數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷 宋學(xué)寶   
 
 
 
本文的一些觀點(diǎn)并不完善，在此我們補(bǔ)充幾點(diǎn)1、數(shù)據(jù)庫營銷的定義不準(zhǔn)，應(yīng)該屬于客戶關(guān)系管理中的實(shí)現(xiàn)工具之一；2、要分析客戶的興趣愛好，只有數(shù)據(jù)庫是絕對不夠的，其實(shí)現(xiàn)工具是數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘，從我們以前的項目經(jīng)歷看，不少客戶僅僅搭建數(shù)據(jù)庫，其結(jié)果只是形成了數(shù)據(jù)垃圾，其有規(guī)律的高價值信息并沒有得到. 

    1994年5月，美國賓州大學(xué)的P.Wind教授到清華大學(xué)演講時提到，營銷學(xué)領(lǐng)域的最新趨勢之一就是IT的廣泛應(yīng)用。當(dāng)時與會的中國學(xué)者對IT究竟是什么的縮寫并不是每個人都知道，僅僅過了4年，不僅IT已被廣泛接受，而且IT經(jīng)理也成了熱門話題。
    從歷史上看，IT經(jīng)理的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段。第一階段，IT經(jīng)理的主要職能是引進(jìn)和管理硬件。第二階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是引進(jìn)和管理軟件。這批經(jīng)理效率的高低、追蹤新技術(shù)能力的大小、適應(yīng)新技術(shù)速度的快慢，直接影響到一個公司或一個單位的效率的高低。這一階段也是IT變化最迅速、應(yīng)用范圍迅速擴(kuò)大的一個階段。第三階段，IT經(jīng)理的主要職責(zé)是管理和開發(fā)信息�；ヂ�(lián)網(wǎng)、內(nèi)部網(wǎng)、外部網(wǎng)的建立和發(fā)展，大大加速了信息的產(chǎn)生、傳遞和更新，也提供了各種管理和開發(fā)信息的有效工具。信息在這個階段日益變成有價 值的資源，開發(fā)并利用這些資源來提高公司的效率變得越來越重要。在發(fā)達(dá)國家，IT經(jīng)理們的主要職責(zé)逐步 由管理軟硬件轉(zhuǎn)向管理信息。
    IT經(jīng)理要管理的信息有兩部分：外部信息和內(nèi)部信息。對于內(nèi)部信息管理，首先必須了解整個公司的經(jīng) 營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、各部門的責(zé)權(quán)、崗位設(shè)置等等。分析出公司不同部門的信息產(chǎn)生和需求，在此基礎(chǔ)上建立公司內(nèi)部的信息溝通渠道。要管理好外部信息，必須了解公司內(nèi)部不同部門對外部信息的需要，為他們提供獲取外部信息的有效渠道，并對外部信息進(jìn)行評價篩選，分送給相應(yīng)的部門和個人。
    其次，IT經(jīng)理必須了解公司的客戶以及營銷的基本理論和方法，了解外部信息的不同價值，并對外部信息進(jìn)行開發(fā)，提供給真正需要這些信息的人。由于外部信息完全是不受控制的，因此IT經(jīng)理還必須找到采集或獲取外部信息的有效辦法。這本身就是對外部信息的一種開發(fā)。
    IT經(jīng)理們將來不僅要有IT的背景，更重要的是有業(yè)務(wù)背景和管理背景。
    IT經(jīng)理走向前臺的一個重要的表現(xiàn)，就是數(shù)據(jù)庫營銷。過去我們采取了各種各樣的營銷手段。IT的發(fā)展又提供了嶄新的營銷渠道和營銷手段，如網(wǎng)上營銷和數(shù)據(jù)庫營銷。網(wǎng)上營銷只是提供一種新的信息溝通工具 ，而數(shù)據(jù)庫營銷則提供了一種全新營銷模式，因?yàn)樗�可以使�(fàn)I銷者更迅速、更準(zhǔn)確地抓住消費(fèi)者的需要，甚至能使?fàn)I銷者比消費(fèi)者本人更了解其需要尤其是潛在需要而在這方面取得優(yōu)勢，無疑會增加企業(yè)在日益趨向 “買方市場”的競爭環(huán)境下的獲勝機(jī)會。美國電影《網(wǎng)絡(luò)驚魂》就是用藝術(shù)的手法從一個側(cè)面揭示了消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫的巨大價值。從本質(zhì)上說，營銷要達(dá)到三個目的。一是提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品的價值，二是降低交易成本，三是擴(kuò)大市場規(guī)模和銷售范圍。數(shù)據(jù)庫營銷在達(dá)成這三個目的方面都有巨大的潛力 。
    所謂數(shù)據(jù)庫營銷，就是利用一個企業(yè)或部門在其經(jīng)營過程中形成的各種數(shù)據(jù)庫、通過對其進(jìn)行加工處理來獲取制訂營銷策略所需要的信息，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的營銷策略。
    要制訂一個營銷策略，必須回答以下幾個基本問題：
    你的消費(fèi)者是誰?
