信息時代的企業(yè)營銷流程重組

信息時代的企業(yè)營銷流程重組 信息時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用，尤其是電子商務(wù)的迅速崛起，大大改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客從信息的波動接受者變?yōu)樾畔⒌闹鲃铀褜ふ�。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念將逐步轉(zhuǎn)向為以顧客為導(dǎo)向。營銷目標(biāo)也將從降低成本、提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高顧客忠誠度。為適應(yīng)以顧客為導(dǎo)向的營銷理念，筆者認為，企業(yè)的營銷流程必須進行重組。

一、 4Cs取代4Ps已成趨勢

4Ps是指以產(chǎn)品策略、價格策略渠道策略及促銷策略為核心的市場營銷組合策略，其適用的先決條件是：巨大的市場、無差別的顧客和某種程度上的標(biāo)準化產(chǎn)品。它是20世紀60年代初由美國密西根大學(xué)的杰羅姆·麥卡錫教授提出的。當(dāng)時西方工業(yè)社會發(fā)達，主流的管理理論仍持大眾化哲學(xué)和基于勞動分工、產(chǎn)品標(biāo)準化和大量無差別消費者等觀點，加上北美日用消費品的巨大市場、高度競爭的分銷系統(tǒng)以及大量商業(yè)化程度很高的媒介，使4Ps理論對營銷實踐活動產(chǎn)生了巨大的影響，獲得了巨大的成功，并迅速成為全球性的營銷理論。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，市場環(huán)境發(fā)生了顯著變化：曾經(jīng)占主導(dǎo)地位的大眾市場開始呈現(xiàn)越來越明顯的細分化趨勢；許多消費者更加精明，不愿繼續(xù)被無差別地對待；越來越多的市場成熟起來，競爭加劇并向全球化發(fā)展；顧客追求差別化，而科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，可以通過與以前完全不同的方式滿足顧客的需求，因而市場供給的標(biāo)準化程度降低了。4Ps理論所反映的營銷觀念是生產(chǎn)導(dǎo)向而不是顧客導(dǎo)向。因此，4Ps逐步失去其在現(xiàn)代營銷理論中的主導(dǎo)地位。
4Cs是指以顧客需求、為顧客創(chuàng)造價值、使顧客便利及與顧客溝通為核心的市場營銷組合策略。20世紀90年代，隨著競爭的不斷加劇，顧客及顧客忠誠變得越來越重要，顧客成為最重要的資源：消費者行為的個性化和多元化也日益突出。以顧客為導(dǎo)向的4Cs市場營銷組合策略便應(yīng)運而生。
4Ps與4Cs有著明顯的區(qū)別。4Ps的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)站在自己的立場上來考慮向市場上的顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)。4Ps下的營銷流程是：產(chǎn)品〓市場〓顧客
而4Cs的思考基礎(chǔ)是以顧客為出發(fā)點、為中心的，企業(yè)直接在顧客的立場上來為顧客考慮。4Cs下的營銷流程為：顧客〓產(chǎn)品
信息時代，傳統(tǒng)的4Ps逐漸被4Cs所挑戰(zhàn)，用“需求”取代“產(chǎn)品”、“成本”取代“價格”、“便利”取代“渠道”以及“溝通”取代“促銷”已成趨勢。

