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創(chuàng)業(yè)營銷 體驗(yàn)營銷別有“動”天
創(chuàng)業(yè)營銷 體驗(yàn)營銷別有“動”天 張冰
體驗(yàn)決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作是一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動，就會心甘情愿地花錢買體驗(yàn)，如果經(jīng)理人能將商品和體驗(yàn)捆綁在一起執(zhí)行策略，那營銷就有可能別有“動”天。我們該如何掌握這一時代趨勢，從而創(chuàng)造銷售佳績？
體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵
業(yè)界許多人都認(rèn)為體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。
針對此，我們可以用一個案例來說明構(gòu)成體驗(yàn)營銷的成功關(guān)鍵，相信大家對星巴克（ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡都不陌生，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國風(fēng)靡一時，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用，我們來看一看它是如何獲取成功體驗(yàn)的：首先它是多樣的，咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的主要動力。
再有，可觸摸的，你看到的很Ｇｌｏｂａｌ的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜，握著杯子你一定會有很多的聯(lián)想，你會想到你現(xiàn)在置身在美國的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無論你怎么想，總能體驗(yàn)到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們許多許多美好的回憶。難怪美國《財富》雜志曾說：“星巴克改變了一切——從美國人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語，到繁忙的大街�！痹撈放圃谏鲜校保澳曛校N量每年都以２０％的速度增長。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，其增長的勢頭無疑是一個童話故事。
如何設(shè)計體驗(yàn)營銷？
體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計，你在設(shè)計的時候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計不外乎五個支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。
站在消費(fèi)者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點(diǎn)作為一種設(shè)計思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說哪里的話，把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全把控在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。諸如，西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時代趨勢，近日在國內(nèi)大玩“體驗(yàn)營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。
麥當(dāng)勞在跨入２１世紀(jì)，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨(dú)鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：
第一則：在地鐵的車門旁一左一右有兩幅廣告一模一樣都是一個大的漢堡包口語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。
第二則：在地鐵車?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？
第三則：在地鐵車內(nèi)的對門位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！
第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人�？纯�，這則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說出來了，絕！
第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品，逐個相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。
……
麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
顯然，廣州一號線地鐵里的列車貼滿了麥當(dāng)勞的廣告，讓人似乎感到是“麥當(dāng)勞專號”，其每一則麥當(dāng)勞廣告都是經(jīng)過精心設(shè)計、周密策劃而來的，包括廣告張貼的位置，以及廣告語的創(chuàng)意，無論哪一幅都做到了把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)，傳達(dá)感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人們更多值得回味的情境和感覺。
體驗(yàn)營銷是２１世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營銷的實(shí)施，可以讓品牌更有競爭力！從麥當(dāng)勞的體驗(yàn)式廣告中，我們中國品牌又該有何啟思呢？
張冰
體驗(yàn)決非就是一種虛無縹緲的感覺，它可化作是一種實(shí)實(shí)在在的商品，消費(fèi)者一旦被體驗(yàn)感動，就會心甘情愿地花錢買體驗(yàn)，如果經(jīng)理人能將商品和體驗(yàn)捆綁在一起執(zhí)行策略，那營銷就有可能別有“動”天。我們該如何掌握這一時代趨勢，從而創(chuàng)造銷售佳績？
體驗(yàn)營銷成功的關(guān)鍵
