口頭傳播營銷六步驟

口頭傳播營銷六步驟 二十世紀八十年代初，Trivial Pursuit還只是流行在加拿大的一種棋盤游戲。Linda Pezzano，這位已故的營銷顧問，徹底改變了這種產(chǎn)品的銷售方式。在1983年紐約玩具博覽會開幕之前數(shù)月，Pezzano就向頂級玩具買家發(fā)出了到會通知。后來，她將產(chǎn)品寄給了一些名字出現(xiàn)在游戲中的好萊塢明星，有Larry Hagman,Pat Boone和Gregory Peck等，明星們也給予了積極的回應。他們的回信被她用來進行各種促銷活動。她還在酒吧、餐廳、俱樂部和公園等任何能爭取到的地方舉辦各種競賽。她所做的這些，花費只是傳統(tǒng)營銷方式的一個零頭。傳統(tǒng)的做法是將大把錢投入電視廣告、電影宣傳或是許可經(jīng)營。而今，口頭傳播模式已被越來越多的企業(yè)認可。
    Celestial Seasonings Herbal茶葉公司發(fā)展初期，總裁MoSiegel在每盒茶葉里附一短箋，內(nèi)容是說公司規(guī)模尚小無力負擔大筆廣告費用。他請求客戶將有關這種草藥茶的信息轉(zhuǎn)告他們的朋友。他說："我們嘗試過各種宣傳方式，覺得還是口頭傳播最有效。"
    很多擁有上佳產(chǎn)品的公司利用口頭傳播在競爭中逐漸勝出。如今，隨著電子郵件、電話會議、在線交流和個人無線電話的發(fā)展，口頭傳播的途徑更加廣泛，也賦予了這種推廣方式新的含義。
    對買賣雙方來說，口頭傳播可以避免其它推廣方式所固有的信息混亂和可信度問題，用戶也更容易做出決定。不用費力氣，事情又能辦得好，是最理想的�？陬^傳播實際上是讓他人參與了信息搜集、產(chǎn)品試用并承擔了相應的風險。這一方法節(jié)省了時間、減少了資源的損耗、降低了自行運作的風險。因此：
    提高利潤的最好方法是迅速做出決定；
    迅速做出決定的最好方法是使決策過程更加便捷；使決策過程更加便捷的最好方法是開展口頭傳播。
    口頭傳播比真誠的推銷更能獲得信任。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延，傳播速度比廣告和直郵快得多。
    除了可信度、傳播速度和傳播范圍，更重要的一點在于，口頭傳播能促使人們立即采取行動。大量的研究發(fā)現(xiàn)，口頭傳播成了購買行為的觸發(fā)器。在同事或朋友之間的閑聊中，一個產(chǎn)品如何如何，常常是熱門話題。
    
