如何贏得跨國企業(yè)物流客戶

如何贏得跨國企業(yè)物流客戶如何贏得跨國企業(yè)物流客戶
王 欣 (2003-12-29 11:36:57)
　　

   1．充滿潛力的市場――跨國企業(yè)物流客戶
    中國的物流市場是一個(gè)快速增長的市場,年均的增長速度達(dá)到25%,這主要由多方面的因素驅(qū)動(dòng)的。從總體來講，在中國物流費(fèi)用代表了零售產(chǎn)品價(jià)值的 10％，而在美國這一比例只有3％，這樣高的物流費(fèi)用驅(qū)動(dòng)各方通過外包物流實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益和專業(yè)服務(wù)。中國物流市場的快速增長同樣在物流提供商的發(fā)展中得到印證，在過去的三年間，眾多物流提供商的增長都超過了30％。
    而在整個(gè)快速增長的市場中，跨國企業(yè)是一個(gè)不可忽視的驅(qū)動(dòng)因素。他們當(dāng)中的眾多企業(yè)將中國作為他們亞洲甚至全球的制造中心，這改變著整個(gè)物流市場的需求情況。在華跨國企業(yè)的物流外包比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)的企業(yè)（見下表），而他們無論是在整體物流運(yùn)營，還是在物流外包上都有著自己的特點(diǎn)。做為物流提供商，只有針對這些特點(diǎn)，設(shè)計(jì)自己的網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、市場營銷手段并培養(yǎng)相應(yīng)的能力才會(huì)贏得這些跨國企業(yè)物流客戶。
    2．跨國企業(yè)物流客戶――物流運(yùn)營特點(diǎn)
    與國內(nèi)的企業(yè)比較起來，跨國企業(yè)在物流運(yùn)營上有自身的特點(diǎn)。這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
    ——國際進(jìn)/出貨流的比例高于國內(nèi)的企業(yè)，特別是在進(jìn)貨流上，這主要是由于由其國際化的采購、生產(chǎn)和銷售模式所決定的。
    ——對整體物流成本有更為清晰的認(rèn)識(shí)，跨國企業(yè)對物流成本的核算不僅僅停留在直接運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本上，他們更多的關(guān)注庫存成本和管理成本。而且有一些跨國企業(yè)建立了“整體供應(yīng)鏈成本”的概念，試圖打破組織上的界限，對各個(gè)環(huán)節(jié)上的物流成本有一個(gè)整體的概念，從而在整體優(yōu)化。
    ——相對于國內(nèi)企業(yè)，跨國企業(yè)有更大的壓力來降低其物流成本,而其降低物流成本的方法也不單單限于直接運(yùn)輸和倉儲(chǔ)成本的降低，而是同時(shí)關(guān)注優(yōu)化供應(yīng)鏈相關(guān)的流程、運(yùn)輸模式和降低管理成本。
    ——物流方面的挑戰(zhàn)對跨國企業(yè)來講，有成本方面的，同時(shí)也有運(yùn)營質(zhì)量方面的，而國內(nèi)的企業(yè)往往更多的強(qiáng)調(diào)成本。
    以上跨國企業(yè)物流方面的運(yùn)營特點(diǎn)對第三方物流服務(wù)提供商來說有一定的啟示：大量的進(jìn)出口物流相關(guān)的業(yè)務(wù)要求第三方物流服務(wù)提供商有國際貨代的能力并有一定海外網(wǎng)絡(luò)的支持；良好的物流成本的核算意味著跨國企業(yè)更容易意識(shí)到較為復(fù)雜和整合的物流服務(wù)的價(jià)值；較大的物流成本壓力意味著想為跨國企業(yè)提供服務(wù)的第三方物流服務(wù)提供商應(yīng)有一定的規(guī)模優(yōu)勢和供應(yīng)鏈流程優(yōu)化的能力；而跨國企業(yè)對運(yùn)營質(zhì)量的關(guān)注要求第三方物流服務(wù)提供商有較強(qiáng)的運(yùn)營控制能力，特別是有外包承運(yùn)人參與的時(shí)候。
    3．跨國企業(yè)物流客戶――外包物流需求
    跨國企業(yè)在外包物流上也有其獨(dú)特的地方，這主要體現(xiàn)在：
    ——外包物流的原因，對跨國企業(yè)來說，首要的原因是希望更為側(cè)重核心業(yè)務(wù)，其次才是出于降低成本的考慮，當(dāng)然他們也把外包作為提高服務(wù)水平和簡化復(fù)雜運(yùn)營流程的手段。
    ——從外包的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)來說，國內(nèi)的企業(yè)側(cè)重于外包出貨流且是從工廠到配送中心這一段；而跨國企業(yè)不僅外包其出貨流，而且也有一定的比例外包進(jìn)貨流，即使在出貨流中，許多跨國企業(yè)也不僅限于工廠到配送中心這一段，而是延伸到最終客戶。
    ——從外包的物流服務(wù)來看，大量的跨國企業(yè)都外包了直接運(yùn)輸、國內(nèi)運(yùn)輸管理和倉儲(chǔ)管理。與國內(nèi)的企業(yè)比起來，他們在國際貨代、物流信息服務(wù)和增值服務(wù)上外包的程度也較高，但對所謂“整合的物流服務(wù)”卻與國內(nèi)企業(yè)一樣，也采取了比較謹(jǐn)慎的態(tài)度。