業(yè)界許多人都認(rèn)為體驗(yàn)營銷無非就是加強(qiáng)終端現(xiàn)場的展示而已，其實(shí)并非如此，體驗(yàn)營銷一旦實(shí)施，它就必須更清楚地掌握消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，更加關(guān)注好消費(fèi)者在購物的前、中、后的全部體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感覺到品牌是那么鮮活、多樣化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他們的預(yù)先設(shè)想，這樣的體驗(yàn)才是真正的體驗(yàn)營銷。如果你切實(shí)將它們貫穿在你的營銷中，創(chuàng)造真正的價值才不是問題。
針對此，我們可以用一個案例來說明構(gòu)成體驗(yàn)營銷的成功關(guān)鍵，相信大家對星巴克（ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）咖啡都不陌生，你無論置身在任何一家星巴克咖啡館，你都會體驗(yàn)到一種新的生活形態(tài)。它能在眾多的文明古國風(fēng)靡一時，這就是體驗(yàn)營銷發(fā)揮了真正的作用，我們來看一看它是如何獲取成功體驗(yàn)的：首先它是多樣的，咖啡的種類繁多，顧客的選擇性較大，你可以喝到任何一種咖啡；其次，它是新鮮的，你能在哪里找到充滿活力地為你煮咖啡、不厭其煩地教你喝咖啡的人呢？只有星巴克！這成為為顧客提供“星巴克體驗(yàn)”的主要動力。
再有，可觸摸的，你看到的很Ｇｌｏｂａｌ的裝潢壁飾、吧臺、調(diào)理柜，握著杯子你一定會有很多的聯(lián)想，你會想到你現(xiàn)在置身在美國的紐約，或者舊金山、上海、北京，但無論你怎么想，總能體驗(yàn)到這一杯咖啡是如此之香，常常勾起我們許多許多美好的回憶。難怪美國《財富》雜志曾說：“星巴克改變了一切——從美國人喝咖啡的習(xí)慣、日常用語，到繁忙的大街�！痹撈放圃谏鲜校保澳曛�，銷量每年都以２０％的速度增長。在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，其增長的勢頭無疑是一個童話故事。
如何設(shè)計體驗(yàn)營銷？
體驗(yàn)營銷的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計也并不難，它是一切都圍繞著消費(fèi)者這個中心點(diǎn)來進(jìn)行設(shè)計，你在設(shè)計的時候，只要充分把握好人的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，把人的敏感區(qū)域激發(fā)出來，引領(lǐng)他們在設(shè)定的“程序”里去完成體驗(yàn)，并且達(dá)到共鳴。其標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計不外乎五個支撐點(diǎn)，就是感官、情感、思考、聯(lián)想、行為。
站在消費(fèi)者的立場，將感官、情感、思考、聯(lián)想、行動五個點(diǎn)作為一種設(shè)計思考的方式，根據(jù)不同的地區(qū)特性及終端銷售環(huán)境，展現(xiàn)不同的體驗(yàn)訴求，廣告做到哪里就說哪里的話，把消費(fèi)者見物所思、見景生情完全把控在手中，但品牌的整體理念、定位、系統(tǒng)都必須講究一致性，這樣品牌資產(chǎn)才不至于丟失殆盡和受損。諸如，西式速食的龍頭麥當(dāng)勞，為充分掌握時代趨勢，近日在國內(nèi)大玩“體驗(yàn)營銷”，特別是近日在廣州地鐵上推出的新廣告，充分將感官的體驗(yàn)呈現(xiàn)而出，以至讓人耳目一新。
麥當(dāng)勞在跨入２１世紀(jì)，就力推“歡樂歡笑每一刻”的品牌形象，一改過去的“歡樂美味，在麥當(dāng)勞”，“百分之百顧客滿意”，以及后來使用的“麥當(dāng)勞都是為你”等口號，并以“完全用餐經(jīng)驗(yàn)”重新定位，期望征服顧客的心，在不同的時段，針對不同的顧客群，提供“對口”服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動的歡樂氣氛，讓顧客覺得好玩、有情趣，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而增加顧客重復(fù)購買，這也是造成國內(nèi)外許多小朋友對它情有獨(dú)鐘、忠誠度極高的原因所致。
這次麥當(dāng)勞推出的廣告，在體驗(yàn)營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到了極致。我們不妨一起來看看，麥當(dāng)勞近日推出的這一系列的平面廣告：
第一則：在地鐵的車門旁一左一右有兩幅廣告一模一樣都是一個大的漢堡包口語化的廣告語很特別——“張口閉口都是麥當(dāng)勞”，整張廣告簡潔明朗，一目了然，賣點(diǎn)很是突出，讓人不由不去聯(lián)想。伴隨著地鐵門的一開一合，就會讓人想到嘴巴一張一合的用餐情景。
第二則：在地鐵車?yán)锏倪M(jìn)口處位置，也有一則廣告，廣告語也很特別——“想吃只需多走幾步”，似乎人人往車內(nèi)走都是想吃麥當(dāng)勞。試想，車門一開，誰不往里走呢？
第三則：在地鐵車內(nèi)的對門位置，一包薯?xiàng)l放在廣告的一側(cè)，仍是配以醒目的廣告語——“站臺人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”沒錯，就連我們在車上擠來擠去，這種滋味，它都知道！
第四則：還有一幅貼在車窗上的廣告——“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”，畫面上有一塊麥辣雞翅烤得黃亮亮的，很是誘人�？纯�，這則體驗(yàn)廣告替我們把體驗(yàn)都說出來了，絕！
第五則：在地鐵座位的上方，原先有一塊各站點(diǎn)的指示牌，也被取代成麥當(dāng)勞的指示牌了，廣告語——“站站都想吃”，每一個“站臺”都是麥當(dāng)勞在中國推出的產(chǎn)品，逐個相繼標(biāo)出，并用連線串起，“巨無霸、薯?xiàng)l、麥辣雞翅、麥樂雞、麥香豬柳、板燒雞腿、奶昔、圓筒冰淇淋、新地、麥辣雞腿漢堡、漢堡包、開心樂園餐”。
……
麥當(dāng)勞一改以往的傳播手法，這些在地鐵里的廣告，放到哪里，就說哪的話，讓消費(fèi)者感受、留下印象，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。
顯然，廣州一號線地鐵里的列車貼滿了麥當(dāng)勞的廣告，讓人似乎感到是“麥當(dāng)勞專號”，其每一則麥當(dāng)勞廣告都是經(jīng)過精心設(shè)計、周密策劃而來的，包括廣告張貼的位置，以及廣告語的創(chuàng)意，無論哪一幅都做到了把握住了消費(fèi)者的體驗(yàn)，傳達(dá)感受，牢牢地抓住“眼球”，提供人們更多值得回味的情境和感覺。
體驗(yàn)營銷是２１世紀(jì)營銷戰(zhàn)中最有力的秘密武器，它與消費(fèi)者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就會討得消費(fèi)者的歡心。這種體驗(yàn)式營銷的實(shí)施，可以讓品牌更有競爭力！從麥當(dāng)勞的體驗(yàn)式廣告中，我們中國品牌又該有何啟思呢？
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