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營(yíng)銷之道:將賣點(diǎn)變?yōu)橘I點(diǎn)

營(yíng)銷之道:將賣點(diǎn)變?yōu)橘I點(diǎn) 王海峰    
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    家用電腦陷入“同質(zhì)化”的情況下,意味著消費(fèi)者對(duì)不同品牌的相似產(chǎn)品有著幾乎相同的認(rèn)識(shí),各品牌之間沒(méi)有么質(zhì)的分別。隨著PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的門檻的越來(lái)越低,競(jìng)爭(zhēng)的全面化和低層次,使得價(jià)格終于成為這個(gè)產(chǎn)業(yè)最敏感的一根神經(jīng)。企業(yè)間最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段就是價(jià)格戰(zhàn),純粹是成本的大比拼,沒(méi)有任何規(guī)則可講,暑促時(shí)間越來(lái)越短,隨后出現(xiàn)的將是下一輪的競(jìng)爭(zhēng),在同質(zhì)化的時(shí)代,除了降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)之外,對(duì)于山西的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)第二條出路在哪里?我們不妨從最近記者在一線采訪時(shí)遇到的幾件事一起來(lái)探討一下。
    
    細(xì)節(jié)制勝
    
    8月25日,正值昌弘科技總經(jīng)理王喜忠在門市上值班,對(duì)于以渠道見(jiàn)長(zhǎng)昌弘科技,王經(jīng)理希望今年加強(qiáng)零售實(shí)力,暑期正好提供了一個(gè)舞臺(tái),同時(shí)最近明基上市了桌面套裝系列,廠商定位于零售群體。對(duì)于他來(lái)說(shuō)新上市的明基桌面套裝在其他省市受到歡迎,在山西是否會(huì)一展風(fēng)采呢?
    明基暑期推出了6款電腦套裝,廠商的目的就是為了使DIY品牌化,以前DIY的整體性不協(xié)調(diào),此次對(duì)于廠商來(lái)說(shuō),套裝的推出完成了DIY一次桌面革命,體現(xiàn)了廠商了一貫倡導(dǎo)的享受生活的理念,但是對(duì)于山西的用戶來(lái)說(shuō),把這些理念貫徹給用戶還要看他們是否有需求。王喜忠正琢磨著,來(lái)了母女二人裝機(jī),在銷售人員列配置的時(shí)候,王經(jīng)理詢問(wèn)用戶購(gòu)買電腦干什么用,原來(lái)女兒是一名教師,最近正準(zhǔn)備結(jié)婚,父母給女兒的嫁妝就是送給女兒一臺(tái)電腦。王經(jīng)理注意到今天女兒穿的一身粉色衣服,靈機(jī)一動(dòng)王經(jīng)理進(jìn)一步詢問(wèn)女兒新家裝修的主色調(diào),果真如同王經(jīng)理所想新人的房間的主色調(diào)為粉色,王經(jīng)理想到最近明基6款套裝中,有一款為“粉色佳人”。于是當(dāng)母女二人看到這款機(jī)型時(shí),達(dá)成購(gòu)買意向。同一天,公司零售了8套套裝。
    僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷特例,并不是每位經(jīng)銷商都能遇到這樣的客戶。王經(jīng)理告訴記者,公司的經(jīng)營(yíng)狀況很大程度上取決于最終用戶的需求拉動(dòng)。雖然各廠商的價(jià)格戰(zhàn)打的熱火朝天、激烈異常,但消費(fèi)者似乎并不為廠商大肆渲染的種種概念所迷惑,也不為廠商大出血、大跳樓的讓利而動(dòng)心。為什么呢?因?yàn)榧矣秒娔X廠商不可能只是考慮到山西消費(fèi)者需求的變化。大概誰(shuí)也不能回避這樣一個(gè)事實(shí):山西的家庭中電視、家庭影院、CD等家電的使用率是個(gè)人電腦的五、六倍!大多的家庭整晚泡在電視劇、體育節(jié)目中,大多數(shù)的白領(lǐng)都有晚上聽(tīng)CD的習(xí)慣。家用電腦=商用電腦+聲卡+音箱,作為家用電腦的消費(fèi)者,商家還真是無(wú)法說(shuō)清這樣的家用電腦能滿足山西用戶獨(dú)特的需求嗎?它的使用價(jià)值和價(jià)格之比是否能讓山西用戶接受,那么,廠商的賣點(diǎn)只能作為用戶的參考,用戶的買點(diǎn)在哪里,其實(shí)還是通過(guò)一線銷售人員的細(xì)心觀察以及思考,經(jīng)過(guò)匯總,才能知道用戶的最終買點(diǎn)。
    
