整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）的邏輯鏈

整合營(yíng)銷(xiāo)（IMC）的邏輯鏈 創(chuàng)思發(fā)展論壇  特約撰稿人：汪牧青 Chaucerwang21cn.com    
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    摘要：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的典型特征是競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)國(guó)家、每個(gè)企業(yè)、每個(gè)人都能強(qiáng)烈地感受到競(jìng)爭(zhēng)氣息，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)獲得自己的生存發(fā)展空間。因此，大家都把目光放在競(jìng)爭(zhēng)層面上，把核心競(jìng)爭(zhēng)力作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
    需要特別關(guān)注到的問(wèn)題是任何企業(yè)、個(gè)人并不是孤立的，單槍匹馬的勇士并不能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里取得成功，建立或獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)際上企業(yè)必須要關(guān)注到事物的另一面，那就是合作的能力，通過(guò)合作建立參與競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。本文正是要探討市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的渠道分銷(xiāo)，是對(duì)于合作的管理而不是競(jìng)爭(zhēng)的管理。
    關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略、市場(chǎng)策略、渠道分銷(xiāo)

    營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的發(fā)展策略

    企業(yè)成長(zhǎng)的基礎(chǔ)是獲得客戶(hù)認(rèn)同進(jìn)而擁有市場(chǎng)，這些離不開(kāi)產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。在這些條件都成熟的情況下，另一方面的競(jìng)爭(zhēng)便在于市場(chǎng)擴(kuò)展方面的努力，采用有效的方法和手段來(lái)建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，把產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)介紹給客戶(hù)，這方面對(duì)企業(yè)發(fā)展具有同樣的重要性。
    經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，特別是在加入WTO的形勢(shì)下，我們已經(jīng)面對(duì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的年代，市場(chǎng)擴(kuò)展需要吸收國(guó)外的先進(jìn)思想，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略從4P、發(fā)展到4C、現(xiàn)在更提出4R的新概念。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念的公司，只能從市場(chǎng)縫隙中分一杯羹，而絕沒(méi)有發(fā)展成參天大樹(shù)的可能。
    對(duì)于擴(kuò)展全國(guó)性甚至全球性的市場(chǎng)而言，建立分銷(xiāo)渠道、管理好分銷(xiāo)渠道是擴(kuò)展市場(chǎng)的最為基本的戰(zhàn)略安排，在一種全球化的市場(chǎng)概念下，幾乎沒(méi)有任何一家企業(yè)在追求和建立自己的獨(dú)立王國(guó)而不與人合作。
    如果說(shuō)在市場(chǎng)和產(chǎn)品方面需要壟斷的話(huà)，在市場(chǎng)方面最好的策略卻是聯(lián)合，通過(guò)合作形成有力的供應(yīng)鏈，更符合全球化、信息化的時(shí)代要求。

    營(yíng)銷(xiāo)而不僅僅是銷(xiāo)售

    在全球化、信息化的市場(chǎng)環(huán)境中，如果仍然堅(jiān)持"酒好不怕巷子深"的經(jīng)營(yíng)理念，不把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)放在眼里，發(fā)展企業(yè)也就成了一句空話(huà)。而市場(chǎng)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，而且必須通過(guò)參與競(jìng)爭(zhēng)才能獲得生存空間。
    全球化、信息化本身就意味著企業(yè)需要面對(duì)的是一個(gè)地域?qū)拸V，競(jìng)爭(zhēng)者眾多的市場(chǎng)。這樣的外部環(huán)境構(gòu)成了企業(yè)發(fā)展的"營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代"，企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)，把企業(yè)形象、產(chǎn)品、服務(wù)推廣出去。
    我們知道企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃中，需要考慮的兩個(gè)因素是市場(chǎng)細(xì)分和商業(yè)模式，在設(shè)計(jì)企業(yè)需要發(fā)展的商業(yè)模式方面，便要將營(yíng)銷(xiāo)模式考慮進(jìn)去。無(wú)論是長(zhǎng)期的戰(zhàn)略步驟，還是短期的商業(yè)計(jì)劃，都需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面有所安排。
    營(yíng)銷(xiāo)不是簡(jiǎn)單地售賣(mài)產(chǎn)品，需要對(duì)形象、品牌、分銷(xiāo)渠道加以規(guī)劃和管理。在跨地域營(yíng)銷(xiāo)中，是否能成功建立分銷(xiāo)渠道又是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。