    他們的需要是什么?
    他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要?
    他們的購買和消費(fèi)模式是怎樣的?
    他們在哪里、你如何找到他們?
    你如何將產(chǎn)品送到他們手中?
    他們最喜歡什么樣的產(chǎn)品，什么樣的促銷方式以及什么樣的價格?
    如果你能回答這些問題，你就會成為一個成功的營銷者。但是，一般人要回答這些簡單的問題，往往要花大量的時間、精力和金錢，而獲得的結(jié)果還不盡人意。因?yàn)檎{(diào)查的方式即使是科學(xué)的，也不可能保證百分之百的客觀性，往往會出現(xiàn)這樣那樣的偏差，調(diào)查的目的性本身就是產(chǎn)生這些偏差的最主要的原因。然而，數(shù)據(jù)庫尤其是與消費(fèi)者消費(fèi)行為有關(guān)的數(shù)據(jù)庫，具有傳統(tǒng)調(diào)查所沒有的客觀性。稍微對這些數(shù)據(jù)庫的形成過 程和管理加以改進(jìn)，就可以使這些數(shù)據(jù)變得價值連城，成為營銷決策最有價值的信息來源。舉例來說，一個商場，通過發(fā)行用戶優(yōu)惠卡，就可以建立一個非常有用的數(shù)據(jù)庫。發(fā)卡時，可以要求用戶填上他們的基本情況，如住址、電話、郵政編碼、身份證號碼、性別、年齡、家庭人數(shù)等。當(dāng)用戶采購的時候，只要在收款時 刷一下用戶卡，就可以將用戶的采購信息記在相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫中，在一年內(nèi)，我們就可以對用戶的購買信息加以整理分析，通過用戶的基本信息，如郵政編碼、電話、住址、就可以了解該商場用戶的分布情況。通過用戶采購商品的檔次、品牌、數(shù)量、消費(fèi)金額、采購時間、采購次數(shù)等可以大致判斷出用戶的消費(fèi)模式、生活方式、消費(fèi)水平以及對價格和促銷的敏感程度等。通過對所有這些數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，就可以將用戶劃分成5到6個不同的消費(fèi)者群。這些信息不僅對商場的管理和促銷具有重要價值，因?yàn)榭梢該?jù)此來確定商場進(jìn) 貨的種類和檔次、促銷的時機(jī)、方式和頻率，而且對生產(chǎn)廠家也具有非常重要的價值，因?yàn)樯�產(chǎn)廠家可據(jù)此來制訂相應(yīng)的營銷策略。通過這些信息，他們就會知道，什么樣的人會喜歡什么樣顏色的衣服，在何時購買，在什么價格范圍內(nèi)購買。他們在購買這些衣服的同時，還會購買什么樣的其他生活用品、衣服、電器和其他的東西，有了這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就可以更準(zhǔn)確地針對特定的消費(fèi)者來設(shè)計產(chǎn)品，設(shè)計品牌，制訂價格策略和促銷手段。
    作為IT經(jīng)理，一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。任何一個為顧客服務(wù)的企業(yè)事業(yè)單位，都會獲得各種各樣的用戶信息，醫(yī)院、學(xué)校、工商部門、電影院、公園、銀行、保險、商店、飯店等各種機(jī)構(gòu)，不僅會產(chǎn)生各種各樣的客戶信息，而且還需要這樣的客戶信息。就目前來看，我國在這方面還處于初級階段。原因就在于，我們的IT經(jīng)理們還沒有將加工信息當(dāng)作他們的主要職責(zé)。
    盡管IT的發(fā)展實(shí)際上已經(jīng)提供了進(jìn)行信息收集、信息交流和信息加工的廣泛手段，但由于IT經(jīng)理們本身 沒意識到信息是一座金礦，因此他們沒有朝這方面努力，而是習(xí)慣于站在后臺，為前臺的其他經(jīng)理們服務(wù)。因此其他部門也沒有提出對這些信息的需要。即使他們有需要，也不知道向IT經(jīng)理們提出要求，而是直接走向市場。因?yàn)樗�并不了解IT能提供這種最有價值的信息獲取手段。因此現(xiàn)在是IT經(jīng)理們走向前臺，充滿自信，有力地肩負(fù)起加工信息的職責(zé)，并有效地對現(xiàn)有的管理結(jié)構(gòu)，管理模式提出嶄新的構(gòu)想的時候了。
    數(shù)據(jù)庫營銷只是提供了IT經(jīng)理們進(jìn)行信息加工的一個最簡單的工作范圍。實(shí)際上IT經(jīng)理在進(jìn)行信息加工 方面比這廣泛得多，深刻得多，重要得多，但這些職責(zé)一方面需要IT經(jīng)理們?nèi)グl(fā)現(xiàn)，另一方面也要他們?nèi)グl(fā) 展自己的能力來肩負(fù)起這些職責(zé)，兩者缺一不可。實(shí)際上，第一個方面比第二個方更為重要。因?yàn)檫@意味著I T經(jīng)理們將由被動變?yōu)橹鲃�，由過去的站在別人搭好的舞臺上跳舞，變?yōu)闉閯e人搭建更為輝煌、更為寬闊的舞臺。 

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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