大市場營銷的運用方式和步驟

大市場營銷的運用方式和步驟一般說來，公司運用大市場營銷戰(zhàn)略有三種基本方式：


　　1．提供報酬


　　這種方式應用最廣，而且人們已越來越多地采用下列更有效、更巧妙的報酬方式：


　�。�1）給予回扣。日本企業(yè)就經(jīng)常在其國際經(jīng)營活動中采用這種方法，并屢屢獲得成功，下面就是一個這方面的例子。早在1963年，日本幾家電視機生產(chǎn)廠家共同制訂了“控制價格”，即最低出口價格。盡管該控制價格比美國電視機平均便宜40～60%，但沒有觸犯反傾銷法，從而合法地進入了美國市場。當時由于美國企業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購部分廉價組件等對策，使日本的“控制價格”還不足以摧毀美國的電視機產(chǎn)業(yè)。要把美國企業(yè)擠出市場，還得把價格訂得更低，但又不能因此觸犯反傾銷法。于是，日本企業(yè)決定采用提供回扣的辦法：在美國海關(guān)署申報時，報“最低出口價”，私下里則把最低出口價與實際傾銷價的差額部分作為回扣提供給美國進口商。日本人很快找到了美國最大的零售經(jīng)銷網(wǎng)——西爾斯公司。后來，同意接受日本傾銷電視機的美國零售商竟多達80多家。


　　為了給回扣以偽裝，三洋公司提出了“忠誠補貼”的方式。1971年，三洋在巴塞爾的瑞士銀行開了一個特別戶頭，每月都開出15萬美元以上的支票，兩三天后，瑞士銀行的紐約分行就給西爾斯開一張面額相同的支票，在美國發(fā)出的支票上，絕不寫三洋的名字，由三洋派一個秘密使者將支票交到西爾斯，從而轉(zhuǎn)進西爾斯的特別帳戶。有的日本企業(yè)如東芝做得更直截了當，如對西爾斯購買其他商品，東芝等企業(yè)采用信用賒銷的辦法，以抵銷西爾斯多支付的那部分款額，作為回扣。


　　由于日本產(chǎn)品價格低廉、銷量甚大，更主要的還在于能得到大筆回扣，西爾斯逐步擴大了對三洋、東芝的購買量。這樣一來，過去一直把大部分產(chǎn)品交給西爾斯包銷的美國廠商沃維克公司，銷路日益縮小，它的資產(chǎn)終于以破產(chǎn)價格被三洋接收了。


　�。�2）在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款。如美國西方石油公司的哈默1966年去利比亞參加投標。同時參加投標的還有40多家公司。普遍認為，這些實力雄厚的壟斷巨頭們一舉手就可以把西方石油公司推倒。但哈默采取了與眾不同的投標方式，他迎合利比亞人的民族意識，在投標書的正文中特別寫道：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中取出5%供利比亞發(fā)展農(nóng)業(yè)之用，西方石油公司將同利比亞政府聯(lián)合興建一座制氨廠。揭榜時，哈默竟得到兩塊租地，使巨頭們大吃一驚。


　�。�3）提供專業(yè)知識或信息。具體做法是：若對方予以合作，將向其提供一定的專業(yè)知識，技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊的信息。


　　2．利用合法權(quán)和聲望


　　這種方式是與權(quán)力聯(lián)系在一起的。例如，日本首相要求日本電器公司把摩托羅拉公司列入批準的供應商之一，因為首相有提出這種要求的合法權(quán)。


　　利用聲望，可以使競爭對手妥協(xié)甚至退出競爭。對聲望的運用往往以洞察競爭對手的心理狀態(tài)為前提�？胺Q世界首富的保羅·蓋帝就曾因運用“聲望”而獲得成功。當時，有一塊名叫“南西泰勒份地”的石油開采權(quán)狀準備公開拍賣，由于蘊藏量豐富，吸引了很多資金雄厚的競爭對手。人們預測，拍賣價一定會超過15，000美元。保羅請了一位在一家重要銀行當副總經(jīng)理的朋友參加拍賣會，讓他為保羅出價，但不說明是代表他�？吹竭@位銀行家出現(xiàn)在拍買會場，其他的人不自覺地聯(lián)想到：“這位銀行家可能代表某家主要的石油公司，他出的價一定會高于別人。”這樣一來，別人就根本不想再出價了。結(jié)果，保羅竟以令人驚訝的500美元的低價，買到了石油開采權(quán)狀。


　　3．商業(yè)強制與非商業(yè)強制


　　前者是指運用商業(yè)性手段，迫使對方同意某項業(yè)務。而遇到對方根本不接受任何誘導時，公司也可能采取威脅手段，這就是非商業(yè)性強制，如揚言取消給對方的援助。但這種方法往往起到相反的效果，使用時需謹慎。


　　大市場營銷的三個步驟是：


　　1．探測權(quán)力結(jié)構(gòu)


　　經(jīng)營者必須首先了解目標市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)。權(quán)力結(jié)構(gòu)主要有三種類型：


　�。�1）金字塔結(jié)構(gòu)。權(quán)力集中于統(tǒng)治階層，它可以是一個人、一個家族、一家公司、一個行業(yè)或一個派系。中層是貫徹統(tǒng)治層意圖的，下層是執(zhí)行者。早年，紐倫堡的法伯鉛筆公司壟斷著世界的鉛筆生產(chǎn)，法伯家庭集團成了金字塔權(quán)力結(jié)構(gòu)的統(tǒng)治層。該集團作出規(guī)定：不準有鐵路從紐倫堡通向富爾特，也不準有軌電車在當?shù)匦旭�，目的是不讓別人混進來盜走制造鉛筆的秘方。哈默通過深入調(diào)查了解到，該權(quán)力結(jié)構(gòu)的做法已引起其下屬一個高級技師的不滿。于是哈默毫不猶豫地以高價挖走了這位技師，并把原料和設備偷運出來，建成了世界上最大的鉛筆廠之一。


