論網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的顧客能力管理

論網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的顧客能力管理 摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的形成與發(fā)展，顧客在市場(chǎng)中的角色由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，迫使企業(yè)越來越重視顧客的作用。企業(yè)只有在充分識(shí)別和有效管理顧客能力的基礎(chǔ)上，才能建立起滿足個(gè)性化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力。本文首先闡述了顧客能力的研究基礎(chǔ)以及對(duì)顧客能力的認(rèn)識(shí)，最后提出了有關(guān)顧客能力管理的建議。

    隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，顧客可獲得的市場(chǎng)能力越來越大。在獲得大量信息的基礎(chǔ)上，顧客對(duì)企業(yè)進(jìn)行比較分析的能力也越來越強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的選擇和忠誠(chéng)方面的自主性也越來越大，其討價(jià)還價(jià)的地位空前提高。在此情況下，企業(yè)在市場(chǎng)上必須正視顧客能力由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)的現(xiàn)實(shí)，充分重視顧客的作用，認(rèn)真識(shí)別和有效管理顧客能力。只有這樣，企業(yè)才能夠構(gòu)建能滿足個(gè)性化需求的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

一、顧客能力研究的基礎(chǔ)

隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，管理思想也發(fā)生了很大的變化：顧客的地位越來越得到重視；管理方向逐漸從企業(yè)內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭(zhēng)取顧客；管理理念進(jìn)入了以顧客為核心的階段。在以顧客為核心的管理時(shí)代，顧客能力的研究尤為重要，其基礎(chǔ)是顧客角色的演變和企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的演進(jìn)。表1說明了顧客角色的演變過程。

從表1可知，顧客在與企業(yè)交往中的地位已經(jīng)從被動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)，企業(yè)的管理思想也相應(yīng)發(fā)生了變化。原來“只靠?jī)?nèi)部資源”的思想已不能滿足企業(yè)發(fā)展的需要，企業(yè)要適應(yīng)現(xiàn)代環(huán)境，跟上科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的步伐，必須將顧客能力列入企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力之中，重新考慮顧客戰(zhàn)略。才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。例如，海爾集團(tuán)從1999年實(shí)施了以“市場(chǎng)鏈”為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造后，實(shí)行“商家設(shè)計(jì)，海爾制造”的營(yíng)銷模式。該模式很好地體現(xiàn)了顧客以主動(dòng)角色的身份參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的能力。在海爾的1000個(gè)產(chǎn)品品種中，其中750個(gè)品種實(shí)現(xiàn)了定制化生產(chǎn)。顧客完全可以根據(jù)自己的偏好、個(gè)性化需求，向海爾提交訂單，海爾按訂單制造。在這個(gè)過程中，海爾實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，實(shí)現(xiàn)了零資金占用的經(jīng)濟(jì)效果，大大提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率。



過去，許多企業(yè)沒有充分認(rèn)識(shí)顧客的作用，不能很好地理解顧客的主動(dòng)性地位，大都是按庫(kù)存采購(gòu)、按庫(kù)存生產(chǎn)、按庫(kù)存銷售，造成供需脫節(jié)、庫(kù)存積壓、資金占用，致使企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率低下。如此鮮明的對(duì)比說明，企業(yè)必須充分認(rèn)識(shí)顧客能夠主動(dòng)參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造過程的重要性，把顧客能力作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分，有效地加以管理和利用。表2反映了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力隨市場(chǎng)環(huán)境變化而不斷演進(jìn)的過程。

隨著科技的發(fā)展和企業(yè)管理觀念的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)跳出了企業(yè)自身資源的狹隘范疇，逐步擴(kuò)展到企業(yè)的合作企業(yè)的資源；在信息化高度發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又逐步擴(kuò)展到包括供應(yīng)商、企業(yè)自身、合作企業(yè)以及顧客在內(nèi)的整個(gè)價(jià)值鏈資源。而其中，“一切以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以顧客為導(dǎo)向，通過整合價(jià)值鏈的資源來創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，是“以顧客為核心”的管理思想的主宗。因此，在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就必須重視對(duì)顧客能力的研究和利用。

二、對(duì)顧客能力的認(rèn)識(shí)

