如何制定銷(xiāo)售政策？

如何制定銷(xiāo)售政策？ 秦智勇 
  
銷(xiāo)售政策是一項(xiàng)銷(xiāo)售措施。 

折扣、返利、補(bǔ)償、津貼、優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)……這些日常銷(xiāo)售活動(dòng)中，經(jīng)銷(xiāo)商與廠(chǎng)家談的最多的字眼，爭(zhēng)論最多的問(wèn)題，就是常說(shuō)的銷(xiāo)售政策的一個(gè)方面。 

銷(xiāo)售政策是一項(xiàng)引導(dǎo)性、激勵(lì)性銷(xiāo)售措施。它的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，給銷(xiāo)售帶來(lái)保障和輕松。所謂保障，就是通過(guò)給出一定的條件來(lái)激勵(lì)、約束經(jīng)銷(xiāo)商與銷(xiāo)售人員的行為，為完成銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)；所謂輕松，就是“胡蘿卜大棒政策”中的“胡蘿卜”充分發(fā)揮吸引力，促使客戶(hù)與銷(xiāo)售人員產(chǎn)生內(nèi)驅(qū)力，自動(dòng)的去完成銷(xiāo)售目標(biāo)，從而給銷(xiāo)售帶來(lái)一些便利與輕松。 

由此可見(jiàn)，銷(xiāo)售政策是銷(xiāo)售活動(dòng)中至關(guān)重要的策略與措施，甚至可以說(shuō)是起決定性作用的措施。銷(xiāo)售政策包括對(duì)內(nèi)的《銷(xiāo)售人員的激勵(lì)政策》和對(duì)外的《經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策》（現(xiàn)在都稱(chēng)經(jīng)銷(xiāo)商為聯(lián)銷(xiāo)體）。 

以下重點(diǎn)介紹經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策。經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)政策分為一級(jí)商銷(xiāo)售政策和二級(jí)商銷(xiāo)售政策（聯(lián)銷(xiāo)體乙方和聯(lián)銷(xiāo)體丙方銷(xiāo)售政策）。一份完整的銷(xiāo)售政策主要包括結(jié)算、折扣、市場(chǎng)管理、新產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)和特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)）五部分。 

一、結(jié)算 

結(jié)算主要包括：現(xiàn)款現(xiàn)貨、賒欠、鋪底、承兌匯票期限等。 

在制定的過(guò)程中要充分發(fā)揮政策的引導(dǎo)性作用，給貨物和貨款帶來(lái)保障，給貨款結(jié)算帶來(lái)便利。 

（1）在結(jié)算條款中要引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，同時(shí)輔以折扣支持這一措施，會(huì)收到顯著效果。很多公司在貨款回收方面很頭痛，很多銷(xiāo)售代表在回款指標(biāo)完成率方面表現(xiàn)不如人意，其主要原因是沒(méi)有充分發(fā)揮銷(xiāo)售政策的引導(dǎo)性作用。我曾參與與目睹幾家公司制定銷(xiāo)售政策，在條款中明確規(guī)定現(xiàn)款現(xiàn)貨，否則沒(méi)有折扣。通過(guò)宣導(dǎo)與溝通，在短短一年之內(nèi)98%以上實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)款現(xiàn)貨，給銷(xiāo)售帶來(lái)很大的保障與輕松。銷(xiāo)售人員不再將主要精力花在追收貨款上，而將主要精力花在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與客戶(hù)管理上面。 

（2）在賒欠與鋪底要明確規(guī)定授權(quán)的范圍與期限標(biāo)準(zhǔn)，否則將造成應(yīng)收帳款偏大。 

二、折扣 

折扣也就是廠(chǎng)家給予經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售返利、銷(xiāo)售獎(jiǎng)賞，是經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)得的額外勞務(wù)費(fèi)用。 

從營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能而言，所有的職能都應(yīng)由生產(chǎn)商承擔(dān)，若將其中一項(xiàng)或多項(xiàng)職能分給其它成員（如：經(jīng)銷(xiāo)商），就得為此支付一定的費(fèi)用，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)相應(yīng)的職能，賺取勞務(wù)費(fèi)用。嚴(yán)格講，經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品靠?jī)r(jià)差來(lái)獲取利潤(rùn)，不需要額外的折扣。但是生產(chǎn)廠(chǎng)家充分利用政策的激勵(lì)性，來(lái)引導(dǎo)、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。 