    掌握步驟
    
    口頭傳播就象是一個增生反應堆。在十個人中，如果每個人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗。如果每人再將自己的經(jīng)歷告訴十個人，那么經(jīng)歷的次數(shù)就會增加到一千次。這種累進速度令人稱奇，不需要很長時間，每一個人就會聽到關于某個產(chǎn)品的優(yōu)點是什么，這樣會使用戶得到信息變得更加可信，因為"所有人都在談論它"。
    相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數(shù)固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。在這種情況下，你不得不求助于大眾傳媒。
    推動口頭傳播有一個過程，包括有以下六個步驟：
    弄清楚用戶為什么購買你的產(chǎn)品。從顧客的角度對產(chǎn)品進行分析，明白客戶為什么選購你公司的產(chǎn)品而不是競爭對手的。如果做不到這些，說明你還沒有為實施口頭傳播做好準備，尚有許多問題需要解決，如產(chǎn)品本身或產(chǎn)品報價。
    識別主要的市場需求形態(tài)是追求創(chuàng)新、時髦，還是認同大眾化、亦或是落伍。針對產(chǎn)品周期的每一階段，市場上都會有相應的需求形態(tài)。新產(chǎn)品側(cè)重于創(chuàng)新和時髦；而很多的產(chǎn)品在走大眾化路線、甚至是已經(jīng)落伍。識別需求形態(tài)的目的是為了明確將來努力的方向。
    明了用戶接受產(chǎn)品的決策步驟。清晰地描繪一下，一個人在準備使用你的產(chǎn)品時，他做出決定的過程包括了哪些步驟？受哪些因素的影響？他需要了解哪些信息？哪些信息能夠促使他盡快做出決定？通常來說，做出購買決定的過程包含有幾個步驟，最后產(chǎn)生了實際的需求行動。有時候，其中的一個或幾個步驟會成為瓶頸。如果沒有瓶頸存在，產(chǎn)品就會賣得很火，即使工廠開足馬力生產(chǎn)也無法滿足旺盛的需求。
    綜合考慮上面的第一、第二步驟，弄清楚每一個問題的關鍵。針對不同的需求，做出決定的過程是不一樣的，有必要根據(jù)需求的具體內(nèi)容和其相應的特定步驟對計劃進行調(diào)整。
    建立有有說服力和煽動性的信息傳遞機制。擬定某種程度上你已經(jīng)了解的、利于最多數(shù)人盡快做出決定的計劃。
    口頭傳播的實施。在實施這一步驟之前，所做的一切都只是準備工作。選擇不同的媒介機構(gòu)精心組織這項活動，不同的人對集會、電話會議、在線活動和集體討論有不同的偏好。
    
    案例分析
    
    下面的實例很好地解釋了上述六個步驟。
    某醫(yī)藥公司生產(chǎn)了一種藥品并且賣得很好，然而該公司仍認為目前的銷量只達到了其潛在銷售量的一小部分。實驗室進行的動物試驗表明，該藥品可能帶有副作用，但是在成千上萬次的實際應用中，副作用卻從沒出現(xiàn)在人類個案中。于是該公司決定發(fā)起一次口頭傳播活動來說明其藥品對人類來說是安全和有效的，希望能擴大銷售量。他們采取了如下步驟：
    
    1：弄清用戶為何使用這種藥品：一系列調(diào)查表明，醫(yī)生對該藥所具有的功效并無懷疑，很多人已成功使用了該藥。有一種現(xiàn)象是，醫(yī)生希望能開出這種藥的藥方，但他們也需要更充分的理由使用該藥。
    
    2：識別需求：將產(chǎn)品普及仍然比較困難，對大眾化需求的研究往往是一項歷時數(shù)年的長期工作。產(chǎn)品可能帶有副作用，消除這種負面影響實屬不易，疑惑也仍將存在。
    
    3：識別關鍵決策步驟：瓶頸有可能存在于從試用到使用的任何階段，關鍵步驟在于提供該藥品安全性的信用保證。
    
    4：傳遞用戶最愿意聽到的信息：醫(yī)生想聽到的是，該藥品對他們的病人是安全的。另外，如果因使用該藥造成嚴重后果而遭受起訴，他們能夠全身而退。
    
    5：確定最具鼓動力的信息途徑：相關領域德高望重的專家是宣揚這種藥品的最佳人選。盡管實際使用者做宣傳也頗為理想，且很多人也正在使用該藥，但醫(yī)生們更愿意聽從有經(jīng)驗的專家的建議。
    
    6：發(fā)起口頭傳播活動：在這項活動中，包括各種會議。在會上，專家將介紹如何使用這種藥品；醫(yī)學警告的科學基礎是什么；世界上尚無該藥品副作用個案的事實；能夠證明該產(chǎn)品有效的研究。他們甚至可以提出這樣的觀點，即如果不廣泛使用這種藥，后果將是弊大于利。
    
    在數(shù)次會議之后，該藥品的使用量提高了12倍。
    以上案例實際上是一個精心策劃的項目，包括調(diào)研，使用戶盡快做出決定等。其中任何一個環(huán)節(jié)的疏漏都可能造成信息無從傳播。
    口頭傳播不能被有效利用大概是營銷活動中最危險和可惜的失誤。其實，口頭傳播也可以像做廣告、進行各種促銷活動那樣進行策劃和控制，營銷人員不應該為此感到奇怪。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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