二、拋奔傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)概念，建立以顧客需求為中心的營銷流程

傳統(tǒng)的產(chǎn)品工作流程，是按研究市場、細分市場、確定目標(biāo)市場、市場定位、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品生命周期決策等依次進行的。在每個步驟之中又可以細分為若干子步驟，如新產(chǎn)品開發(fā)中就包括產(chǎn)品創(chuàng)意、創(chuàng)意篩選、發(fā)展和測試概念、商業(yè)分析及產(chǎn)品開發(fā)等。由此可見，傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略流程中涉及顧客的地方只是市場研究，對顧客的了解實在太少。即使在部分有實力的企業(yè)，能夠成立一個市場調(diào)研部門，專門從事市場調(diào)查工作，也存在著企業(yè)內(nèi)部固有的部門分工限制，使市場調(diào)研部門無法干預(yù)其他部門按市場調(diào)研的結(jié)果行事。即使市場分析是正確的，企業(yè)內(nèi)其他部門也按市場調(diào)研的結(jié)果為指導(dǎo)，根鋸傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略工作流程模式按部就班，但往往是產(chǎn)品開發(fā)尚未完成，外部的市場環(huán)境已發(fā)生變化，致使原來的產(chǎn)品決策要么被束之高閣，要么需重新開始。等到歷時頗久的產(chǎn)品終于上市，顧客的需求早已發(fā)生變化，或者競爭對手早已捷足先登，從而喪失了市場機會，使原來準確的市場分析結(jié)果也變得不準確。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)對于外部環(huán)境的反應(yīng)速度比正確的產(chǎn)品概念要重要得多。
進入信息時代，存在于企業(yè)營銷工作中的以上問題利用現(xiàn)代信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等就可以有效解決。企業(yè)本身已經(jīng)置身于市場中，企業(yè)可以通過有效收集和分析顧客的特殊需求信息，直接安排生產(chǎn)顧客需要的產(chǎn)品，新的營銷流程將使企業(yè)不再是制造產(chǎn)品的公司，而是為顧客提供滿意服務(wù)的公司。如美國著名的Levis服裝公司，就是利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為顧客量身定做需要的牛仔褲，顧客通過該公司的網(wǎng)站向該公司直接提供自己詳細的尺寸、所要的款式和喜歡的顏色等，公司就可為其單獨定做，使顧客的個性化需求得以滿足。

三、拋棄傳統(tǒng)的定價方式，建立為顧客創(chuàng)造價值的營銷流程

傳統(tǒng)的營銷策略中，價格受到極大的重視，認為價格是產(chǎn)生收入的因素，而其它因素表現(xiàn)為成本和費用，價格也是營銷組合中最靈敏的因素。
傳統(tǒng)價格制定策略的工作流程分為六步：第一，公司確立營銷的目標(biāo)；第二，分析不同價格水平上的市場容量；第三，分析在不同產(chǎn)量水平上成本以及隨著經(jīng)驗積累的相應(yīng)變化；第四，考察市場價格、競爭者價格等，作為自己價格定位的參考；第五，確定定價方法；第六，確定最終價格。
可以看出，傳統(tǒng)價格策略的出發(fā)點是建立在對某一價格下市場容量的估計的基礎(chǔ)之上。
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，市場變得開放、透明，每個交易方都能在充分掌握市場信息的情況下做出決定。相應(yīng)地，顧客也將以其所獲得的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)的價值來確定其愿意支付的價格。因此，信息時代的企業(yè)，其唯一應(yīng)變的辦法就是：應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，尋找不斷削減成本的空間，同時為顧客創(chuàng)造價值。從產(chǎn)品本身來看，信息技術(shù)是成本降低的主要力量，如：印刷出版的《大英百科全書》有24卷，內(nèi)有數(shù)百萬字，成千上萬張插圖，售價成百上千美元，但制成光盤后，不過是3張光盤而已，而且是采用多媒體方式貯存信息，檢索更加方便且更具有實用價值，而售價不到100美元；從信息交流的方式看，顧客不僅掌握了絕對的主動權(quán)，而且網(wǎng)站能夠24小時不間斷地向全世界有需要的顧客提供大量信息，而不帶來額外的費用；從供應(yīng)鍵來看，要求每一個環(huán)節(jié)都起到增值作用，否則就不應(yīng)存在。用現(xiàn)代信息技術(shù)改造企業(yè)市場營銷工作流程能夠向顧客提供更高的顧客讓度價值，這是信息社會發(fā)展的必然趨勢。