    ——在第三方物流服務(wù)提供商的選擇上，對跨國企業(yè)來說，前四位的因素分別是：行業(yè)/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋和價(jià)格。而與之對應(yīng)的國內(nèi)企業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn)卻不盡相同，他們很看重價(jià)格和擁有戰(zhàn)略性的資產(chǎn)。
    以上跨國企業(yè)外包物流的特點(diǎn)對第三方物流服務(wù)提供商來說，意味著：物流外包的決策是戰(zhàn)略決策，而非運(yùn)營決策，所以在針對跨國企業(yè)做市場營銷的時(shí)候，僅僅關(guān)注運(yùn)營層面的經(jīng)理人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的；外包供應(yīng)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)對第三方物流服務(wù)提供商來說，價(jià)值定位可以是多種選擇比如“進(jìn)貨流管理專家”或“最后一公里配送物流提供商”；除了外包基本的服務(wù)，跨國企業(yè)同時(shí)外包諸如國際貨代、物流信息和增值服務(wù)，這就要求第三方物流服務(wù)提供商可以提供相對廣泛的物流服務(wù)范圍并具有與之匹配的能力；在第三方物流服務(wù)提供商的選擇中，由于跨國企業(yè)更強(qiáng)調(diào)行業(yè)/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)聲譽(yù)，所以在市場營銷的過程中，成功的樣板項(xiàng)目比一個(gè)超級銷售人員的作用大得多。
    4．第三方物流服務(wù)提供商――如何贏得跨國企業(yè)物流客戶
    跨國企業(yè)對第三方物流服務(wù)提供商來說是有吸引力的一個(gè)細(xì)分市場，因?yàn)樗麄儗ν獍�物流有著清楚的認(rèn)識(shí)，他們樂于外包并外包更多的、更為綜合的物流服務(wù)；但同時(shí)他們對外包物流服務(wù)提供商也提出了較為嚴(yán)格的要求，有較為嚴(yán)密的第三方物流服務(wù)提供商的選擇程序，更為強(qiáng)調(diào)行業(yè)/運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營控制能力。所以，對于一個(gè)已經(jīng)或者計(jì)劃進(jìn)入這一細(xì)分市場的第三方物流服務(wù)提供商來說，在以下幾個(gè)方面做出努力是有必要的：
    ——網(wǎng)絡(luò)：除了國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)，也要對海外網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)給予一定的關(guān)注度。而海外網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展不一定完全是自建的方式，更多的可以依靠合作伙伴的方式。對于國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，也不一定是越大越好，而是根據(jù)服務(wù)對象的特點(diǎn)和不同的價(jià)值定位來平衡網(wǎng)絡(luò)的深度和廣度。
    ——能力/技能：培養(yǎng)較強(qiáng)的運(yùn)營控制能力是非常必要的，特別是將直接運(yùn)輸外包給其他承運(yùn)人的情況下，如何保持服務(wù)的質(zhì)量和信息的暢通對贏得跨國企業(yè)客戶是很重要的；相對整合的物流服務(wù)能力，這包括進(jìn)貨流的服務(wù)能力、最終客戶的配送能力或物流流程優(yōu)化的技能。物流服務(wù)提供商應(yīng)該根據(jù)自己的價(jià)值定位著重培養(yǎng)相應(yīng)的能力/技能。
    ——服務(wù)產(chǎn)品：為了滿足跨國企業(yè)物流客戶的需求，服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)相對廣泛一些，不僅包括那些基礎(chǔ)服務(wù)，也應(yīng)包括一些相對復(fù)雜的服務(wù)，從而為客戶提供更多的選擇，這些服務(wù)可以是國際貨代服務(wù)、物流信息服務(wù)和增值服務(wù)等。
    ——市場營銷手段：在對跨國企業(yè)的物流客戶進(jìn)行市場營銷的過程中，應(yīng)強(qiáng)調(diào)對高層經(jīng)理人的營銷，而非僅僅針對運(yùn)營層面的經(jīng)理人。另外，最具說服力的營銷手段應(yīng)該是在目標(biāo)行業(yè)中成功的樣板項(xiàng)目，通過這樣的項(xiàng)目證明自身的操作能力并最終贏得客戶。
    作為跨國企業(yè)的外包物流服務(wù)提供商能夠通過以上的努力贏得客戶的信任并最終成為他們的長期伙伴，與之成長一起是理想的合作模式。
   
    本文為美世管理顧問公司高級顧問王欣在“第七次中國物流專家論壇”上的講話
   

1

2

改革開放以來，中國的流通體制改革與流通的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了階段性成果。中國的流通體制改革經(jīng)過起步、發(fā)展，目前處于深化階段，中國的流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于社會(huì)化、現(xiàn)代化中期、中國商品流通的市場化程度從商品通過市場銷....

3

中國物流與采購聯(lián)合會(huì)副會(huì)長戴定一

4

5

6

7

8

9

10