顧客角色的轉(zhuǎn)變，使市場(chǎng)規(guī)則發(fā)生了很大的變化。在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客在決定市場(chǎng)規(guī)則方面的作用越來越大，他們積極參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，成為企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)力資源。這種資源被稱為顧客能力，即顧客擁有的知識(shí)和技能所能產(chǎn)生的效用(包括對(duì)企業(yè)和對(duì)個(gè)人)，以及他們自愿學(xué)習(xí)和體驗(yàn)企業(yè)行為，積極與企業(yè)對(duì)話的能力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息技術(shù)的發(fā)展為顧客能力的施展提供了良好的條件，顧客可以通過信息平臺(tái)積極與企業(yè)溝通，及時(shí)將自己的需求信息及意見反饋給企業(yè)，并參與到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)中去，同時(shí)企業(yè)也可根據(jù)顧客信息更好地塑造顧客需求，滿足顧客的個(gè)性化體驗(yàn)。

過去，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就好象傳統(tǒng)的戲�。涸谖枧_(tái)上，演員都被規(guī)定好角色；觀眾買票，坐在戲臺(tái)前被動(dòng)看戲。表1便表明了早期顧客的這種被動(dòng)性。然而，在信息化高度發(fā)展的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客一改過去的被動(dòng)局面，積極參與到企業(yè)活動(dòng)中來，并且在滿足自身的需求方面，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。他們根據(jù)自身的需求運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，通過與企業(yè)的交流，與企業(yè)共同完成創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)的任務(wù)。顧客的這種主動(dòng)創(chuàng)造性——顧客能力——對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。許多企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到顧客能力的重要性，將其當(dāng)作企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源之一，開始對(duì)它加以利用。在軟件生產(chǎn)領(lǐng)域，許多企業(yè)開始將產(chǎn)品的研制測(cè)試從實(shí)驗(yàn)室轉(zhuǎn)移到了顧客環(huán)境中。例如，微軟在Windows2000改進(jìn)版的測(cè)試中，花費(fèi)5億美元邀請(qǐng)65萬多名顧客參加，共同探討改進(jìn)產(chǎn)品性能的方法。在這項(xiàng)活動(dòng)中，有些顧客甚至自己掏錢參與。通過這次嘗試，許多顧客充分認(rèn)識(shí)到Windows2000新版本可以給他們的工作帶來更大的便利；同樣，通過這樣的測(cè)試，微軟公司也改進(jìn)了產(chǎn)品的性能，克服了產(chǎn)品早期版本的諸多缺點(diǎn)，贏得了顧客的認(rèn)可。再如，互聯(lián)網(wǎng)巨人思科公司通過網(wǎng)上服務(wù)允許顧客進(jìn)入公司信息資源系統(tǒng)，與顧客直接進(jìn)行對(duì)話。通過這種方式，每一位顧客都可以進(jìn)入思科的知識(shí)平臺(tái)和用戶社區(qū)。在社區(qū)內(nèi)，他們可以交流彼此遇到的種種問題，并進(jìn)行討論，找出解決方法。這不但使思科公司獲得了很好的產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)意見，還使其節(jié)約了一大筆顧客服務(wù)成本，而且也為顧客解決問題提供了一個(gè)很好的平臺(tái)。

三、對(duì)顧客能力的管理

利用顧客能力并非易事。對(duì)于一家企業(yè)來說，完全掌握企業(yè)內(nèi)部資源已經(jīng)相當(dāng)復(fù)雜，更不用說要掌握成千上萬名顧客的顧客資源了。但總體來講，利用顧客能力，提高企業(yè)在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)力，必須在企業(yè)內(nèi)部建立面向顧客的新業(yè)務(wù)流程。也就是說，企業(yè)必須對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，建立以顧客為導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)流程。例如，海爾集團(tuán)以“市場(chǎng)鏈”為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，就是將原來被各個(gè)職能部門割裂的、不易看見且難以管理的破碎流程整合成首尾相接、完整連貫的業(yè)務(wù)流程，每一個(gè)業(yè)務(wù)流程都有直接服務(wù)的“顧客”，都與市場(chǎng)零距離，其運(yùn)營(yíng)效果直接由“顧客”來反映，“顧客”直接參與到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中去，充分體現(xiàn)了顧客能力的主動(dòng)性。海爾集團(tuán)在進(jìn)行了業(yè)務(wù)流程再造后，其管理效率和適應(yīng)市場(chǎng)需求的靈活性大大提高。因此，企業(yè)只有在分析顧客能力的基礎(chǔ)上，建立面向顧客的完整、順暢的業(yè)務(wù)流程，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)變化的快捷反應(yīng)，以及與顧客的零距離交流；才能更好地滿足顧客的需求，提高顧客的忠誠(chéng)度，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在建立了面向顧客的業(yè)務(wù)流程的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)主要抓好以下四方面的工作：

