另類(lèi)思維，策劃非常促銷(xiāo)

另類(lèi)思維，策劃非常促銷(xiāo) 肖志營(yíng) 
  
促銷(xiāo)是在打折、降價(jià)、贈(zèng)品等促進(jìn)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，在這一過(guò)程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠(chéng)。沿著這條思維，我們?cè)偬接懸幌滦滤季S下的促銷(xiāo)應(yīng)該如何著手。 

創(chuàng)新思維的來(lái)源

即使是一次普通的價(jià)格促銷(xiāo)，也可以組合出各種不同的玩法，達(dá)到相應(yīng)的促銷(xiāo)目的，這才是創(chuàng)新促銷(xiāo)的魅力所在。而當(dāng)我們把銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌整合在一起時(shí)，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對(duì)差異化的促銷(xiāo)。 

統(tǒng)一“鮮橙多”為了配合其品牌核心內(nèi)涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促銷(xiāo)組合，相當(dāng)不錯(cuò)，不但完成了銷(xiāo)售促進(jìn)，同時(shí)亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠(chéng)的目的。 

統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。 

創(chuàng)新思維的來(lái)源并不復(fù)雜，只要我們重新審視促銷(xiāo)的作用，從“促銷(xiāo)只不過(guò)是降價(jià)促進(jìn)銷(xiāo)售”的誤區(qū)中跳脫出來(lái)，理解新促銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑這一觀念，并對(duì)新促銷(xiāo)的主要作用重新理解，那么設(shè)計(jì)出如鮮橙多、名人或麥當(dāng)勞式的成功促銷(xiāo)組合，就會(huì)變得相當(dāng)輕松，以下是對(duì)新促銷(xiāo)的十大作用的描述：

·單一信息傳遞 

一次成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是降價(jià)、打折還是現(xiàn)場(chǎng)秀，都必需同時(shí)傳遞一個(gè)統(tǒng)一的信息，而這個(gè)信息恰恰與品牌的核心價(jià)值息息相關(guān)，這樣的促銷(xiāo)不但不會(huì)對(duì)品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠(chéng)。 

如名人掌上電腦降價(jià)傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價(jià)格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的單一信息是：青春漂亮等等。 

·主動(dòng)溝通 

主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，告訴我們的促銷(xiāo)活動(dòng)的背景及目的，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動(dòng)，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性。 

名人幾次降價(jià)的“普及風(fēng)暴”、“雙劍行動(dòng)”等，都是在降價(jià)的基礎(chǔ)上，主動(dòng)溝通的典范。 

·品牌推廣 

好的促銷(xiāo)活動(dòng)可以直接促進(jìn)品牌推廣，建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠(chéng)依賴(lài)關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷(xiāo)售。 

如筆者某新品上市設(shè)計(jì)的“美麗銀行---存儲(chǔ)美麗的積分促銷(xiāo)”及“會(huì)員互動(dòng)俱樂(lè)部”等促銷(xiāo)形式，不但直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也建立起了消費(fèi)者與品牌長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系。 

·促進(jìn)銷(xiāo)售 

促銷(xiāo)的原始目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，這一點(diǎn)已被大部分人員所運(yùn)作與理解，在此就不舉例說(shuō)明了。 

·提升競(jìng)爭(zhēng) 

一個(gè)好的促銷(xiāo)策劃與設(shè)計(jì)，不但可以提升銷(xiāo)售，促進(jìn)品牌傳播，同時(shí)也可提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在競(jìng)爭(zhēng)中立天不敗之地。 

“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對(duì)新品競(jìng)爭(zhēng)力弱的情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷(xiāo)的模式，其推出的“對(duì)手不促銷(xiāo)，我們常促銷(xiāo)，對(duì)手常促銷(xiāo)，我們大促銷(xiāo)”等策略，有力地提升了品牌的競(jìng)爭(zhēng)能力。 

·整合資源 

好的促銷(xiāo)一定是一次資源整合的過(guò)程，在這一過(guò)程當(dāng)中，不但免費(fèi)利用了各種社會(huì)資源，同時(shí)也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷(xiāo)目的。 

“汰漬”洗衣粉，“富紳”襯衫，“海爾”等組合在一起的促銷(xiāo)活動(dòng)，就是對(duì)資源整合的一個(gè)案例，沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)但又相關(guān)的資源整合在一起，使促銷(xiāo)活動(dòng)更加大氣，是一個(gè)多品牌共贏的典范。 

·促進(jìn)傳播 

成功的促銷(xiāo)活動(dòng)，除了促進(jìn)銷(xiāo)售之外，同時(shí)一定也是一次成功的品牌傳播過(guò)程，這一過(guò)程甚至能通過(guò)新聞、軟文等傳播形式，把促銷(xiāo)活動(dòng)的效果無(wú)限放大。 

