創(chuàng)業(yè)營銷

創(chuàng)業(yè)營銷 宋學(xué)寶   
中國計算機世界 
 
 
    如果說創(chuàng)業(yè)者的事業(yè)心和創(chuàng)新精神是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)動機，那么創(chuàng)業(yè)營銷就是傳動裝置和車輪。
    1999年初，在清華讀大三的邱虹云回家過春節(jié)，看到家中落后的電視，突然產(chǎn)生一種強烈的沖動：為什么不通過自己的才智來改善家中電視的效果呢？而一種能接收電視信號的投影機將使家庭影院的夢想成真！返校后，邱虹云自行設(shè)計并組裝了一臺可以接收電視信號的投影機，效果不錯。4月初，這一發(fā)明參加了清華校外科技成果展，引起了同校同學(xué)王科的注意。王科以他特有的商業(yè)眼光看到了這一發(fā)明的市場前景，并邀請即將畢業(yè)的清華MBA學(xué)員徐中參與，3人共同成立了第一家真正由在校學(xué)生創(chuàng)辦的高科技公司——北京視美樂科技發(fā)展有限公司。同年7月，他們首期獲得了上海第一百貨公司250萬元的風(fēng)險投資，2000年4月，又與澳柯瑪簽訂協(xié)議，成立澳柯瑪視美樂信息技術(shù)有限公司，注冊資金3000萬元。2001年初，第一臺可以接收電視信號的多媒體投影機投放市場。到2002年第二季度，公司已經(jīng)實現(xiàn)盈虧平衡，新款產(chǎn)品銷售良好，估計年銷售額在4000萬元左右。盡管視美樂還有很長的路要走，但從創(chuàng)業(yè)的角度來看，邱虹云等人是非常成功的。
    視美樂的創(chuàng)業(yè)故事與聯(lián)想、四通、用友、華為等企業(yè)的創(chuàng)業(yè)故事完全不同。邱虹云等人的成功既不是技術(shù)的成功，也不是產(chǎn)品和市場的成功，而主要是創(chuàng)業(yè)營銷的成功。所謂創(chuàng)業(yè)營銷，就是創(chuàng)業(yè)企業(yè)家憑借創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)團隊、創(chuàng)業(yè)計劃和創(chuàng)新成果，獲取企業(yè)生存發(fā)展所必需的各種資源的過程，它實際上是一種嶄新的創(chuàng)業(yè)模式。今天，對于大多數(shù)年輕的創(chuàng)業(yè)者來說，既缺乏資金和社會關(guān)系，又缺乏商業(yè)經(jīng)驗，所擁有的只是創(chuàng)業(yè)激情和某種新產(chǎn)品的原始構(gòu)思或某種新技術(shù)的初步設(shè)想。要獲得成功，除了勇氣、勤奮和毅力外，還必須依賴于有效的創(chuàng)業(yè)營銷來獲得創(chuàng)業(yè)所需的各種資源。在20世紀80年代和90年代初，創(chuàng)業(yè)者可以通過自己的積蓄來創(chuàng)業(yè)，并通過滾動發(fā)展讓公司壯大，但如今，以下幾個因素使這種創(chuàng)業(yè)方式變得更為困難：
    首先，與20世紀相比，目前的市場更成熟，競爭更激烈，在每個市場上都有強勁的國際競爭對手，而且很難找到空隙市場；其次，消費者更成熟，對新產(chǎn)品的要求很高，不太會容忍廠家犯任何大的錯誤，因此，開發(fā)暢銷新產(chǎn)品越來越難；第三，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，技術(shù)的復(fù)雜性大大增加了，而同時技術(shù)進步和變化的速度也在加快，導(dǎo)致新產(chǎn)品的推出速度加快、生命周期縮短，如果新創(chuàng)意、新技術(shù)不能很快推向市場并迅速獲得市場認可，就會胎死腹中；最后，將一個創(chuàng)意開發(fā)為成熟的技術(shù)并將新產(chǎn)品成功推向市場，需要的資金大大增加了，即使是一個小產(chǎn)品，也需要上百萬的先期投資。這就在客觀上要求創(chuàng)業(yè)企業(yè)，技術(shù)、管理和投資的起點要高，行動要快，只有迅速將新產(chǎn)品推向市場，占據(jù)有利地位，才有成功的機會。在這種情況下，仍然走低起點和滾動發(fā)展的老路就難以成功。
    另一方面，以下幾個因素為企業(yè)家以新模式——創(chuàng)業(yè)營銷的模式——進行創(chuàng)業(yè)提供了機會：第一，各種新技術(shù)的普及與應(yīng)用促進了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)改進；第二，市場成熟使市場規(guī)模迅速擴大，新的細分市場迅速涌現(xiàn)，而消費趨勢的不斷變化和全球化浪潮則創(chuàng)造了許多嶄新的市場機會；第三，國內(nèi)的生產(chǎn)、工藝技術(shù)以及交通、辦公、通信、信息等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，市場規(guī)則更加透明合理，分工協(xié)作體系也更為健全，使創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場進入障礙大大降低；最后，目前市場上有大量的資金（包括風(fēng)險資金）和專業(yè)人才（包括管理人才和專業(yè)服務(wù)機構(gòu)）可以為創(chuàng)業(yè)企業(yè)服務(wù)。因此，只要創(chuàng)業(yè)企業(yè)家善于發(fā)現(xiàn)機會，敢于創(chuàng)新并學(xué)會吸引、調(diào)動和利用創(chuàng)業(yè)所需要的各種社會資源，就能像視美樂一樣找到成功創(chuàng)業(yè)的新路。

