張瑞敏：中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)

張瑞敏：中國(guó)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)
作者： 張瑞敏   中國(guó)企業(yè)家雜志 



    很高興能夠參加中國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖年會(huì)。今年是第一屆，希望下一屆能有更多的外國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖也參加進(jìn)來(lái)。
    今年是加入WTO的第一年，無(wú)論是領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)還是中國(guó)企業(yè)的領(lǐng)袖，你直面的都是世界級(jí)的領(lǐng)袖企業(yè)，所以從這個(gè)角度講，我們更多的應(yīng)該是面向全世界看待自己究竟行不行。如果我們?cè)谥袊?guó)企業(yè)即使是老大，但是在世界企業(yè)里排不上，或者沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力也白搭。
    加入WTO一年多了。過(guò)去我們說(shuō)狼來(lái)了，現(xiàn)在是否說(shuō)狼群來(lái)了，或者群狼來(lái)了？而且在中國(guó)安營(yíng)扎寨。我想他們成批地到中國(guó)來(lái)，絕不是沖著中國(guó)的企業(yè)來(lái)，而是沖中國(guó)的市場(chǎng)。就是說(shuō)他們并不是想來(lái)打垮我們，我自己就有這個(gè)體會(huì)。
    海爾到現(xiàn)在18年的時(shí)間，做得還像點(diǎn)樣的就是白色家電。根據(jù)歐洲的統(tǒng)計(jì)，海爾的白色家電在國(guó)際上排名第五，前面都是非常大的跨國(guó)大公司，我統(tǒng)計(jì)了一下排在我們前面的四名，平均年齡114歲，我們到這個(gè)月的26號(hào)剛滿18歲。我們和它們之間有非常大的差距，這不僅僅是差在一百年，而是一百年后它們?nèi)匀辉诔砷L(zhǎng)，仍然有競(jìng)爭(zhēng)力。這種差距決不是短期內(nèi)可以解決。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，如果從第五位再上升，我們的目標(biāo)是前三強(qiáng)，按他們的方法做，大概再過(guò)一百年也趕不上，所以要靠創(chuàng)新來(lái)追。中國(guó)企業(yè)要靠速度解決和用戶的關(guān)系、和對(duì)手的關(guān)系，還有一個(gè)創(chuàng)名牌的關(guān)系。
    
    靠速度爭(zhēng)取更多資源
    到底企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？很多人說(shuō)是核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，但我自己想沒(méi)有這么復(fù)雜，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是擁有客戶資源的多少。誰(shuí)擁有客戶資源誰(shuí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)。現(xiàn)在有錢(qián)可以買(mǎi)到最好的設(shè)備，也可以買(mǎi)到很好的技術(shù)，但不可以買(mǎi)到客戶資源，所以只有通過(guò)創(chuàng)新來(lái)?yè)屵@個(gè)資源。
    前一段時(shí)間我在美國(guó)媒體聽(tīng)到這樣一個(gè)問(wèn)題，他問(wèn)在美國(guó)來(lái)看，海爾是一個(gè)成功企業(yè)，海爾成功的秘訣是什么？我當(dāng)時(shí)說(shuō)了一句話，海爾不斷幫助用戶成功，所以海爾才能成功。其實(shí)一個(gè)企業(yè)就是這樣，你不是說(shuō)要欺騙用戶，更不能說(shuō)過(guò)了今天不管明天，只要今天賣出去就算了。最重要的是要不斷幫助別人成功，用戶成功就是企業(yè)的成功。幫助用戶成功就是滿足用戶的潛在需求，以最快的速度滿足用戶的需求。但是要使用戶成功，首先要使員工成功，也就是給員工創(chuàng)新的空間，因?yàn)橛脩羰莻�(gè)性化的需求。企業(yè)不可能把用戶的需求都集中起來(lái)再來(lái)做決策。就是說(shuō)企業(yè)不能實(shí)行職能式的管理，像金字塔一樣垂直流動(dòng)，必須是水平地流動(dòng)。所以我們采取了一個(gè)措施，把企業(yè)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)扁平化、信息化，而且使每個(gè)人都面臨著市場(chǎng)。我們的設(shè)計(jì)人員都冠上型號(hào)經(jīng)理的名稱，這不僅僅是名稱的改變。過(guò)去的設(shè)計(jì)人員只管如何設(shè)計(jì)成功，并不管市場(chǎng)效果，現(xiàn)在你的收入和你設(shè)計(jì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力掛鉤。日本這個(gè)家電強(qiáng)國(guó)，LG都打不進(jìn)去。我當(dāng)時(shí)把型號(hào)經(jīng)理派出去，去研究他們需要什么樣的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)深入調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)日本單身女性很多，這樣的人自己住公寓，而且其需求和原來(lái)的需求完全不一樣，所以我們專門(mén)開(kāi)發(fā)了一個(gè)單人洗衣機(jī)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品在日本市場(chǎng)一下就走紅了，銷量上漲，而且獲得了日本一個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。
    我講這點(diǎn)是說(shuō)如何最快速地?fù)尩较∪钡目蛻糍Y源是非常重要的�？克俣群蛯�(duì)手建立一個(gè)共生共贏的關(guān)系。我想外國(guó)企業(yè)不是把中國(guó)企業(yè)做成對(duì)手而來(lái)，而是沖著中國(guó)市場(chǎng)來(lái)的，我們?cè)谛膽B(tài)上不應(yīng)該是對(duì)抗，而是建立對(duì)話的關(guān)系，不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而是競(jìng)合的關(guān)系。我們和三洋采取這樣的措施，它利用我們的資源銷售它的產(chǎn)品，我們也用它的網(wǎng)絡(luò)銷售海爾的產(chǎn)品，一年來(lái)發(fā)展得不錯(cuò)。現(xiàn)在我們和歐洲、日本、美國(guó)很多這樣的公司建立起競(jìng)合的關(guān)系。只要可以幫助客戶賺錢(qián)，就可以建立起很好的關(guān)系。
    