    按需供機(jī)
    
    能夠擁有一臺(tái)電腦,確實(shí)是件讓人興奮的事兒。雖然近年家用電腦早已突破了萬(wàn)元大關(guān),不過(guò)動(dòng)輒五、六千元的價(jià)格,對(duì)于很多來(lái)說(shuō),還是無(wú)法像買臺(tái)電視那么簡(jiǎn)單。因此,擁有電腦的家庭還畢竟是少數(shù),對(duì)于大多數(shù)人,只能是選擇去網(wǎng)吧,要現(xiàn)實(shí)些。而每年一次的“暑促”,卻又勾起人們的消費(fèi)欲望。記者某日在乘公交車的時(shí)候,曾偶爾聽(tīng)到一對(duì)小女生的對(duì)話,關(guān)于買電腦的事,“剪輯”下來(lái)大意是說(shuō),最近因?yàn)楸本┠尘W(wǎng)吧出事兒死了不少人,所以家里對(duì)她管的很嚴(yán),不讓再去網(wǎng)吧,由于怕出事,其中一個(gè)小女生的父母給她買臺(tái)電腦在家上網(wǎng),這樣就安全,而選用的是只在山西銷售的“聯(lián)想特供機(jī)”,記者采訪太原世紀(jì)園公司經(jīng)理張志忠才知道,6月底到7月份,對(duì)好多用戶購(gòu)買的實(shí)際情況總結(jié)出今年暑期山西用戶的購(gòu)買特色,于是,聯(lián)想在山西推出了針對(duì)山西用戶的“特供機(jī)”滿足山西用戶的需求。
    在周末,記者在方正電腦專賣店也發(fā)現(xiàn)方正電腦的銷售專員正在給用戶演示他們的新品的“隨心變換”技術(shù)。方正科技太原分公司家用電腦銷售經(jīng)理張曉鵬告訴記者,最近在山西銷售的70%為卓越A+,其中卓越A+中80%銷售為索尼特麗瓏顯示管的機(jī)型,而且,他們今年在山西銷售的機(jī)型全部沒(méi)有出場(chǎng)就定制光驅(qū),方正卓越A+系列提供了多達(dá)七種、操作簡(jiǎn)便的驅(qū)動(dòng)器變換方案,同時(shí)也具有很多賣點(diǎn),但是今年暑期,方正太原分公司負(fù)責(zé)家用電腦銷售的員工幾乎每周在專賣店幫助銷售,最后發(fā)現(xiàn),不管廠商的賣店有多少,但是山西用戶對(duì)于輕松更換CDROM、DVDROM、CDRW光驅(qū)和軟驅(qū)這一熱點(diǎn)就決定購(gòu)買的還比較多,因?yàn)橛脩舾鼡Q時(shí)只要在機(jī)箱前面板上進(jìn)行簡(jiǎn)單的扣鎖和推拉,不必動(dòng)用螺絲刀打開(kāi)機(jī)箱。這種“隨心變換”技術(shù)實(shí)現(xiàn)了方正電腦在山西最大程度的應(yīng)用細(xì)分,在同等情況下,家庭用戶的不菲投資得到了最大程度的保護(hù)。這樣才使方正電腦在7月份的銷售創(chuàng)了新高。
    