以前的折扣政策只有一項(xiàng)，就是按經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售本公司產(chǎn)品的凈銷(xiāo)售額的x%作為獎(jiǎng)賞。分為現(xiàn)金折扣和實(shí)物折扣（通常是貨物）。每一年兌現(xiàn)一次。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廠(chǎng)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的期望提高了，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的要求也隨之增加，這些要求怎樣才能在市場(chǎng)中得到實(shí)施與落實(shí)？廠(chǎng)家只有拿出更多的折扣。現(xiàn)在的折扣已經(jīng)分成許多單項(xiàng)折扣，如：現(xiàn)款折扣；專(zhuān)營(yíng)折扣；銷(xiāo)售增長(zhǎng)折扣；市場(chǎng)秩序折扣；…… 

1、現(xiàn)款折扣 

是對(duì)結(jié)算的保障，按凈銷(xiāo)售額的x%作為標(biāo)準(zhǔn)。在一家公司，這種折扣對(duì)所有客戶(hù)是一樣的，是雙方合作的基本條件。 

2、銷(xiāo)售增長(zhǎng)折扣 

是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，商品供過(guò)于求局面下，每個(gè)企業(yè)為了得到更多的市場(chǎng)份額而產(chǎn)生的一現(xiàn)折扣。一般都是銷(xiāo)售增長(zhǎng)y%，按凈銷(xiāo)售額的x%給予返利。 

市場(chǎng)消費(fèi)量這個(gè)“蛋糕”的擴(kuò)大速度是有限的，市場(chǎng)供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度是高速的，因?yàn)槊總�(gè)廠(chǎng)家都在想：市場(chǎng)消費(fèi)量那么大，只要我們多銷(xiāo)售、多生產(chǎn)，我們獲得的市場(chǎng)份額就大一些，競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)一些，賺錢(qián)回更多一些。這樣市場(chǎng)供給量增加，暫時(shí)出現(xiàn)供過(guò)于求，只有從銷(xiāo)售上找出路。生產(chǎn)商將銷(xiāo)量壓力轉(zhuǎn)嫁給銷(xiāo)售中心，銷(xiāo)售中心將壓力分解給每個(gè)辦事處、每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。憑空怎么要求經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量增加，就運(yùn)用銷(xiāo)售增長(zhǎng)折扣來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商努力銷(xiāo)售，共同完成銷(xiāo)售目標(biāo)。 

所以銷(xiāo)售中心會(huì)根據(jù)每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)壓力，制定每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)以及返利額度。通常返利的x%是確定的，每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的增長(zhǎng)y%是不一樣的，至少分為幾個(gè)檔次。 

3、專(zhuān)營(yíng)折扣 

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》中介紹市場(chǎng)防御策略有一條是渠道封鎖，封鎖方法之一就是簽定排它性協(xié)議，具體就是專(zhuān)營(yíng)。市場(chǎng)操作中，有許多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意專(zhuān)營(yíng)，理由很簡(jiǎn)單：風(fēng)險(xiǎn)大，銷(xiāo)售受影響，可提供給自己客戶(hù)選擇的產(chǎn)品有限。廠(chǎng)家怎么辦？給出專(zhuān)營(yíng)折扣。專(zhuān)營(yíng)，就享受該折扣；不專(zhuān)營(yíng)，就不享受該折扣。同時(shí)專(zhuān)營(yíng)折扣也為培養(yǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度有很大幫助。 

4、市場(chǎng)秩序折扣 

市場(chǎng)秩序是現(xiàn)在所有廠(chǎng)家、商家頭痛的事情。市場(chǎng)上經(jīng)常出現(xiàn)倒貨、竄貨，低價(jià)傾銷(xiāo)，價(jià)格倒掛的事情，廠(chǎng)家查經(jīng)常查不出結(jié)果。市場(chǎng)價(jià)格混亂，貨物流通不正常，是銷(xiāo)售的一大忌。 

商家的特點(diǎn)是：只要有一家的貨物開(kāi)始低價(jià)銷(xiāo)售，馬上所有經(jīng)銷(xiāo)商都會(huì)低價(jià)銷(xiāo)售。將問(wèn)題拋給廠(chǎng)家，不解決，他們利潤(rùn)下降，喪失繼續(xù)進(jìn)貨銷(xiāo)售的信心。商家是以利潤(rùn)為中心的，只有保證價(jià)格穩(wěn)定和合理的價(jià)差，經(jīng)銷(xiāo)商才有利可圖，廠(chǎng)商合作才會(huì)持久！所以專(zhuān)門(mén)為此設(shè)了一項(xiàng)折扣來(lái)引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商共同遵守、維護(hù)市場(chǎng)秩序。有的是具體數(shù)目，有的是凈銷(xiāo)售額的百分比。遵守就有，違規(guī)就沒(méi)有。

