中小企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建的必要性分析

中小企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)建的必要性分析

中國營銷傳播網(wǎng) 
 
 
    自從實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)以來，中國市場經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代：廣告力時(shí)代和營銷力時(shí)代。而如今，品牌力時(shí)代已經(jīng)來臨。在廣告力時(shí)代，廣告是企業(yè)最重要和最有效的傳播手段；在營銷力時(shí)代，由于市場已經(jīng)走向成熟，廣告的作用不再被神化，它只作為一種常規(guī)的營銷手段，與渠道、價(jià)格、公關(guān)、促銷等手段一起為企業(yè)的整體營銷貢獻(xiàn)力量。這時(shí)候商家比拼的是營銷能力；而在今天，各國際品牌紛紛加入中國市場競爭，可口可樂、賣當(dāng)勞、IBM、SONY等世界一流品牌，攜品牌之雄風(fēng)橫掃天下，如入無人之境，這在使國內(nèi)眾多企業(yè)困惑的同時(shí)，也無疑宣布了這樣一個(gè)事實(shí)，那就是品牌力時(shí)代已經(jīng)來臨。確實(shí)，國內(nèi)一些大企業(yè)也紛紛拿起了品牌的武器，并運(yùn)用得得心應(yīng)手，如海爾、長虹等等。然而，中國還有眾多的處于成長中的中小企業(yè)，他們有希望成為大企業(yè)，同時(shí)，對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，這些中小企業(yè)也是道美麗的風(fēng)景線，不容忽視。但在品牌意識與建設(shè)方面，還顯得比較遲鈍。很多企業(yè)主經(jīng)常這樣表白：“做品牌是以后的事，當(dāng)務(wù)之急，是積累資本，把銷售搞上去�！钡拇_，中小企業(yè)的生存是個(gè)大問題，有必要考慮品牌嗎？有，企業(yè)很有必要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)建和運(yùn)營，下面，我從幾個(gè)方面對其必要性進(jìn)行分析：

    一：企業(yè)自身發(fā)展的需要

    沒有幾個(gè)中小企業(yè)的目標(biāo)僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，有穩(wěn)定的銷售、利潤與市場地位。在這種目標(biāo)的導(dǎo)向下，品牌建設(shè)是其自身發(fā)展的需要，不能以企業(yè)生存為理由而忽視，有調(diào)查資料顯示，我國中小企業(yè)的平均市場壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能發(fā)展為的企業(yè)，競爭是殘酷的，很多掙扎在市場底層的中小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，才恍然大悟，原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始的，事實(shí)證明，在發(fā)展初期，就制定了長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識和長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長機(jī)會(huì)。日本企業(yè)在全世界的快速成長就是最好的佐證。20世紀(jì)50年代SONY還是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為：“我們應(yīng)該有自己的品牌！“于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)國際品牌。于中國眾多中小企業(yè)來說，這無疑是個(gè)良好的啟示，品牌建設(shè)，已不容忽視。

    二：迎合消費(fèi)者的需要

    如前文所述，當(dāng)今的時(shí)代已走入了品牌力時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者已開始深化品牌認(rèn)識，并傾向于購買有品牌的產(chǎn)品，因?yàn)閷ο�費(fèi)者來說，品牌好處多多：
    1．品牌能反映消費(fèi)者的生活理念
    現(xiàn)代意義的品牌，是指消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的全部體驗(yàn)。它不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。品牌向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，人們在消費(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，最終反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。產(chǎn)品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有靈魂有情感的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的交流。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品的物理屬性已相差無幾，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。同樣是牛仔，穿萬寶路牛仔，表示你是個(gè)有男子漢氣概的人；而穿李維斯牛仔，則表示你是個(gè)自由、反叛、有個(gè)性的人。
    2．品牌能節(jié)省消費(fèi)者的購買心力
    品牌的功能在于減少消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)所需要的分析商品的心力，選擇知名的品牌無疑是一種省時(shí)、可靠而又不冒險(xiǎn)的決定。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同內(nèi)產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十上百甚至上千種，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇合適的的品牌。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)橄�費(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么在這棵樹上的其余的果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應(yīng)“，它能大大減少消費(fèi)者購買商品耗費(fèi)的心力。
    3．品牌能降低購買風(fēng)險(xiǎn)
    由于各種各樣的因素，商業(yè)世界充斥著信任危機(jī)感。對于陌生的事物，消費(fèi)者不會(huì)輕易去冒險(xiǎn)，對于品牌和非品牌的產(chǎn)品，消費(fèi)者更愿意選擇的是有品牌的產(chǎn)品，這時(shí)，品牌會(huì)使人產(chǎn)生信任與安全感，使消費(fèi)者購買商品的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。對于企業(yè)而言，最重要的不是你怎么樣，而是消費(fèi)者認(rèn)為你怎么樣，就是為了留住顧客的心，也要加強(qiáng)品牌建設(shè)。