    用戶心聲
    
    今年的暑期家用電腦市場(chǎng),“數(shù)碼”概念無(wú)疑是最熱的賣點(diǎn),各種成熟的數(shù)碼應(yīng)用方案將是各個(gè)廠商尋求市場(chǎng)賣點(diǎn)的主要突破口。
    商場(chǎng)的兒童玩具柜臺(tái)前,孩子喊著家長(zhǎng)為他購(gòu)買相中的玩具,對(duì)商場(chǎng)來(lái)說(shuō),孩子的母親才是真正需要鎖定的消費(fèi)者。強(qiáng)掉足夠了解用戶是記者近日遇到工作單位在團(tuán)省委的某位家長(zhǎng)到處心聲之后得出的。在暑期,對(duì)教育比較看中的山西的“望子成龍”的家長(zhǎng)們對(duì)電腦的選購(gòu)也顯得更為謹(jǐn)慎。這位姓邢的家長(zhǎng)告訴記者“家長(zhǎng)對(duì)孩子的“管教”是絕不會(huì)“心慈手軟”的。如果僅以上網(wǎng)聊天、游戲娛樂(lè)、數(shù)碼影象這么簡(jiǎn)單的幾個(gè)“科目”做為電腦產(chǎn)品銷售的“買點(diǎn)”,哪位家長(zhǎng)還敢掏錢買臺(tái)要為此“擔(dān)驚受怕”的電腦回家?這樣出現(xiàn)了用戶需求的變化與PC傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思想的沖突。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,從自己的實(shí)際應(yīng)用出發(fā),希望電腦產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)更多的應(yīng)用,性能穩(wěn)定、功能強(qiáng)大、方便易用成為家長(zhǎng)們關(guān)心的重點(diǎn)!
    在青龍電腦城,太原礦山機(jī)器集團(tuán)的一位家長(zhǎng)告訴記者,“跑了一上午也了解到了好多電腦公司今年的賣點(diǎn),“賣點(diǎn)”之所以難以成為市場(chǎng)消費(fèi)的“買點(diǎn)”,還因?yàn)殡娔X一類產(chǎn)品的專業(yè)性、功能特征與我們家長(zhǎng)與孩子所能接受的易用性、感性購(gòu)買原則時(shí)有抵觸!睉(yīng)當(dāng)看到,由于受教育程度和接受事物的不同,在一些家庭,電腦只是孩子手中的休閑娛樂(lè)的工具,家長(zhǎng)面對(duì)還不是“傻瓜”的電腦,只能是“望機(jī)興嘆”了。這位家長(zhǎng)舉了一個(gè)非常貼切的事例:“傻瓜”相機(jī)是因?yàn)樘吧怠辈攀蛊洹百u點(diǎn)”成為“買點(diǎn)”的,如果電腦再“傻”一點(diǎn),數(shù)碼再“傻”一點(diǎn),為電腦配備的家庭應(yīng)用軟件更實(shí)用、更“傻”一點(diǎn),過(guò)于專業(yè)的詞語(yǔ)再少一些,產(chǎn)品的易用性更強(qiáng)一些,讓這些已經(jīng)40多歲的不懂的家長(zhǎng)也會(huì)輕快的變懂,從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的實(shí)用性、易用性更是不可或缺的“買點(diǎn)”。
    
    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
    
    體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的空話,也不是讓用戶在店面感受一下機(jī)子!白層脩裟軌蛘嬲陌炎约旱碾娔X用起來(lái)”精英集團(tuán)總經(jīng)理常秀東接受采訪時(shí)告訴記者。暑期是大部分家長(zhǎng)給孩子買電腦的時(shí)候,也是學(xué)生學(xué)電腦的時(shí)候。因此,他們將在這個(gè)時(shí)候?qū)λ械挠脩暨M(jìn)行回訪,免費(fèi)服務(wù),最起碼讓用戶把常用軟件的使用方法、硬件的基本故障的解決方法學(xué)會(huì)!盜T行業(yè)有它的特殊性,服務(wù)更趨復(fù)雜,用戶對(duì)服務(wù)的要求更高,因此,因此維修站一般支隊(duì)真正的硬件損壞進(jìn)行修理,而忘掉客戶的真正需要。精英科技總經(jīng)理龔大立認(rèn)為,“用戶只要不能用,都應(yīng)是商家的責(zé)任,不管硬件還是軟件。大多數(shù)企業(yè)只對(duì)自己壞的產(chǎn)品進(jìn)行修理,用戶是不會(huì)有特殊印象的,甚至?xí)械钟|情緒。所以應(yīng)該意識(shí)到在自己產(chǎn)品未壞時(shí),才是服務(wù)和機(jī)會(huì)。因此暑期,給了商家一個(gè)機(jī)會(huì),一個(gè)讓用戶真正把電腦用起來(lái)的機(jī)會(huì)”
    在這個(gè)暑期,商家開(kāi)始強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn),體驗(yàn)到底是什么呢?企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,環(huán)繞消費(fèi)者,創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng),這其中商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,而所創(chuàng)造出體驗(yàn)是令人難忘的,與過(guò)去不同的是,產(chǎn)品服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),都是外在的,而體驗(yàn)才是內(nèi)在的。
    IT廠商可以憑借電腦硬件的“變化”彰顯不同的“個(gè)性”,刻意打造出不同的“賣點(diǎn)”來(lái),引入數(shù)碼概念是今年暑期最大的“賣點(diǎn)”,亦會(huì)給家用電腦的應(yīng)用增添新的內(nèi)容,可是“賣點(diǎn)”不能等同于用戶的“買點(diǎn)”“賣點(diǎn)”之所以能成為“買點(diǎn)”,是因?yàn)槟軌驖M足了山西消費(fèi)者尚未滿足的需求,才會(huì)使“賣點(diǎn)”轉(zhuǎn)化為“買點(diǎn)”成為可能。




 

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