四、拋棄傳統(tǒng)的營銷渠道思考方式，建立使顧客便利的營銷流程

傳統(tǒng)營銷渠道的思考方式是基于專業(yè)化分工理論，希望能在供應(yīng)商與分銷商之間達成優(yōu)勢共享。但由于中間商往往掌握了大量的信息，擁有更大的談判力量，而零售商貨架空間卻越來越稀缺。零售商有能力要求供應(yīng)商提供更多的促銷費用、進場費等，從而大大削弱了制造商的獲利能力。而且零售商也有可能開發(fā)出自有品牌商品，如果供應(yīng)商的品牌不具有絕對的影響力的話，將很容易被逐出貨架。這樣企業(yè)大量的資源被消耗于爭奪有限營銷渠道之中，這種活動對于最終用戶來講，是沒有什么增值意義的。
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了營銷渠道的理念，要求企業(yè)從顧客便利的角度出發(fā)來改造營銷渠道流程，開展?fàn)I銷活動，同時也要求企業(yè)不僅關(guān)注從產(chǎn)品到顧客的過程，還要關(guān)注從供應(yīng)商到企業(yè)再到顧客的全過程，并考慮如何方便顧客，為顧客提供增值服務(wù)。例如，銀行開通網(wǎng)上業(yè)務(wù)，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供網(wǎng)上信息服務(wù)和網(wǎng)上金融交易服務(wù)，顧客在任何時間、任何地點均可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進行業(yè)務(wù)交易、信息查詢及其他服務(wù)。在將來電子貨幣、電子結(jié)算成為通行的交易手段之后，過去銀行投巨資建立起來的眾多的銀行網(wǎng)點，不但不能發(fā)揮其應(yīng)有的效用，還將成為銀行沉重的負擔(dān)。

五、拋棄傳統(tǒng)的單向傳播方式，建立與顧客雙向互動溝通的營銷流程

傳統(tǒng)的營銷溝通主要是通過廣告、銷售促進、公關(guān)、人員推銷等方法把企業(yè)的產(chǎn)品信息及產(chǎn)品傳送給目標(biāo)市場顧客。傳統(tǒng)的營銷溝通面臨的主要問題是：一方面，外部顧客是否真的能從鋪天蓋地的廣告等促銷信息中注意到本企業(yè)的信息？其中又有多少能真的由此改變了對本企業(yè)及本企業(yè)的觀念？另一方面，傳統(tǒng)的營銷溝通完全忽視了內(nèi)部信息溝通的需要，致使部門之間的信息封鎖，時常導(dǎo)致工作出現(xiàn)盲目和不協(xié)調(diào)，從而嚴重影響整個企業(yè)運作的效率，對顧客的需求也難以做到及時快速地反應(yīng)。
運用現(xiàn)代信息技術(shù)，使得與顧客進行個性化雙向互動溝通不僅可行，而且經(jīng)濟。以亞馬遜書店為例，亞馬遜書店建立了龐大的顧客資料庫，根據(jù)顧客的訪問記錄、購書記錄和需求記錄，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有針對性地向其提供可能感興趣的信息，顧客如果高興的話可以進一步去看一段書評、書摘、了解作者的資料等，甚至還可以了解已經(jīng)看過此書讀者的評語，以作為購書決策的參考。與此同時，企業(yè)又及時把顧客的反應(yīng)信息收集到顧客數(shù)據(jù)庫中，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的強大功能，實現(xiàn)與顧客的實時對話。這一切對于亞馬遜書店來講，在未增加額外費用的同時，實現(xiàn)了與顧客的雙向互動溝通，把顧客融入了企業(yè)的整個營銷過程，贏得了長期穩(wěn)定的顧客，并實現(xiàn)顧客忠誠。

來源：《財務(wù)與會計》2002年第2期

作者：廈門涉外經(jīng)濟管理培訓(xùn)中心  戴恩林

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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