色營(yíng)銷(xiāo)變革的基礎(chǔ)與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在沖突，提出了我國(guó)目前實(shí)施“政府主導(dǎo)型”綠色營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想。

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隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，信息對(duì)于企業(yè)在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)、贏得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越重要。管理所涉及的基本要素已由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的3M(人、財(cái)、物)變?yōu)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的4M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))，和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的5M(人、財(cái)、物、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和信息)。此時(shí)，信息已是....

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企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的手段主要是通過(guò)各種渠道進(jìn)行投資活動(dòng)。本文列舉了需要。企業(yè)資幾種比較可行的方式，進(jìn)行了比較詳細(xì)的分析，并根據(jù)分析提出了相關(guān)的建議。這些投資手段有：　　　
　　●股權(quán)投資，包括對(duì)金融企業(yè)的投資、產(chǎn)業(yè)投....

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