1．支持企業(yè)和顧客之間的積極對(duì)話 在新經(jīng)濟(jì)條件下，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，賣方不再是信息的主宰者，顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得各種各樣的信息。目前網(wǎng)上出現(xiàn)了信息經(jīng)紀(jì)商，顧客可以直接登錄他們的網(wǎng)站，根據(jù)需要查詢信息。因此，顧客在掌握大量信息的基礎(chǔ)上，形成一種“顛倒的市場(chǎng)”。在這種市場(chǎng)上，顧客是強(qiáng)者，他們利用手中越來越多的信息向賣方討價(jià)還價(jià)，索取更多的價(jià)值。因此，在企業(yè)與顧客之間建立一種交流信息平臺(tái)，讓顧客積極投入到與企業(yè)的對(duì)話中，利用顧客能力向企業(yè)提供最直接、有效的顧客信息，使企業(yè)及時(shí)了解顧客的需求情況，根據(jù)顧客需求及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品和服務(wù)加以調(diào)整，以更好的滿足顧客需求，從而吸引和留住顧客。

2．動(dòng)員顧客參與虛擬社區(qū)。 對(duì)于一個(gè)企業(yè)來講，最好的顧客不是最有錢的，也不是最不找麻煩的顧客，而是那些能給企業(yè)提出有代表性的、有超前意識(shí)的需求和建議，并有意與企業(yè)合作，共同解決問題的顧客。擁有一群“顧問式”和“伙伴式”的永不滿足的顧客，對(duì)企業(yè)的發(fā)展是難能可貴的。他們可以幫助企業(yè)不斷創(chuàng)新和進(jìn)步。在互聯(lián)網(wǎng)上，建立一個(gè)能夠讓所有顧客進(jìn)行溝通交流、互通有無、互相幫助的虛擬社區(qū)，以便顧客成為網(wǎng)絡(luò)主人，自發(fā)地為這個(gè)網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)和創(chuàng)造價(jià)值。在虛擬社區(qū)里，顧客可以無所顧忌，暢所欲言，提出有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的好建議和好觀點(diǎn)，或有利于企業(yè)發(fā)展的創(chuàng)意和點(diǎn)子。企業(yè)充分利用這些信息，可以更好的創(chuàng)造價(jià)值，滿足顧客需求，獲得更好的發(fā)展。

3．區(qū)別對(duì)待不同的顧客 對(duì)企業(yè)來講，顧客成千上萬，其多樣性不言而喻。不同的顧客有著不同的知識(shí)結(jié)構(gòu)、認(rèn)知思維以及購(gòu)物心理和經(jīng)驗(yàn)，因此不同顧客的顧客能力也參差不齊，于他們判斷產(chǎn)品和服務(wù)的能力也大相徑庭。面對(duì)如此復(fù)雜的顧客群體，如何應(yīng)對(duì)顧客的多樣性已成為企業(yè)發(fā)展的一大難題。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，與顧客建立聯(lián)系，設(shè)立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理(CRM)，針對(duì)不同的顧客實(shí)施不同的管理方法，有區(qū)別地對(duì)待顧客。顧客關(guān)系管理，是在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)企業(yè)提出的新課題。它在新技術(shù)背景下，強(qiáng)調(diào)與顧客“一對(duì)一”和“交互式”的交流。在二者的交流過程中，共同創(chuàng)造“雙贏”的價(jià)值：企業(yè)全面學(xué)習(xí)、了解顧客，掌握顧客的詳細(xì)資料，以便根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品；同時(shí)，顧客體驗(yàn)企業(yè)行為，提出有關(guān)自己需求的建議和意見，獲得滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

4.塑造顧客的個(gè)性化需求和購(gòu)物體驗(yàn) 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，顧客的要求也越來越高，其個(gè)性化需求逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)。個(gè)性化生產(chǎn)與定制還有所不同：定制是生產(chǎn)者根據(jù)顧客的需要來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，在網(wǎng)上購(gòu)物方面表現(xiàn)為顧客從一系列菜單中選取自己所需的產(chǎn)品或服務(wù)特征，把它們告訴生產(chǎn)者；而個(gè)性化生產(chǎn)則是一種顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、共同與企業(yè)塑造需求的過程。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客進(jìn)行直接的溝通與交流，共同探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。企業(yè)應(yīng)充分利用顧客能力，以顧客為導(dǎo)向，根據(jù)顧客的需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)能使顧客高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

作者：杜玉敏，蘇慧文來源：《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》（2001年第11期）

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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