    創(chuàng)業(yè)營銷4階段

    成功的創(chuàng)業(yè)營銷一般需要經(jīng)歷4個階段：創(chuàng)意營銷階段、商業(yè)計劃營銷階段、產(chǎn)品潛力營銷階段和企業(yè)潛力營銷階段。
    創(chuàng)意營銷最初，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家萌發(fā)了一種創(chuàng)業(yè)沖動或創(chuàng)業(yè)構(gòu)想，但這種沖動或構(gòu)想還停留在大腦中，創(chuàng)業(yè)企業(yè)家必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�清晰的概念或開發(fā)出某種產(chǎn)品原型或技術(shù)路線，才能與其他人進行溝通交流。當(dāng)這些工作完成時，他最需要的是尋找志同道合者組成創(chuàng)業(yè)團隊。因為一個人很難精通創(chuàng)業(yè)過程中需要的所有技能，也不一定擁有創(chuàng)業(yè)所需的關(guān)鍵資源。優(yōu)秀的團隊是成功創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵因素，團隊成員最好在信念、價值觀和目標(biāo)等方面基本一致，又具有獻身共同事業(yè)的強烈愿望，而且在資源、技能、經(jīng)驗、個性和思維模式等方面具有互補性。在視美樂案例中，邱虹云成功地吸引了王科，王科又找到了徐中，3個人志同道合，而且知識背景和特長也正好互補，相得益彰。
    商業(yè)計劃營銷創(chuàng)業(yè)團隊形成之后，就要著手撰寫詳盡的商業(yè)計劃。通過商業(yè)計劃吸引投資者尤其是風(fēng)險投資家的注意并獲取風(fēng)險投資。成功的商業(yè)計劃除了要有概念上的創(chuàng)新外，重要的是進行現(xiàn)實的、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研和分析。如果商業(yè)計劃營銷獲得成功，創(chuàng)業(yè)團隊獲得了風(fēng)險資金，就可以正式建立創(chuàng)業(yè)企業(yè)，進行商業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)。這一階段表面上營銷的是創(chuàng)業(yè)企業(yè)的商業(yè)計劃，實際上也是對新產(chǎn)品和創(chuàng)業(yè)團隊的全面檢驗。在視美樂案例中，邱虹云等3人與30多家企業(yè)進行了投資談判，在創(chuàng)業(yè)團隊組成兩個月后就獲得了風(fēng)險投資，在很大程度上得益于他們的產(chǎn)品概念的獨特性、創(chuàng)業(yè)團隊的優(yōu)良結(jié)構(gòu)、創(chuàng)業(yè)者的清華背景、踏實的商業(yè)計劃書以及當(dāng)時良好的市場環(huán)境，另外，他們還得到了清華興業(yè)投資顧問公司的協(xié)助。
    產(chǎn)品潛力營銷當(dāng)商業(yè)化的新產(chǎn)品開發(fā)出來之后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)就需要大量的投資來進行產(chǎn)品的批量生產(chǎn)和大規(guī)模銷售。而創(chuàng)業(yè)企業(yè)一般難以獲得銀行貸款或供應(yīng)商的支持，而且也缺乏豐富的商業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗，因此它需要再次從外部投資者那里獲得支持。這時外部投資者最好是企業(yè)的戰(zhàn)略投資者，他們不僅可以帶來資金，更重要的是還能帶來管理經(jīng)驗和商業(yè)關(guān)系，為將來的公開上市做準備。戰(zhàn)略投資者看重的是產(chǎn)品的市場潛力、企業(yè)的技術(shù)能力以及營銷能力。創(chuàng)業(yè)企業(yè)如果能夠吸引戰(zhàn)略合作伙伴的加入，就可以利用新資金將新產(chǎn)品大規(guī)模推向市場。視美樂在2000年初開發(fā)出可以商業(yè)化的產(chǎn)品，2000年4月又獲得了澳柯瑪?shù)膽?zhàn)略投資。澳柯瑪有資金，有家電產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售經(jīng)驗，在它的協(xié)助下，視美樂產(chǎn)品在2001年初得以正式上市。視美樂在產(chǎn)品研發(fā)上的投資不到300萬元，而在大規(guī)模生產(chǎn)和市場推廣上的投資則達到3000萬元。
    企業(yè)潛力營銷在許多情況下，新產(chǎn)品上市并不能迅速盈利，但產(chǎn)品和企業(yè)的市場前景已經(jīng)相當(dāng)明朗。這時創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以尋求公開上市，以獲得快速擴張所急需的資金，同時也使風(fēng)險投資家得以順利退出。公開上市可以打通創(chuàng)業(yè)企業(yè)從資本市場獲取資金的渠道，它是創(chuàng)業(yè)階段的結(jié)束，也是規(guī)范經(jīng)營階段的開始。在視美樂的案例中，由于中國目前還沒有為創(chuàng)業(yè)企業(yè)開辟二板市場，因此他們暫時只能通過其他途徑來獲得資金，通過降低發(fā)展速度來確保盈虧平衡。