比如筆者為科龍空調(diào)執(zhí)行策劃的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動(dòng)”，就是一次成功的在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當(dāng)日，不但現(xiàn)場(chǎng)參與人數(shù)近兩萬(wàn)，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報(bào)導(dǎo)，使科龍空調(diào)在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關(guān)注度。 

再比如名人向全球同行下戰(zhàn)書(shū)挑起價(jià)格戰(zhàn)的免費(fèi)傳播等等。促銷(xiāo)本身就具有了一定的傳播色彩。默默地降價(jià)只能默默地收?qǐng)觯��?dāng)然不會(huì)有什么好的結(jié)果。 

·建立忠誠(chéng) 

科學(xué)系統(tǒng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以建立起品牌忠誠(chéng)，尤其是系統(tǒng)的文化促銷(xiāo)，這種忠誠(chéng)就會(huì)更加穩(wěn)固。 

比如麥當(dāng)勞通過(guò)各種各樣的文化促銷(xiāo)形式（如推出系列史努比公仔引來(lái)學(xué)生哥的追捧），極大地建立起了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，使得麥當(dāng)勞這一品牌在世界的各個(gè)落扎根。試想一下，如果麥當(dāng)勞有一天不再推出任何促銷(xiāo)活動(dòng)，只是拼命地講漢堡如何如何好吃，真不知它還能存活幾天。 

·長(zhǎng)期互動(dòng) 

好的促銷(xiāo)活動(dòng)一定是有計(jì)劃的，與消費(fèi)者長(zhǎng)期互動(dòng)的，這樣才能建立起消費(fèi)者與品牌的長(zhǎng)期的互動(dòng)與理解。 

比如現(xiàn)在推出的各種俱樂(lè)部、會(huì)員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷(xiāo)形式，當(dāng)然，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。 

·潮流氛圍 

好的促銷(xiāo)活動(dòng)，不但可以提升銷(xiāo)售，同時(shí)亦可形成一股新的潮流，使品牌形成強(qiáng)勢(shì)的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷(xiāo)售。 

比如我們?yōu)槊�人掌上電腦設(shè)計(jì)的“新酷一族真人秀”全國(guó)巡展活動(dòng)，就有力地推動(dòng)了“智能王”形成掌上潮流的進(jìn)程，提升了品牌的科技內(nèi)涵，提升了終端銷(xiāo)售力量。 

以上是新促銷(xiāo)的十大基本作用，在某種程度上來(lái)說(shuō)，它形成了我們創(chuàng)新思維的主要來(lái)源，在這一基礎(chǔ)之上，只有不斷創(chuàng)新，重新組合，就可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷(xiāo)組合，然而，創(chuàng)新組合還有哪些要素需要注意呢？ 

創(chuàng)新方法及組合要素

現(xiàn)在各種商品所進(jìn)行的包裝贈(zèng)送、游戲抽獎(jiǎng)，給消費(fèi)者附贈(zèng)的商品都比較缺少文化內(nèi)涵，一般還都處在只是在附贈(zèng)的商品上打上商品名稱(chēng)或企業(yè)名稱(chēng)，這其實(shí)都是有點(diǎn)一廂情愿的作法，因?yàn)檎驹谙�費(fèi)者的角度，好像沒(méi)有更多的理由對(duì)其產(chǎn)生更多的熱情！創(chuàng)新促銷(xiāo)的組合要沒(méi)有新的方法，只有新的組合，只要在促銷(xiāo)的主要目的及十大基本作用的基礎(chǔ)之上，根據(jù)企業(yè)自身的需要，不斷地推出新的促銷(xiāo)組合，就一定能夠設(shè)計(jì)出精彩的促銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)而提升促銷(xiāo)品味及促銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)能力與資源整合能力。 

在實(shí)戰(zhàn)促銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，筆者總結(jié)了新銷(xiāo)的四大原則及促銷(xiāo)資源整合的四大要素，分列如下，以供參考： 

一、新促銷(xiāo)的四大原則： 

·促銷(xiāo)具有目的性

這一點(diǎn)非常重要�？纯船F(xiàn)在所進(jìn)行的很多促銷(xiāo)行為，很多都存在著目的性不明確，甚至對(duì)于一次促銷(xiāo)行為到底是要提升銷(xiāo)售，還是提高試用率等等，都模糊不清。

新促銷(xiāo)的主要目的就是銷(xiāo)售促進(jìn)與品牌提升兩條腿走路。 

·目標(biāo)具有針對(duì)性

所有的促銷(xiāo)行為，都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，使促銷(xiāo)更具有針對(duì)性。

