國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤

國內(nèi)企業(yè)品牌管理的常見錯(cuò)誤 作者： 陸定光   中國企業(yè)家雜志 



    “品牌策略”及“品牌管理”在20世紀(jì)八十年代初中期曾經(jīng)是西方市場(chǎng)營銷學(xué)者及企業(yè)管理人員重點(diǎn)研究的課題，其后，品牌研究突然沉寂下來十多年，至九十年代末，歐美的市場(chǎng)營銷管理學(xué)者對(duì)品牌策略及品牌與顧客購買行為的興趣重燃，其中主要原因包括：
    a、產(chǎn)品科技擴(kuò)散速度驚人，很多新技術(shù)剛剛面世即被眾多企業(yè)掌控，大家生產(chǎn)基本雷同的產(chǎn)品，使基于產(chǎn)品功能或特點(diǎn)的產(chǎn)品差異化策略難以持久地推行。
    b、不管在西方或發(fā)展中國家，愈來愈多的企業(yè)掌握基本的管理及貿(mào)易管理方法，它們生產(chǎn)的產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量基本過關(guān)。同樣，企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。
    于是，利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，加上“全球市場(chǎng)營銷策略”的帶動(dòng)，品牌作為有效的競(jìng)爭(zhēng)手段成為二十一世紀(jì)初市場(chǎng)營銷管理活動(dòng)的重要特色。
    隨著2001年中國加入WTO，各國企業(yè)確定中國是一個(gè)真正的、具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)，遂紛紛調(diào)整其中國市場(chǎng)策略，加速滲透市場(chǎng)。此外，為確保長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩年在中國市場(chǎng)建立品牌的投資大幅上升。
    當(dāng)然，國際不少企業(yè)亦了解品牌乃是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。事實(shí)上，從九十年代初開始，國際企業(yè)開始在品牌建設(shè)上加大投資力度。隨著品牌價(jià)值評(píng)估、標(biāo)王、品牌排名競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，以至近日某些國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和策劃人高呼中國市場(chǎng)已進(jìn)入品牌戰(zhàn)國時(shí)代等一波又一波的浪潮，讓不少人感到不談品牌的企業(yè)便是不好的、管理落后的企業(yè)；不關(guān)注品牌的營銷人員便是低水平的市場(chǎng)銷售管理人員。
    近日，談品牌的人越來越多，以一往無前的氣勢(shì)進(jìn)行品牌建設(shè)活動(dòng)，激昂地誓以品牌與外商在中國以致全球競(jìng)爭(zhēng)的中國企業(yè)數(shù)量亦急劇上升。然而，他們是否真的懂得品牌、品牌策略和品牌管理呢？
    照筆者的觀察，我毫不客氣地回答“否”！
    國內(nèi)很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人及市場(chǎng)營銷人員，在品牌第一策略及管理上，犯了很多基本錯(cuò)誤。其中兩大重點(diǎn)的錯(cuò)誤包括：
    
    一、落后的品牌管理及意識(shí)
    很多的企業(yè)仍采取單純的、以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略及管理方法，完全沒有意識(shí)到九十年代中后期成功的企業(yè)已采取“價(jià)值導(dǎo)向”（Value-based）的市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略，到了21世紀(jì)的今天，品牌管理再上一臺(tái)階，優(yōu)秀的企業(yè)在價(jià)值基礎(chǔ)上，從“關(guān)系營銷”（Relationship Marketing）的角度管理品牌。
    傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心點(diǎn)的品牌管理的特點(diǎn)是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量。他們眼中的所謂品牌與產(chǎn)品形象劃等號(hào)，希望通過品牌策略帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和增加市場(chǎng)占有率，并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動(dòng)。傳統(tǒng)的品牌管理方法在上世紀(jì)八十年代后期開始，要求企業(yè)采取整合市場(chǎng)營銷溝通（Integrated Marketing Communications）方法，協(xié)調(diào)廣告、銷售員、CI及公關(guān)活動(dòng)、促銷等推廣及市場(chǎng)溝通要素組合建立及強(qiáng)化品牌形象，而不是片面地依賴大眾媒體廣告建立品牌。但是，這種整合市場(chǎng)溝通活動(dòng)的對(duì)象明顯以外部顧客為主。何況，整合資源利用仍集中于市場(chǎng)營銷部門中，企業(yè)內(nèi)部的其他部門對(duì)品牌管理的參與程度有限，且跨部門合作及協(xié)調(diào)以支持品牌的活動(dòng)甚少。換言之，傳統(tǒng)的品牌管理方法，視野角度甚窄。
    九十年代中，強(qiáng)調(diào)以價(jià)值為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營銷管理思維興起。在市場(chǎng)上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費(fèi)完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價(jià)值的有形或無形的東西。所謂價(jià)值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價(jià)值，也包括金錢不能衡量的價(jià)值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價(jià)值。
    “價(jià)值導(dǎo)向”營銷管理理念給傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為焦點(diǎn)的品牌策略及管理思維產(chǎn)生了極大的沖擊。首先，成功的品牌不僅建基于產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，而在產(chǎn)品或服務(wù)上能為顧客帶來超越滿足感的價(jià)值。其次，這種能讓顧客感受到的價(jià)值很多時(shí)候不能單靠產(chǎn)品及服務(wù)所決定，也不能單憑整合市場(chǎng)溝通活動(dòng)所傳達(dá)，而是通過企業(yè)價(jià)值鏈（Value Chain）內(nèi)各環(huán)節(jié)的活動(dòng)，相互協(xié)作才能提供給顧客。換言之，廣告活動(dòng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推銷活動(dòng)等做的很好，也不一定能讓顧客感受品牌的價(jià)值。相反，更可能替品牌帶來負(fù)面影響。例如，國內(nèi)很多企業(yè)，廣告投入很多，品牌知名度（Awareness）上升，但消費(fèi)者向零售商購買有關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)供貨跟不上去，或店員服務(wù)態(tài)度不好，投訴后又未獲企業(yè)跟進(jìn)，這樣，顧客不但未能享受所期望的價(jià)值，直至對(duì)有關(guān)品牌作負(fù)面判斷，產(chǎn)生負(fù)面的影響。
    因此，價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理要求企業(yè)以寬廣的視野、戰(zhàn)略的角度、全方位地建立品牌，賦予品牌獨(dú)有的價(jià)值，讓顧客及公眾人士每聽見此品牌，便聯(lián)想到有關(guān)的價(jià)值，這樣才能讓品牌長(zhǎng)留顧客的腦海，才能讓顧客輕易地將此品牌與其他品牌區(qū)分開來。例如，每當(dāng)談及IBM，我們即想起可靠性；談及微軟，即聯(lián)想起創(chuàng)新及讓用戶友善地操作；談及哈佛商學(xué)院，即不自覺地將其與成就、身份及回報(bào)等價(jià)值劃上等號(hào)。可是，國內(nèi)不少品牌，盡管知名度高，但往往只代表一種名稱或只讓中國的消費(fèi)者想起其地方出處外，都是缺乏價(jià)值內(nèi)容。