    創(chuàng)業(yè)營銷障礙

    實際上，即使在美國，也只有少數(shù)企業(yè)能夠順利經(jīng)過上述4個階段而實現(xiàn)上市。除了環(huán)境因素之外，重要原因在于創(chuàng)業(yè)營銷存在著許多天然障礙，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
    首先，創(chuàng)業(yè)營銷的營銷者往往是創(chuàng)業(yè)者，他們雖然具有創(chuàng)業(yè)精神或掌握某種新技術(shù)、新產(chǎn)品，但一般并不是營銷專才，缺乏商業(yè)知識和專門訓(xùn)練，在創(chuàng)業(yè)初期也沒有專門的營銷部門協(xié)助，身兼數(shù)職，難免會犯一些簡單錯誤或陷入某種誤區(qū)，如不善于溝通、固執(zhí)己見、不愿意與人合作、重技術(shù)不重視市場等等。因此，創(chuàng)業(yè)者需要克服障礙，學(xué)會如何有效地溝通和營銷。
    其次，創(chuàng)業(yè)營銷在不同階段的目標(biāo)顧客并不確定，隨時會發(fā)生變化，因此增加了實際操作的難度。要吸引潛在的團隊成員、風(fēng)險資本和戰(zhàn)略投資者的注意并不難，因為他們也在尋找潛在的合作機會，但真正建立起良好的合作關(guān)系則很難。因為存在信息不對稱問題和利益沖突（主要是股權(quán)分配）問題，而且合作各方都有大量潛在的其他合作對象，使表面上看起來容易的事實際上困難重重。

    第三，創(chuàng)業(yè)營銷的目的是為了尋找合作伙伴，從而獲取創(chuàng)新企業(yè)所必需的各種資源，其成本是未來公司的股權(quán)、控制權(quán)或潛在的市場控制權(quán)。但評估創(chuàng)業(yè)企業(yè)的未來價值并不容易，何況環(huán)境因素的變化又會隨時影響到這種評估。這會大大影響決策效率，從而影響到創(chuàng)業(yè)營銷的效率。

    第四，創(chuàng)業(yè)營銷的各個階段，其目標(biāo)和任務(wù)都不一樣，因此要在不同時期迅速調(diào)整營銷策略。即使在同一個階段，針對不同的目標(biāo)顧客（如擁有不同資源和合作目的的合作伙伴），營銷策略也會大不一樣。創(chuàng)業(yè)營銷策略既需要高度的靈活性，又需要內(nèi)在的一致性，因此難度很大。

    第五，創(chuàng)業(yè)營銷銷售的是產(chǎn)品概念、商業(yè)計劃或公司的未來，而不是具體的產(chǎn)品，而且企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，商業(yè)關(guān)系不多，還沒建立起信用。要將這些既不確定又無信用擔(dān)保的東西銷售給專業(yè)的風(fēng)險投資家，難度是很大的�？朔�這種障礙的唯一辦法，是創(chuàng)業(yè)者自己也成為營銷專家或雇傭?qū)＜覟槟愎ぷ鳌?br>
    最后，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)部資源有限，而且生存能力較差，外部環(huán)境的細微變化都可能決定企業(yè)的存亡。因此，創(chuàng)業(yè)營銷者要有很強的整合各種資源的能力，要具有以很少的內(nèi)部資源調(diào)動最大限度的外部資源的能力。   

1

2

3

4

5

6

　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長的制度和土壤　

7

8

9

10