    三：競爭的需要

    國內(nèi)各企業(yè)中，價(jià)格戰(zhàn)是愈演愈烈，降價(jià)空間是越來越小，而這也導(dǎo)致了嚴(yán)重的后果，企業(yè)沒有盈利，談何發(fā)展？而消費(fèi)者也是典型的“得了便易不賣乖”，“這么便易，怕沒有好貨吧，算了，我還是買XX，國外的，挺有名氣的，應(yīng)該沒錯(cuò)�！逼髽I(yè)的競爭，再也不該停留在價(jià)格戰(zhàn)上，而需要拿起品牌的武器，在品牌的層面上進(jìn)行競爭。
    對于競爭者而言，品牌是一種制約。在這個(gè)層面，有它既定的游戲規(guī)則，任何品牌都會(huì)自覺遵守這些規(guī)則。頻頻的價(jià)格之爭在此不會(huì)發(fā)生，因?yàn)槟菢訜o疑是對自身價(jià)值的否定。對于中小企業(yè)來說，由于規(guī)模與成本的限制，價(jià)格戰(zhàn)是打不起的，品牌競爭尤為重要。在某些領(lǐng)域，市場形勢已經(jīng)塵埃落定，強(qiáng)勢品牌業(yè)已形成，后來者的市場機(jī)會(huì)不多。而在沒有形成強(qiáng)勢品牌的領(lǐng)域，競爭者將面臨大好的市場機(jī)會(huì)，受到的制約相對較少，這對于以“利基市場”為目標(biāo)的中小企業(yè)來說，如果選擇了正確的細(xì)分市場，以自己的品牌進(jìn)入，優(yōu)勢是顯而易見的。產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿、超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強(qiáng)勢品牌�？梢哉f，誰樹立了品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動(dòng)權(quán)。

    四：國際營銷的需要

    市場這塊蛋糕，只有做大，大家才有好處。加入WTO后，侵入中國市場的國際品牌是越來越多，并且也確實(shí)嚼到了甜頭。當(dāng)然，加入世貿(mào)也給了國內(nèi)企業(yè)更多走出去的機(jī)會(huì)，而現(xiàn)在的形勢是，出口的企業(yè)是受到了越來越多的“反傾銷”投訴，給企業(yè)的發(fā)展造成了很大的障礙。為啥？便易啊。一雙鞋，加上“NIKE”的牌子，就能賣上幾百元的好價(jià)錢，而自己出口，就只能賣上幾十元，弄不好，還被指控為“傾銷”，要想打開國外市場，僅憑價(jià)格是難上加難，所以樹立自己的品牌是當(dāng)務(wù)之急。
    在未來的市場競爭中，無品牌或弱勢品牌的企業(yè)將成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)的貼牌加工廠，不會(huì)擁有自己的終端市場，只有擁有自己的品牌，才有競爭的基礎(chǔ)和可能性。對于品牌產(chǎn)品而言，不僅會(huì)由于價(jià)格適當(dāng)，會(huì)獲得更多的盈利空間，也更容易打開國際市場，在國外市場建立知名度與忠實(shí)度。現(xiàn)在有更多的中小企業(yè)把眼光盯住了國外市場，希望能借改革開放和入世之機(jī)，好好搏一搏，也誠愿它們在搏的同時(shí)，不忘做好自己的品牌，也只有這樣，才能搏得更精彩。

    參考文獻(xiàn)
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    [3]曾朝暉.迎接品牌力時(shí)代IT經(jīng)理世界2002,3
    [4]葉茂中.品牌營銷大誤區(qū)銷售市場2001,1

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

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