    價(jià)值導(dǎo)向的品牌管理亦要求有關(guān)品牌的信息，不能單照顧外部顧客，必須同時(shí)考慮企業(yè)內(nèi)部顧客，包括員工及參與價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)活動(dòng)的有關(guān)人等，例如中間商、運(yùn)輸公司等。因此，企業(yè)才能夠真正地全方位支援品牌的建立和增值。可是，環(huán)顧目前國內(nèi)的企業(yè)，有多少家懂得全方位建立品牌？他們當(dāng)中對(duì)企業(yè)灌輸品牌意識(shí)，教育員工有關(guān)品牌的價(jià)值的活動(dòng)亦不敢恭維！
    最后，值得國內(nèi)企業(yè)關(guān)注及擔(dān)心的變化是九十年代關(guān)系營銷的倡議，將品牌管理的思維重點(diǎn)從“價(jià)值”轉(zhuǎn)向“關(guān)系”。即從戰(zhàn)略的角度分析，品牌是競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)之一，這種競(jìng)爭(zhēng)可以使企業(yè)持久維持優(yōu)勢(shì)。若要達(dá)到此效果，企業(yè)不僅要讓品牌具有某種價(jià)值，更要將顧客因?yàn)榇朔N價(jià)值而愿意與品牌建立緊密而長(zhǎng)久的關(guān)系。換言之，顧客不但因?yàn)楂@得此一種價(jià)值而購買此品牌，還愿意重復(fù)購買，對(duì)品牌具有忠誠度。
    因此，在“關(guān)系營銷導(dǎo)向”影響下，品牌管理的戰(zhàn)略重點(diǎn)及內(nèi)容也不相同。例如，全方位建立品牌除了為顧客提供品牌所承諾的價(jià)值外，更要注重鞏固及強(qiáng)化品牌與顧客的關(guān)系。借著此種關(guān)系，使顧客更愿意表達(dá)對(duì)品牌價(jià)值的期望及與企業(yè)共同維護(hù)品牌的價(jià)值。例如，筆者的朋友通過英國某投資公司購買投資基金，雖然投資額不大，但此公司每月免費(fèi)寄來不少全球經(jīng)濟(jì)及投資分析報(bào)告，且每季寄來投資回報(bào)報(bào)告。年初此公司被另一更大的投資機(jī)構(gòu)收購，收購過程及收購對(duì)此公司的服務(wù)內(nèi)容，對(duì)客戶享有的價(jià)值，品牌變化等資料皆能及時(shí)寄上。收購后，顧客如對(duì)有關(guān)投資有任何疑惑或查詢投資報(bào)告，于任何時(shí)間皆可提供，而公司的員工在極短時(shí)間便可給予反饋，這讓顧客清楚知道收購后，此公司沒有遺忘顧客。反之，更讓顧客感到品牌的承諾仍在，公司依然關(guān)心顧客及維護(hù)雙方已建立起的關(guān)系。
    目前，國際上愈來愈多的企業(yè)采取關(guān)系營銷導(dǎo)向的方法，發(fā)展品牌的個(gè)性，讓品牌的價(jià)值與顧客個(gè)人所重視的價(jià)值結(jié)合，確保品牌與顧客的關(guān)系長(zhǎng)存�？墒�，國內(nèi)企業(yè)的管理人員對(duì)此方面的發(fā)展趨勢(shì)了解不深，仍將品牌與單一交易掛鉤，不能認(rèn)識(shí)投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性，這將為國內(nèi)帶來很大的危機(jī)。
    
    二、未能全面了解品牌在購買過程中的作用
    對(duì)品牌在顧客購買行為中的梯隊(duì)效應(yīng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。梯隊(duì)效應(yīng)將品牌對(duì)購買行為過程中的作用，區(qū)分為：知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個(gè)層次。
    顧客知道某一品牌在市場(chǎng)上存在，這僅表示品牌已具有知名度，但距離顧客下決心購買此品牌產(chǎn)品仍有一段遙遠(yuǎn)的過程。梯隊(duì)效應(yīng)假定某潛在客戶知道某品牌的存在，對(duì)此品牌產(chǎn)生興趣，于是考慮花時(shí)間尋找有關(guān)此品牌及產(chǎn)品的資料，并從中了解這一品牌的特點(diǎn)及與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)別。然而，這種了解必須上升至偏好階段，潛在顧客才有傾向購買此品牌。只有當(dāng)偏好度很強(qiáng)烈，成為一種希望擁有此品牌產(chǎn)品的欲望，購買行為才出現(xiàn)。其后，顧客總結(jié)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，感到此品牌真的很好，逐漸對(duì)此品牌產(chǎn)生忠誠度。
    因此，價(jià)值導(dǎo)向及關(guān)系銷售導(dǎo)向要求品牌策略及管理最終產(chǎn)生的效果，焦點(diǎn)在品牌忠誠度。可惜，國內(nèi)很多企業(yè)的品牌管理活動(dòng)重點(diǎn)放在創(chuàng)建知名度。近日，開始逐漸認(rèn)識(shí)到知名度及美譽(yù)度的重要性。然而，知名度和美譽(yù)度與真正的購買行為仍有距離，知名度高的品牌只帶來低銷售額的例子屢見不鮮。