　　派系權(quán)力結(jié)構(gòu)。這是指在目標地區(qū)中有兩個以上的集團（權(quán)力集團、施加壓力的集團、特殊利益集團）勾心斗角。在這種環(huán)境下，公司必須決定與其中哪些集團合作。而一旦與某些集團結(jié)成聯(lián)盟，往往會影響與其他派別的友好關(guān)系。


　　聯(lián)合權(quán)力結(jié)構(gòu)。各權(quán)力集團組成臨時聯(lián)盟，公司必須通過與聯(lián)盟合作才能達到目標，或者另組成一個對應的聯(lián)盟來支持公司。


　　在弄清權(quán)力結(jié)構(gòu)后，公司必須對各方實力進行評估對比，作出相應的決策。


　　2．設計總體戰(zhàn)略


　　在進入一個封閉型市場時，公司必須先了解各集團中誰是反對者、中立者和同盟者。可供選擇的總體戰(zhàn)略有：


　�。�1）補償反對者所受損失，使之保持中立。應把對受害者的補償包括在總成本內(nèi)。


　�。�2）將支持者組成一個聯(lián)盟，以壯大自身的力量。


　�。�3）把中立者變?yōu)橥�盟者。這需要對中立者施加影響和提供報酬。


　　設計總體戰(zhàn)略往往與運用政府機構(gòu)的權(quán)力聯(lián)系起來。在這方面，日本的做法比較突出�！度毡窘�(jīng)濟飛躍的秘訣》一書披露：“日本通產(chǎn)省每年從自行車及汽車賽這種賭博收益中向工作母機產(chǎn)業(yè)提供大約10億美元的補助”，70年代末，當世界性經(jīng)濟蕭條出現(xiàn)長期持續(xù)兆頭、全世界工作母機需求量暴跌、歐美廠家全面緊縮時，日本企業(yè)則利用通產(chǎn)省提供的巨額資金的工作母機占領了大部分歐美市場。這一成功之舉被美國人稱為“瞄靶作戰(zhàn)”。美國同行痛心疾首地說：“美國的工作母機業(yè)界從整體上說遭到了很大的挫傷”。


　　3．制定實施方案


　　實施方案規(guī)定由誰負責哪些工作、何時完成、在哪里完成以及怎樣完成。這些活動的順序可按兩種方式排列：線性排列法和多線性排列法。 
 

1

2

“動態(tài)能力”戰(zhàn)略觀是當代西方戰(zhàn)略管理領域中正在迅速發(fā)展的一種理論，它集中探討企業(yè)組織能力的演進與競爭優(yōu)勢之間的因果關(guān)系，并把組織能力看成是企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本源泉。為了幫助理解其理論脈絡，本附錄首先介紹一下能力概念在企業(yè)理論中的發(fā)展，然后以戰(zhàn)略管理的....

3

相當多的企業(yè)，對名牌戰(zhàn)略存在著不少誤解。從實踐上講，表現(xiàn)在三個方面： 

　　一、認為名牌與自己無關(guān)。我是中小企業(yè)，甚至是困難企業(yè)，還讓我搞名牌？名牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的專利。 

　　二、認為名牌可以一蹴而就。于是急于求成....

4

有所為有所不為和戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)

    戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的定義是什么，哪些產(chǎn)業(yè)算是戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，是有待深入研究的問題。

    戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)問題，是在全球化沖擊面....

5

本文認為，在經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略選擇上，除了立足于趕超型重工業(yè)優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略或進口替代戰(zhàn)略以外，還有一種更為成功的經(jīng)濟發(fā)展道路，即比較優(yōu)勢戰(zhàn)略，這是日本和亞洲 " 四小龍 " 實現(xiàn)經(jīng)濟成功的核心所在。比較優(yōu)....

6

目前股權(quán)激勵在國內(nèi)越來越受到重視，不僅有理論上的探討，而且許多高科技企業(yè)、民營企業(yè)和一些國有控股企業(yè)等都實施了股權(quán)激勵計劃，甚至有不少企業(yè)把它當作搞活企業(yè)的“靈丹妙藥”。那么究竟如何認識股權(quán)激勵, 應該按照什么原則來設計股權(quán)激勵？不同的股權(quán)激勵....

7

摘要：綠色營銷作為市場營銷觀念的革命在我國企業(yè)管理領域方興未艾。通過論述綠色營銷變革的基礎與特征，從理論上闡明企業(yè)行為邏輯與綠色營銷的內(nèi)在沖突，提出了我國目前實施“政府主導型”綠色營銷發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)想。

8

隨著知識經(jīng)濟的到來，信息對于企業(yè)在激烈的商業(yè)競爭中取得主動權(quán)、贏得相對競爭優(yōu)勢越來越重要。管理所涉及的基本要素已由計劃經(jīng)濟體制下的3M(人、財、物)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟條件下的4M(人、財、物、市場營銷)，和知識經(jīng)濟時代的5M(人、財、物、市場營銷和信息)。此時，信息已是....

9

企業(yè)進行資產(chǎn)經(jīng)營是實現(xiàn)資產(chǎn)保值增值、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)經(jīng)營的手段主要是通過各種渠道進行投資活動。本文列舉了需要。企業(yè)資幾種比較可行的方式，進行了比較詳細的分析，并根據(jù)分析提出了相關(guān)的建議。這些投資手段有：　　　
　　●股權(quán)投資，包括對金融企業(yè)的投資、產(chǎn)業(yè)投....

10