營(yíng)銷運(yùn)作中的疑難問(wèn)題解析

營(yíng)銷運(yùn)作中的疑難問(wèn)題解析 姚厚亮 
  
    在信息時(shí)代的今天，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰(shuí)能最優(yōu)化地配置資源，誰(shuí)能最有效地挖掘潛在資源，誰(shuí)將是最終的贏家。營(yíng)銷運(yùn)作中資源優(yōu)化的配置程度，將決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣。下面就營(yíng)銷運(yùn)作中常出現(xiàn)的一些疑難問(wèn)題，以資源配置的思維方式加以解析。

一、如何合理使用推廣費(fèi)

    在市場(chǎng)運(yùn)作中，我們經(jīng)常會(huì)面對(duì)這樣的問(wèn)題：一個(gè)新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……
    （一）首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費(fèi)？投入推廣費(fèi)的目標(biāo)是什么？
    通常投入推廣費(fèi)有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測(cè)到新產(chǎn)品或新項(xiàng)目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會(huì)出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財(cái)務(wù)預(yù)算投入推廣費(fèi)。
    投入推廣費(fèi)的目標(biāo)就是消除已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，使產(chǎn)品的物流順暢或加快。
    （二）其次，如何界定推廣費(fèi)在各環(huán)節(jié)施加的比例大小？
    在營(yíng)銷運(yùn)作中，投入推廣費(fèi)的首要目的是達(dá)成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個(gè)環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購(gòu)買。那么推廣費(fèi)的比例如何分配呢？
    鋪貨的目的僅是將產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對(duì)象是商家，終端交易的對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動(dòng)，同時(shí)利于品牌打造的過(guò)程實(shí)施，加速商家的鋪貨進(jìn)程，可謂一舉三得。如果是100萬(wàn)推廣費(fèi)的預(yù)算，可得出結(jié)論——70％以上的推廣費(fèi)應(yīng)投向終端，3O％的推廣費(fèi)投向通路的商家。
    如果30萬(wàn)的推廣費(fèi)投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅(qū)動(dòng)，具體表現(xiàn)為：1.關(guān)心單件利潤(rùn)；2.關(guān)心產(chǎn)品未來(lái)的走勢(shì)（未來(lái)預(yù)期）；3.關(guān)心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產(chǎn)品上市為例，對(duì)商家而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格是一個(gè)相對(duì)不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個(gè)變量。也就是說(shuō)，產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格是前提，而促進(jìn)鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的代理信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅(qū)動(dòng)商家鋪貨。那么，30萬(wàn)的推廣費(fèi)又如何分配呢？
    通路促銷通常是企業(yè)以實(shí)物的方式，采用各種形式（如贈(zèng)品、獎(jiǎng)品、返利等）激勵(lì)商家鋪貨，企業(yè)所支付的是實(shí)物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業(yè)支付的是現(xiàn)金，得到的是商家信心，同時(shí)也告知了目標(biāo)消費(fèi)群，可謂一舉兩得。更關(guān)鍵的是廣告宣傳是一種專業(yè)行為，它存在著較大的信息不對(duì)稱，企業(yè)對(duì)商家的運(yùn)作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬(wàn)通路推廣預(yù)算，應(yīng)向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報(bào)紙、雜志等其他媒體方式。
    （三）推廣費(fèi)如何作用于終端？
    1.工業(yè)性產(chǎn)品。工業(yè)性產(chǎn)品的終端客戶與大眾消費(fèi)品的終端客戶相比較為復(fù)雜，在終端客戶決定購(gòu)買時(shí)，不同的環(huán)節(jié)有著不同的需求。以紙箱生產(chǎn)廠為例：客戶在決定購(gòu)買時(shí)，其供應(yīng)部所關(guān)心的是紙箱的質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)，可能還有其他特殊需求，具有進(jìn)貨的決定權(quán)；質(zhì)量部關(guān)心的是紙箱的各種指標(biāo)是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，具有進(jìn)貨的否決權(quán)；生產(chǎn)部是紙箱的使用單位，它所關(guān)心的是紙箱的損耗率，因其直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，有對(duì)紙箱的建議權(quán)；總經(jīng)理總管全局，難免使用干涉權(quán)。所以，對(duì)于工業(yè)性產(chǎn)品終端推廣費(fèi)的投入應(yīng)在以下幾個(gè)方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進(jìn)、銷售各環(huán)節(jié)公關(guān)費(fèi)的配置。
    2.大眾消費(fèi)品。經(jīng)營(yíng)大眾消費(fèi)品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的需求。一般來(lái)講，企業(yè)存在一種誤區(qū)，以打影視廣告為例，往往把廣告費(fèi)的投入直接與銷售量掛鉤，乃至?xí)�出現(xiàn)越投入廣告費(fèi)心里越?jīng)]底。企業(yè)經(jīng)常會(huì)問(wèn)，廣告費(fèi)投入到什么額度才能起到真正的作用呢？終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功，而決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購(gòu)買時(shí)的心理障礙，即：認(rèn)知、理解、偏好及價(jià)格承受力。
    其中，產(chǎn)品的價(jià)格為常量，由價(jià)格政策所決定，其他三個(gè)為變量，應(yīng)采用終端促銷手段施加作用，分別攻克顧客的心理障礙促成首次交易的成功。就影視廣告而言，可能投入一段時(shí)間后，廣告僅攻克了“認(rèn)知度”這一關(guān)，繼續(xù)打?qū)⒐タ说诙�關(guān)。所以我們?cè)趯?shí)際操作中，可針對(duì)實(shí)際情況，合理配置資源，逐步攻克各道關(guān)口，最終達(dá)到促成交易的目的。