    也是因?yàn)槠髽I(yè)的重點(diǎn)在于知名度，因而只懂得依賴大眾媒介廣告，且廣告內(nèi)容強(qiáng)調(diào)品牌的名氣而非內(nèi)涵，沒有創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對(duì)品牌的興趣，也沒有通過不同方法發(fā)放信息教育顧客品牌的特點(diǎn)和價(jià)值，更沒有利用營銷活動(dòng)，提升顧客的偏好度和忠誠度。因此，國內(nèi)企業(yè)若要和外資企業(yè)在品牌上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，必須借顧客行為調(diào)整，了解現(xiàn)有及潛在顧客對(duì)品牌的態(tài)度和理解，有針對(duì)性地對(duì)品牌管理活動(dòng)作戰(zhàn)略性的調(diào)整，不再單純停留在知名度及認(rèn)知度。長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，才能贏得中國顧客對(duì)品牌的支持及建立忠誠度。
    除上述問題外，國內(nèi)企業(yè)品牌管理上常犯的問題還包括：缺乏清晰的定位策略以支持品牌的建立；缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃制定品牌策略；沒有采取動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)管理品牌，未能了解顧客產(chǎn)品知識(shí)愈豐富，對(duì)品牌的期望愈高；品牌的地方色彩太濃厚，不利于打開全國以至全球市場(chǎng)。其中，近一兩年少部分企業(yè)似乎懂得需要利用價(jià)值導(dǎo)向建立和管理品牌，可惜在賦予品牌某些價(jià)值時(shí)，卻沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)及顧客對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)品牌的已有看法，只從企業(yè)自身的角度考慮。結(jié)果，品牌的價(jià)值流于概念化及空談。例如，新飛有一廣告標(biāo)語：“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”好在哪兒？這里的好，表現(xiàn)哪些價(jià)值，卻沒有清楚地告訴目標(biāo)客戶，何況，此廣告明顯地將品牌與產(chǎn)品（冰箱）捆綁在一起，只是一種傳統(tǒng)的品牌操作法。
    此外，還比較常見的現(xiàn)象是國內(nèi)企業(yè)賦予其品牌價(jià)值時(shí)，沒有留意相同的價(jià)值已被其他競(jìng)爭(zhēng)品牌搶先運(yùn)用，而且，競(jìng)爭(zhēng)品牌這些蘊(yùn)含價(jià)值更已深入民心。例如，海信以技術(shù)創(chuàng)新為品牌的核心價(jià)值，科龍也有類似的安排。可是，在國內(nèi)的家電市場(chǎng)上，飛利浦、索尼、伊萊克斯等品牌，在中國消費(fèi)者心中，早已深烙上技術(shù)及創(chuàng)新等價(jià)值，已成為衡量其他品牌是否夠技術(shù)、夠創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。于是，海信、科龍的技術(shù)及創(chuàng)新價(jià)值只有在讓中國消費(fèi)者認(rèn)為已真正超越飛利浦、索尼等的時(shí)候，其品牌才能與技術(shù)及創(chuàng)新劃上等號(hào)。否則，中國消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為你在跟風(fēng)，是永遠(yuǎn)活在飛利浦及索尼技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值的陰影下的品牌。這樣，海信及科龍的品牌價(jià)值意識(shí)欠鮮明，不利于品牌建立。日后，當(dāng)消費(fèi)者想購買具有技術(shù)及創(chuàng)新價(jià)值的家電品牌產(chǎn)品時(shí)，首先想的是飛利浦及索尼，對(duì)他們的偏好度也較高，而非海信和科龍！
    （作者為香港理工大學(xué)營銷學(xué)副教授）

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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