    比如麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)就具有強(qiáng)的針對(duì)性。其促銷(xiāo)手冊(cè)上明確規(guī)定：不把握周?chē)�目�?biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)或消費(fèi)習(xí)慣，心理及文化需求，就開(kāi)始促銷(xiāo)，無(wú)異于盲人騎瞎馬。

·形式具有創(chuàng)新性

促銷(xiāo)形式沉舊，在新的經(jīng)濟(jì)形式下，都會(huì)使促銷(xiāo)效果處于低效率運(yùn)作狀態(tài)。

    曾有人斷言，現(xiàn)在的促銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)日漸同質(zhì)化，該想的都想了，該做的都做了，再想出更新的促銷(xiāo)方式，難度太大。

其實(shí)，在新思維的指導(dǎo)下，創(chuàng)新促銷(xiāo)的組合形式可以多種多樣，如鮮橙多、酷兒、名人等都推出了不錯(cuò)的促銷(xiāo)活動(dòng)。 

·內(nèi)容具有科學(xué)性與系統(tǒng)性

促銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)科學(xué)的系統(tǒng)，需要每一個(gè)促銷(xiāo)階段都能達(dá)成一個(gè)目的，并整合起來(lái)發(fā)揮作用。它絕對(duì)不僅僅是一次偶然的感性行為，因?yàn)樾麓黉N(xiāo)的要求與作用都將更高、更有挑戰(zhàn)性。 

麥當(dāng)勞推出的史努比促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)際上準(zhǔn)備了六款史努比，一款款推出，而不是一次性推出，促證了整個(gè)活動(dòng)的整體性與連續(xù)性，極大地引起了人們的參與及收藏?zé)崆椤?br>
二、品牌提升及資源整合的四大要素 

·促銷(xiāo)資源的相關(guān)性

這是目前大部分商家都在進(jìn)行的促銷(xiāo)行為。促銷(xiāo)資源給消費(fèi)者的利益承諾都具有一定的相關(guān)性，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的深入理解與認(rèn)識(shí)。

比如包裝贈(zèng)送的大包裝小包裝，（如買(mǎi)瓶裝洗發(fā)水送袋裝洗發(fā)水）派發(fā)試用裝，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的禮品都標(biāo)有產(chǎn)品或企業(yè)的標(biāo)志等等。

這種相關(guān)性資源的利用，容易引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的興趣或聯(lián)想，不容易產(chǎn)生沖突，從而對(duì)品牌資產(chǎn)的積累來(lái)講，不易產(chǎn)生負(fù)面影響。

·相關(guān)資源的文化性

這一點(diǎn)從麥當(dāng)勞可以得到更多的借簽。麥當(dāng)勞在進(jìn)行促銷(xiāo)的同時(shí)，對(duì)其所有的促銷(xiāo)資源都想盡辦法挖掘其文化性，并試圖把其附加于漢堡之上，以增加產(chǎn)品的人性化，從而與消費(fèi)者達(dá)到最佳溝通狀態(tài)。

比如其制造的從多玩具禮品，其實(shí)對(duì)于創(chuàng)造麥當(dāng)勞文化有著不可替代的作用，尤其是在小朋友的眼里，其促銷(xiāo)公仔甚至已成為一種文化的象征，甚至以集齊其促銷(xiāo)公仔為榮、為樂(lè)。這種無(wú)以附加的心理感受與滿足，是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間科學(xué)系統(tǒng)的促銷(xiāo)手法積累起來(lái)的寶貴資產(chǎn)，在產(chǎn)生效用的同時(shí)，也把品牌推到了至高無(wú)尚的地位。

·文化資源的普遍性

在品牌資產(chǎn)積累的過(guò)程當(dāng)中，所有的促銷(xiāo)資源的整合都必需針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者，并具有一定的普遍性，這樣才有利于文化的傳播，減少傳播過(guò)程當(dāng)中的難度，充分利用資源，提高促銷(xiāo)的效率。

·資源文化的深入性

資源文化，只停留在表面，是很難和消費(fèi)者真正溝通的。這要求我們對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，探尋其潛在的精神及文化需求。并進(jìn)行綜合的策劃與設(shè)計(jì)。

事實(shí)上，麥當(dāng)勞和史努比到底有什么真正地相關(guān)性呢？賣(mài)漢堡可以借用史努比資源，那么賣(mài)襪子，汽水可不可以從這個(gè)思路上進(jìn)行考慮？除去麥當(dāng)勞長(zhǎng)時(shí)期促銷(xiāo)資源的積累及消費(fèi)者的認(rèn)可，是不是我們也可以找到一條新路子呢？


                                          來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng) 

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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