解讀綠色營(yíng)銷

解讀綠色營(yíng)銷 綠色營(yíng)銷，就是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、廢棄物的處理方式，直至產(chǎn)品消費(fèi)過程中制定的有利于環(huán)境保護(hù)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；產(chǎn)品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；產(chǎn)品使用后可以易于拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長(zhǎng)久無虞。

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，一場(chǎng)綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營(yíng)銷將成為２１世紀(jì)營(yíng)銷的主潮流。作為一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營(yíng)過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營(yíng)銷策略。可以采取以下幾種策略：

綠色產(chǎn)品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)觀向強(qiáng)調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，即在購(gòu)物時(shí)，更加注重企業(yè)及其商品對(duì)環(huán)境保護(hù)和自身健康的有益性，在這一觀念指導(dǎo)下，綠色產(chǎn)品備受青睞。綠色產(chǎn)品的開發(fā)策略有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的內(nèi)容主要包括綠色設(shè)計(jì)、綠色包裝和綠色標(biāo)志。

綠色設(shè)計(jì)。綠色設(shè)計(jì)是指在生產(chǎn)過程中采用清潔技術(shù)、無污染技術(shù)，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使產(chǎn)品在使用消費(fèi)過程中，有利于消費(fèi)者身心健康，減少對(duì)環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個(gè)主題，用環(huán)保的觀念進(jìn)行設(shè)計(jì)。

綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少?gòu)U棄物，用后易于回收再用或再生，易于自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達(dá)國(guó)家已廣泛流行，在我國(guó)還是剛剛起步。這就要求我國(guó)企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費(fèi)用，又要考慮到包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與桔子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利于突破一些新貿(mào)易保護(hù)主義利用包裝為我國(guó)設(shè)置的技術(shù)性壁壘。

綠色標(biāo)志�！熬G色標(biāo)志”是指依據(jù)有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)和規(guī)定，由國(guó)家政府部門或某個(gè)具有權(quán)威性的認(rèn)證機(jī)構(gòu)確認(rèn)并頒發(fā)的一種標(biāo)志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國(guó)而異。世界上主要的環(huán)保綠色標(biāo)志是德國(guó)的“綠色天使”、日本的生態(tài)標(biāo)志及中國(guó)的綠色食品標(biāo)志等。從各國(guó)情況來看，產(chǎn)品一旦被貼上“綠色產(chǎn)品”的標(biāo)簽后，身價(jià)大增且有供不應(yīng)求之勢(shì)，就等于取得了進(jìn)入市場(chǎng)的“綠色通行證”。但是應(yīng)該引起企業(yè)和廣大消費(fèi)者注意的是目前市場(chǎng)上貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品并非全部是真正的綠色產(chǎn)品。以食品市場(chǎng)為例，某記者會(huì)同專業(yè)人員以消費(fèi)者的身份購(gòu)買了３０個(gè)帶有“綠色食品”標(biāo)志的產(chǎn)品，但經(jīng)過有關(guān)部門檢測(cè)后，竟有１０個(gè)產(chǎn)品是假冒綠色產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)部門分析介紹，目前市場(chǎng)上假冒綠色食品的情況主要有：本是綠色食品，但超過了３年有效期，沒繼續(xù)申報(bào)認(rèn)證；某個(gè)廠家的一個(gè)產(chǎn)品獲得了認(rèn)證，其他沒有認(rèn)證的產(chǎn)品也隨之掛上了綠色標(biāo)志；還有一種情況就是盜用綠色標(biāo)志。因此，企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在開發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品達(dá)到真“綠”，否則就會(huì)有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

較高定價(jià)策略

曾有一份全球性的調(diào)查報(bào)告顯示，６６％的英國(guó)消費(fèi)者愿意付更高的價(jià)格購(gòu)買綠色食品，８０％的德國(guó)人和６７％的荷蘭人在購(gòu)物時(shí)考慮環(huán)境問題，有７７％的美國(guó)消費(fèi)者愿意為綠色包裝多付錢，而且這部分消費(fèi)者的比例正在日益擴(kuò)大�？梢娋G色產(chǎn)品備受青睞；另外，由于綠色產(chǎn)品在開發(fā)研制過程中用于環(huán)保的投入增加了，其成本也高于普通產(chǎn)品，具有較高的技術(shù)含量和環(huán)保價(jià)值，又有益于消費(fèi)者的身心健康，因而價(jià)格可以定得高些。以綠色食品為例，芬蘭政府允許其價(jià)格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作為企業(yè)長(zhǎng)期的定價(jià)策略，為了企業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，應(yīng)在環(huán)保技術(shù)的開發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術(shù)，降低成本�？梢灶A(yù)料誰擁有先進(jìn)的環(huán)保技術(shù)和環(huán)保產(chǎn)品，誰就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。

綠色公關(guān)策略

綠色公關(guān)是樹立企業(yè)及產(chǎn)品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色信息傳到廣告無法達(dá)到的細(xì)分市場(chǎng)，給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如２０世紀(jì)８０年代，麥當(dāng)勞因每天都在制造垃圾——廢棄的包裝物，逐漸成為環(huán)保人士攻擊的對(duì)象。在環(huán)保危機(jī)的威脅下，９０年代初麥當(dāng)勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關(guān)宣傳活動(dòng)，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會(huì)公眾面前成功地塑造了“綠色麥當(dāng)勞”的新形象，為麥當(dāng)勞在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得消費(fèi)者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會(huì)氛圍和經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

加入ＷＴＯ后，面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)更應(yīng)該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)，宣傳企業(yè)在保護(hù)生態(tài)方面的實(shí)際行動(dòng)、企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)事物的支持等，以擴(kuò)大企業(yè)的影響面，提高企業(yè)的知名度，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

以上幾種策略，企業(yè)可以單獨(dú)使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業(yè)都應(yīng)認(rèn)真研究周圍市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，結(jié)合自身的實(shí)力和特點(diǎn)，選擇適合本企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略�？傊�，綠色營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷模式，在２１世紀(jì)將會(huì)大放異彩，成為少有的幾種生命力頑強(qiáng)的營(yíng)銷模式之一，無疑是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的必然選擇。  


 
作者：馮衛(wèi)紅來源：《中國(guó)企業(yè)報(bào)》2002年7月9日

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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