三、市場(chǎng)管理 

銷(xiāo)售政策中市場(chǎng)管理主要是市場(chǎng)秩序管理，包括價(jià)格穩(wěn)定管理和市場(chǎng)秩序管理措施。 

價(jià)格穩(wěn)定管理是保證產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，并有合理的價(jià)差。通常廠(chǎng)家要對(duì)暢銷(xiāo)品種、銷(xiāo)量大的品種，規(guī)定一級(jí)商、二級(jí)商的出貨價(jià)底價(jià)（批出去的價(jià)格），經(jīng)銷(xiāo)商不得低于規(guī)定的底價(jià)銷(xiāo)售產(chǎn)品，否則查實(shí)按市場(chǎng)管理措施處罰。規(guī)定出價(jià)的好處，一是保證經(jīng)銷(xiāo)商獲得合理價(jià)差，對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有信心，也愿意投入人力、物力開(kāi)發(fā)市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品；二是規(guī)范市場(chǎng)秩序，有利于貨物正常流通，整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展。 

市場(chǎng)秩序管理措施通常包括：罰款、提價(jià)、限量供應(yīng)、銷(xiāo)售支持、取消經(jīng)銷(xiāo)資格、終止解除合同等。有的公司對(duì)倒貨進(jìn)行罰款、扣折扣；有的公司對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)的品種提價(jià)；有的公司對(duì)竄貨的品種限量供應(yīng)；有的公司對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商取消幾個(gè)月或全年的銷(xiāo)售支持，如：促銷(xiāo)支持、廣告支持、人員支持等。處罰是手段，不是目的。目的是共同建立、遵守、維護(hù)一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，以有利于貨物銷(xiāo)售，大家共賺錢(qián)！ 

四、新產(chǎn)品銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 

注重產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合的公司，經(jīng)常會(huì)推出新產(chǎn)品，多給經(jīng)銷(xiāo)商提供一些賺錢(qián)的機(jī)會(huì)，多給市場(chǎng)提供一些“武器”。但經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)識(shí)不一樣，有的愿意銷(xiāo)售新產(chǎn)品，認(rèn)為賺錢(qián)多；有的不愿意銷(xiāo)售新產(chǎn)品，認(rèn)為銷(xiāo)量小、有風(fēng)險(xiǎn)，賣(mài)力不討好。這個(gè)矛盾怎么解決？激勵(lì)！讓經(jīng)銷(xiāo)商見(jiàn)利眼開(kāi)，就可以借經(jīng)銷(xiāo)商之力稀少新產(chǎn)品了。 

新產(chǎn)品有銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)后，毛利水平通常是暢銷(xiāo)產(chǎn)品、大眾化產(chǎn)品毛利的3—5倍。這樣在新產(chǎn)品的推廣過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商、推銷(xiāo)員都會(huì)大力支持，人市速度會(huì)加快，銷(xiāo)量會(huì)增加。 

五、特殊激勵(lì)（評(píng)優(yōu)） 

這是一直流行的一種激勵(lì)方法。前幾年興“新馬泰游”、“歐洲游”，近來(lái)興“這培訓(xùn)、那講坐”。以前叫“銷(xiāo)售冠軍獎(jiǎng)”，以銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額的大小評(píng)出；現(xiàn)在叫“優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商（金牌客戶(hù)）”，以多個(gè)考核因素綜合評(píng)出，如：銷(xiāo)量、回款、增長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)、信息交流、市場(chǎng)秩序、新產(chǎn)品銷(xiāo)售等。每年或幾年評(píng)選一次，選中的經(jīng)銷(xiāo)商不僅可以獲得額外的補(bǔ)貼，還有一種成就感。通過(guò)這種活動(dòng)，廠(chǎng)家樹(shù)典型，共學(xué)習(xí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的凝聚力增強(qiáng)了。 