    靠速度打造自己的世界名牌
    戰(zhàn)略管理大師波特有一句話，他說(shuō)你在哪個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不重要，重要的是你如何競(jìng)爭(zhēng)。他舉了一個(gè)例子，同樣是制鞋的行業(yè)，你做一雙鞋可能只賣50美分，而意大利人做的名牌就可以賣500美金，差距就是這么大。這里的差距在什么地方？說(shuō)到家就是兩點(diǎn)：品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷。
    我們自己對(duì)世界名牌的體會(huì)是“這個(gè)企業(yè)在不同的國(guó)家和地區(qū)所建立的本土化的名牌的總和”，沒(méi)有一個(gè)世界名牌說(shuō)我在中國(guó)不是一個(gè)本土化的名牌，我就叫世界名牌，那是不行的。我們到美國(guó)市場(chǎng)，很多人都說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大。也有很多人寫(xiě)了很多文章，直到今天還說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)很大。我并沒(méi)有否認(rèn)美國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但到現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)人告訴我，如果不去是不是風(fēng)險(xiǎn)更大。我認(rèn)為去了風(fēng)險(xiǎn)很大，但是我也可以肯定地說(shuō)如果不去風(fēng)險(xiǎn)更大。
    美國(guó)到中國(guó)設(shè)廠是要完善名牌體系，要開(kāi)辟中國(guó)這塊處女地。對(duì)于中國(guó)人來(lái)講，你是中國(guó)的企業(yè)領(lǐng)袖，不是世界上的企業(yè)領(lǐng)袖，因?yàn)槟阍谄渌麌?guó)家沒(méi)有這種競(jìng)爭(zhēng)力。如果不能出去，最后外國(guó)企業(yè)都到中國(guó)，你在中國(guó)市場(chǎng)也沒(méi)有立足之地，最后你就是一無(wú)所有。
    我們?cè)谝獯罄�收�?gòu)一個(gè)工廠，國(guó)際上一個(gè)非常有名的雜志寫(xiě)過(guò)一篇評(píng)論文章，說(shuō)海爾在意大利收購(gòu)這個(gè)工廠是愚蠢的舉動(dòng)。我發(fā)出邀請(qǐng)，這個(gè)美國(guó)記者來(lái)了，我說(shuō)你說(shuō)這是愚蠢的舉動(dòng)沒(méi)錯(cuò)，我收購(gòu)這個(gè)工廠也沒(méi)錯(cuò)，錯(cuò)在什么地方呢？錯(cuò)在大家的視角不一樣。你說(shuō)它是愚蠢的舉動(dòng)，是因?yàn)槟惆赐鈬?guó)人的視角，感覺(jué)這個(gè)企業(yè)沒(méi)有品牌，你應(yīng)該去收購(gòu)一個(gè)有品牌的企業(yè)，那么就會(huì)使海爾品牌擴(kuò)展得很快。我說(shuō)恰恰錯(cuò)了，我正是因?yàn)橐�在世界上建立海爾品牌，而不是收�?gòu)?fù)鈬?guó)的品牌。外國(guó)品牌值錢(qián)的是無(wú)形資產(chǎn)，所以我認(rèn)為我收購(gòu)這個(gè)工廠值得，因?yàn)槲矣心芰Π哑涓脑斐稍谝獯罄�能叫得響的海爾的品牌。因�(yàn)槲矣屑夹g(shù)，冰箱是我的強(qiáng)項(xiàng)。我?guī)�他到車間看了之后，他說(shuō)你說(shuō)得有道理。
    現(xiàn)在意大利這個(gè)工廠已經(jīng)改造為可以生產(chǎn)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，但有一點(diǎn)連我們也沒(méi)有完全想到，就是東歐包括一些亞洲國(guó)家規(guī)定，從意大利進(jìn)口的商品可以是零關(guān)稅。我們算了一下，一個(gè)家電產(chǎn)品，從中國(guó)運(yùn)到這些國(guó)家去，要征收12%的關(guān)稅，而且運(yùn)費(fèi)相對(duì)比意大利運(yùn)出高。我們當(dāng)時(shí)設(shè)想，無(wú)論是加入WTO，還是全球經(jīng)濟(jì)一體化，最重要的一點(diǎn)還是區(qū)域合作組織，歐盟、東盟相互保護(hù)，海灣合作組織也相互保護(hù)，因?yàn)榇蠹夜蚕硪粋�(gè)內(nèi)部資源。所以在合作組織中只要有一個(gè)（國(guó)家）有競(jìng)爭(zhēng)力，就可以擴(kuò)展到其他的領(lǐng)域。
    中國(guó)很多企業(yè)大多是做OEM，中國(guó)要有大量的OEM的工廠，但更要有自己的品牌，如果沒(méi)有自己的品牌就像波特所說(shuō)的：中國(guó)人只是擅長(zhǎng)于制造，但是很多利潤(rùn)被中間商賺去了。所以我們還要打造自己的品牌。很多人看到風(fēng)險(xiǎn)就放棄了，我覺(jué)得應(yīng)該迎著風(fēng)險(xiǎn)，在風(fēng)險(xiǎn)中尋求可以成功的機(jī)會(huì)。
     

1

2

3

4

5

6

　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

7

8

9

10