二、如何渡過(guò)產(chǎn)品銷售的淡季

    對(duì)于一般的企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的銷售隨著季節(jié)或一年當(dāng)中時(shí)間的變化，存在著淡旺季之分，渡過(guò)淡季最理想的目標(biāo)就是做到淡季不淡，實(shí)現(xiàn)淡季的平穩(wěn)過(guò)渡。
    （一）力求延長(zhǎng)旺季。
    企業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)期允許的條件下，在銷售旺季時(shí)（A點(diǎn)），可采用促銷手段，將A點(diǎn)的銷量提升，同時(shí)延緩?fù)�季的回落時(shí)間，達(dá)到延長(zhǎng)旺季的目的。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，產(chǎn)品的最終銷售可能并未實(shí)現(xiàn)，由于利益驅(qū)動(dòng)，商家將部分產(chǎn)品滯留在通路環(huán)節(jié)，慢慢進(jìn)行消化，但企業(yè)實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了“移庫(kù)”的目的，延長(zhǎng)了旺季的時(shí)間。
    （二）力求縮短淡季。
    企業(yè)一般的做法是在旺季到來(lái)之前（E點(diǎn)）做一些促銷活動(dòng)，力求旺季早日到來(lái)，其結(jié)果因競(jìng)爭(zhēng)等因素影響并不理想。筆者建議可在D點(diǎn)做通路促銷活動(dòng)，讓利給通路的商家。商家見(jiàn)利必然進(jìn)貨，而商家的庫(kù)存是有限的，誰(shuí)能率先讓通路進(jìn)貨，不僅可以縮短淡季的時(shí)間，而且對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)講，我們搶先占領(lǐng)了商家的倉(cāng)庫(kù)。這種手段稱之為“占倉(cāng)庫(kù)策略”。另外，從流動(dòng)資金的角度講，“占倉(cāng)庫(kù)策略”也可以理解為“占資金策略”，即：企業(yè)通過(guò)推廣，促銷政策等方式，占用了商家的流動(dòng)資金，而商家的流動(dòng)資金是有限的，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，商家沒(méi)錢再進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨了，同時(shí)也提升了本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。如果企業(yè)在D點(diǎn)施加有效的推廣手段，相當(dāng)于規(guī)避了B點(diǎn)（最低點(diǎn)），提升了淡季銷量，且能夠達(dá)到縮短淡季的目的。
    （三）應(yīng)用管理手段促成平穩(wěn)過(guò)渡。
    1.旺季政策。從商家的角度來(lái)分析，支撐淡季銷量的是大戶，故在旺季經(jīng)營(yíng)時(shí)，銷售政策應(yīng)向大戶傾斜，保護(hù)大戶旺季的獲利，不能只顧眼前利益，誰(shuí)拿現(xiàn)金提貨就違背發(fā)貨計(jì)劃批給小戶。同時(shí)，在旺季時(shí)企業(yè)還應(yīng)借機(jī)培育一定數(shù)量的新大戶商家，為渡過(guò)淡季做好準(zhǔn)備。
    2.淡季政策。在淡季時(shí)，企業(yè)應(yīng)該為旺季時(shí)的市場(chǎng)秩序做準(zhǔn)備。淡季的銷量雖然下降，但這個(gè)時(shí)期恰是企業(yè)整頓市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)，對(duì)那些只在旺季經(jīng)營(yíng)而淡季進(jìn)貨量很少的小戶應(yīng)進(jìn)行徹底的整合。整頓小戶犧牲的是眼前的銷量，但換來(lái)的是旺季市場(chǎng)的良好秩序。淡季也是整頓培訓(xùn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的大好時(shí)機(jī)，為營(yíng)銷人員充好電，做好旺季“戰(zhàn)斗”的準(zhǔn)備。

三、如何對(duì)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)行管理

    很多企業(yè)在營(yíng)銷運(yùn)作中十分重視對(duì)品牌的管理，在營(yíng)銷組織中增設(shè)了品牌部，但卻忽視了對(duì)產(chǎn)品自身生命周期的管理。產(chǎn)品在不同的階段，我們應(yīng)該實(shí)施不同的策略。
    （一）OA段為上市期。在上市期經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)是有效的投入，而不是只想賺錢。應(yīng)該把有限的資源投入到開(kāi)拓市場(chǎng)、快速鋪貨、跟進(jìn)服務(wù)、活躍終端、促進(jìn)一次購(gòu)買等方面，經(jīng)營(yíng)思想是“賠得起才賺得起”，切忌半途而廢。
    （二）AB段為成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)在于如何更好地進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。一個(gè)好產(chǎn)品往往在B點(diǎn)會(huì)遭到假冒產(chǎn)品困擾，這是企業(yè)的第一關(guān)。要想根除假冒產(chǎn)品絕非易事，與其打假，不如把重點(diǎn)放在市場(chǎng)定位、彰顯品牌，建熱點(diǎn)旺銷市場(chǎng)，開(kāi)辟據(jù)點(diǎn)形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
    （三）BC段為成熟期。通過(guò)強(qiáng)化對(duì)企業(yè)的內(nèi)部控制、資源配置而獲取利潤(rùn)最大化，同時(shí)配以產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)滲透、再定位等手段維護(hù)市場(chǎng)銷量，通常在產(chǎn)品成熟期企業(yè)不再做大規(guī)模的投入，因?yàn)檫@個(gè)階段的投入與產(chǎn)出相比，比成長(zhǎng)期要遜色得多。
    （四）CD段為衰退期。此階段的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)通常不是以盈利為主，而是考慮如何實(shí)施市場(chǎng)撤退計(jì)劃，重點(diǎn)在于資金的回籠，以及如何將回籠的資金投入到新的產(chǎn)品上，形成產(chǎn)品生命周期的輪回。



                         來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》2002年第4期（上半月） 

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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