實(shí)際銷(xiāo)售中，銷(xiāo)售政策的表現(xiàn)形式是合同。提到合同，大家都知道：今天你干什么事，好象都要先談判再簽合同最后才辦事。合同已成為我們?nèi)粘Ｉ�活必須接觸的一個(gè)法律文本。合同糾紛是商業(yè)活動(dòng)中，糾紛、調(diào)節(jié)最多的一種案件。隨著我國(guó)法制的不斷健全，人們法律意識(shí)的不斷增強(qiáng)。合同在經(jīng)濟(jì)交往中越來(lái)越規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、完整。 

一份完整的銷(xiāo)售合同，通常包括：合同主要條款、合同附件、客戶(hù)資料卡、委托書(shū)幾個(gè)部分。 

1、 合同主要條款 

現(xiàn)在90%的廠(chǎng)家采用的是標(biāo)準(zhǔn)合同，上面需要填寫(xiě)的部分比較少。主要是供方、需方，簽定地點(diǎn)、日期，交易品種、數(shù)量、單價(jià)、總交易額，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，供貨要求，一些其它需注意事項(xiàng)。標(biāo)準(zhǔn)合同，也就是所有客戶(hù)簽的基本一樣，都是一些共性到約定，沒(méi)有個(gè)性的約定。 

2、 合同附件 

合同附件是就合同主要條款需要補(bǔ)充的事情的約定，一樣具有法律效應(yīng)。一般包括：銷(xiāo)售區(qū)域界定，結(jié)算，銷(xiāo)售目標(biāo)，市場(chǎng)秩序管理規(guī)定，折扣約定，以及雙方在業(yè)務(wù)交往中需要約定的一些事項(xiàng)。 

3、 客戶(hù)資料卡 

4、 委托書(shū) 

委托書(shū)是在我國(guó)近幾年銷(xiāo)售交往中完善合同的一部分，是一些公司容易忽視的地方，也是發(fā)生糾紛的地方。它主要就業(yè)務(wù)交往中收貨人、付款人、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等相關(guān)人員與商家法人之間關(guān)系的一種說(shuō)明，法人委托哪些人與廠(chǎng)家進(jìn)行業(yè)務(wù)交往，發(fā)生的債務(wù)、債權(quán)等由法人或商家企業(yè)、公司承擔(dān)。這樣才使雙方的交易完整、公平、合法化。 

制定銷(xiāo)售政策需考慮的幾個(gè)因素： 

1、公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略是銷(xiāo)售政策的方向。公司每年有總的戰(zhàn)略目標(biāo)，有工作重點(diǎn)項(xiàng)目，銷(xiāo)售政策應(yīng)遵照公司目標(biāo)，來(lái)引導(dǎo)、激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售人員緊緊圍繞目標(biāo)奮斗！如：公司今年的重點(diǎn)是推廣*產(chǎn)品，那么銷(xiāo)售政策就應(yīng)向*產(chǎn)品傾斜，利用政策將公司資源調(diào)整到*產(chǎn)品上來(lái)。公司今年的重點(diǎn)是守市場(chǎng)，銷(xiāo)售政策就應(yīng)該側(cè)重市場(chǎng)防御與市場(chǎng)穩(wěn)定，要重點(diǎn)支持成熟市場(chǎng)、主要客戶(hù)等。 

2、細(xì)化、合理是銷(xiāo)售政策激勵(lì)作用的指示燈。市場(chǎng)發(fā)展存在不均衡，產(chǎn)品銷(xiāo)售存在生命周期不同，所以不能用一個(gè)指標(biāo)來(lái)約束全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商。要對(duì)區(qū)域進(jìn)行劃分、經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同特點(diǎn)制定相應(yīng)的政策。政策要合理，不能只管大客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)，不管小客戶(hù)等。同時(shí)合理的政策也有利于價(jià)格穩(wěn)定。 

3、完整、完善是銷(xiāo)售政策質(zhì)量的體現(xiàn)。一份銷(xiāo)售政策包括很多方面，有許多條款與措施，相互之間又有一定的關(guān)聯(lián)性，所以銷(xiāo)售政策要完整、完善，不能出現(xiàn)什么漏洞，不能產(chǎn)生歧義。 

4、銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商、員工對(duì)公司忠誠(chéng)度的提高是銷(xiāo)售政策真正目的。制定政策的標(biāo)本目的是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況是檢驗(yàn)政策作用的唯一標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)培養(yǎng)忠誠(chéng)度、美育度！ 

以上是我對(duì)銷(xiāo)售政策的一些理解與看法，希望能與你共鳴！

                    
                                        來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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