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網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵 賈玉清
網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)徹底改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)，營銷和管理模式也發(fā)生了根本的變化。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的另一個渠道，也為企業(yè)提供了一個增強競爭優(yōu)勢、增加盈利的機會。在網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)環(huán)境下，怎樣將網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷很好地結(jié)合，比競爭對手更有效地喚起顧客對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)營銷中怎樣面對顧客
傳統(tǒng)的市場營銷理論中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機構(gòu)等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客。
網(wǎng)絡(luò)營銷所面對的顧客與傳統(tǒng)營銷所面對的顧客并沒有什么太大的不同。雖然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點，我國現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有1000多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費的進一步降低而大幅度增加。因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)進行全方位的、戰(zhàn)略性的市場細分和目標定位。
網(wǎng)絡(luò)時代的最大特點就是信息“爆炸”。在互聯(lián)網(wǎng)上，面對全球數(shù)百萬個站點，每一個網(wǎng)上消費者實際上只是根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點。而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費者時間和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商業(yè)運行以來，網(wǎng)絡(luò)用戶急劇上升。面對這種趨勢，從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須改變原有的顧客概念，應(yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客，因為搜索引擎不是網(wǎng)上直接消費者，但卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾，它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍。以網(wǎng)絡(luò)為媒體的商品信息，只有在被搜索引擎選中的情況下，才有可能快速傳遞給網(wǎng)上的顧客。既然搜索引擎成為企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷的特殊顧客，企業(yè)在設(shè)計廣告或發(fā)布網(wǎng)上信息時，不僅要研究網(wǎng)上顧客及其行為規(guī)律，也要研究計算機行為，掌握各類引擎的探索規(guī)律。
另外，企業(yè)要加強自己的網(wǎng)站建設(shè)，完善自己的電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營銷模式，加強商品配送系統(tǒng)建設(shè)、完善銀行結(jié)算系統(tǒng)、售后服務(wù)及產(chǎn)品的檢驗系統(tǒng)。只有這樣才能使企業(yè)的銷售更進一步，否則，網(wǎng)絡(luò)營銷及電子南務(wù)流于形式，最多起到一個宣傳企業(yè)的作用。
網(wǎng)絡(luò)營銷賦予產(chǎn)品概念新的內(nèi)涵
傳統(tǒng)市場營銷理論中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西，并認為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成，即整體的產(chǎn)品概念。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念，另一方面比以前任何時候更加注重和依賴于信息對消費者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴大了，即產(chǎn)品是提供到市場上引起注意、需要和消費的東西。
網(wǎng)絡(luò)營銷主張以更加細膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷在擴大產(chǎn)品定義的同時，還進一步細化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成。它用五個層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成：核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在這里，核心產(chǎn)品與原來的意義相同。擴大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同，但還包括區(qū)別于其他競爭產(chǎn)品的附加利益和服務(wù)。一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細化而來。一般產(chǎn)品指同種產(chǎn)品通常具備的具體形式和特征。期望產(chǎn)品是指符合目標顧客一定期望和偏好的某些特征和屬性。潛在產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品后可能享受到的超乎顧客現(xiàn)有期望、具有嶄新的價值的利益或服務(wù)，但在購買后的使用過程中，顧客會發(fā)現(xiàn)這些利益和服務(wù)中總會有一些內(nèi)容對顧客有較大的吸引力，從而有選擇地享受其中的利益或服務(wù)�？梢姡瑵撛诋a(chǎn)品是一種完全意義上的服務(wù)創(chuàng)新。
網(wǎng)絡(luò)營銷的市場營銷組合特點
網(wǎng)絡(luò)營銷過程中營銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。對于知識產(chǎn)品，企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營銷售過程。在這種情況下，市場營銷組合發(fā)生了很大的變化。首先，傳統(tǒng)營銷組合4P事的三個——產(chǎn)品、渠道、促銷，由于擺脫了對傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴，已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。因此，就知識產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息，它們之間的分界線已變得相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。其次，價格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，而是以顧客意識到的產(chǎn)品價值來計算。第三，顧客對產(chǎn)品的選擇和對價值的估計很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響，因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識、高素質(zhì)、高收入等特點，因此，網(wǎng)上促銷的知識、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。
對于有形產(chǎn)品和某些服務(wù)，雖然不能以電子化方式傳遞，但企業(yè)在營銷時可利用Internet完成信息流和商流。在這種情況下，傳統(tǒng)的營銷組合沒有發(fā)生變化，價格則由生產(chǎn)成本和顧客的感受價值共同決定(其中包括對競爭對手的比較)。促銷及渠道中的信息流和商流則是由可控制的網(wǎng)上信息代替，渠道中的物流可實現(xiàn)速度、流程和成本最優(yōu)化。因為網(wǎng)上簡便而迅速的信息流和商流使中間商在數(shù)量上最大限度地減少甚至成為多余的。
綜合以上兩種典型的情況，在網(wǎng)絡(luò)營銷中。市場營銷組合本質(zhì)上是無形的，是知識和信息的特定組合，是人力資源和信息技術(shù)綜合的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)市場上，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)市場營銷組合，向消費者提供良好的產(chǎn)品和企業(yè)形象，獲得滿意的回報和產(chǎn)生良好的企業(yè)影響。
網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)組織的促進與發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)營銷帶動了企業(yè)理念的發(fā)展，也相繼帶動了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展，形成了企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少，渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虎擬部門等內(nèi)外組織的盛行，都成為促使企業(yè)對于組織進行再造工程的迫切需要。
在企業(yè)組織再造過程中，在銷售部門和管理部門中將衍生出一個負責(zé)網(wǎng)絡(luò)營銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營銷管理部門。它區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷管理，主要負責(zé)解決網(wǎng)上疑問、解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜。同時，企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起，將改變企業(yè)內(nèi)部運作方式以及員工的素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷時代到來之際，形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要。
網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，使營銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。長期從事傳統(tǒng)管銷的各類企業(yè)，必須運用好網(wǎng)絡(luò)營銷手段。只有這樣，企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦，才能利用網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢，擴大市場，取得利潤。
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