    關(guān)注市場(chǎng)份額

    我們都在探討企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提出個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源整合、品牌樹(shù)造等等方案，實(shí)際上企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力最直接的表現(xiàn)就在市場(chǎng)份額上面，獲得客戶(hù)認(rèn)可的企業(yè)才有資格講形成了競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期獲得市場(chǎng)份額上的勝利，才能算得上可以持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。
    市場(chǎng)份額的獲得首先是建立在市場(chǎng)行為上的，把產(chǎn)品堆放在車(chē)間里，哪怕是廠(chǎng)門(mén)口，也不見(jiàn)的可以形成銷(xiāo)售，獲得市場(chǎng)份額。只有參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，才能贏得客戶(hù)、獲得市場(chǎng)，也才能從市場(chǎng)中找到養(yǎng)育企業(yè)成長(zhǎng)的養(yǎng)料。
    市場(chǎng)份額所反映出來(lái)的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的影響力，因?yàn)槊鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)份額小的公司便沒(méi)有比較優(yōu)勢(shì)，不能左右市場(chǎng)的發(fā)展。因此企業(yè)的發(fā)展，不僅僅是要謀取利潤(rùn)，而且要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)銷(xiāo)售、市場(chǎng)份額是其重要的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。
    獲得市場(chǎng)份額的唯一途徑就是銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，自然也就會(huì)反映到市場(chǎng)份額上來(lái)，調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售能力，采用營(yíng)銷(xiāo)手段，也就越來(lái)越受演化成企業(yè)生存的基礎(chǔ)。

    開(kāi)疆?dāng)U土的規(guī)劃思路

    企業(yè)生存發(fā)展的環(huán)境是不斷變化的市場(chǎng)，新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)不斷涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴在來(lái)來(lái)往往中不斷變換，但主動(dòng)迎取市場(chǎng)的行為始終應(yīng)該是企業(yè)要遵循的行動(dòng)方針，拓展市場(chǎng)是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
    企業(yè)在自己的創(chuàng)業(yè)基地，或者公司所在地區(qū)的市場(chǎng)比較容易規(guī)劃，每天都會(huì)與客戶(hù)往來(lái)，可以及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)行為，達(dá)到拓展市場(chǎng)的目的。外地市場(chǎng)的情況就要復(fù)雜得多，客戶(hù)群的分布、規(guī)模，可以依托的伙伴都難于發(fā)現(xiàn)。
    面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)，企業(yè)需要進(jìn)行必要的市場(chǎng)規(guī)劃，發(fā)展獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)展拓展市場(chǎng)的伙伴。對(duì)于跨地域展開(kāi)的市場(chǎng)來(lái)講，伙伴關(guān)系的建立，戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成就更有意義�！斑h(yuǎn)交近攻”本來(lái)就是中國(guó)古代戰(zhàn)略思想的體現(xiàn)，在商業(yè)運(yùn)作特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上面，有明確的指導(dǎo)意義。
    也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)劃里面，建立和發(fā)展合作伙伴關(guān)系是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。需要在遠(yuǎn)距離的市場(chǎng)地區(qū)建立好分銷(xiāo)渠道，并充分發(fā)展當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?br>
    競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的合作機(jī)制

    我們都十分關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，把頭腦繃得緊緊的，對(duì)企業(yè)的研究都放在競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的層面上。另一方面我們應(yīng)該看到許多不是在倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)的管理軟件和管理思想大受歡迎，比如供應(yīng)鏈管理、價(jià)值鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理，甚至新的營(yíng)銷(xiāo)理論出現(xiàn)顧客持股等等。
    也就是說(shuō)企業(yè)的發(fā)展不僅僅要思考競(jìng)爭(zhēng)，還要思考合作與結(jié)盟。特別是在市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，所有的企業(yè)都在尋找更多的分銷(xiāo)商，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這里面更重要的問(wèn)題是如何合作，在信任的合作中尋找共同發(fā)展機(jī)會(huì)。
    研究企業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展，也就應(yīng)該研究企業(yè)的戰(zhàn)略結(jié)盟能力。而且我們可以的發(fā)現(xiàn)企業(yè)在建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、分銷(xiāo)渠道方面是否成功，同樣影響到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)如果只是把目光放在如何與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)上面，其實(shí)更多是在消耗自己，而把目光放在建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系上面，才能獲得資源整合的好處。
    在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，具有普遍意義的便是分銷(xiāo)渠道中的伙伴，市場(chǎng)占有、品牌推廣、客戶(hù)信心都離不開(kāi)他們的貢獻(xiàn)。

    代理與分銷(xiāo)體系

    分銷(xiāo)渠道的建立中，需要協(xié)調(diào)處理好各種關(guān)系，平衡渠道伙伴的利益，如果他們之間出現(xiàn)不正常的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致關(guān)系惡化，企業(yè)往往會(huì)深受牽連。這種沖突包括垂直的和水平的，比如當(dāng)?shù)图?jí)的分銷(xiāo)商業(yè)績(jī)超過(guò)上級(jí)分銷(xiāo)商時(shí)，有來(lái)自其他地區(qū)的零售客戶(hù)時(shí)，分銷(xiāo)商之間的沖突都很容易發(fā)生。
    因此，出現(xiàn)比較明確的代理制度，按行業(yè)或地區(qū)向分銷(xiāo)商轉(zhuǎn)授代理權(quán)，由代理商對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃和管理，而且這種代理權(quán)是可以轉(zhuǎn)讓的，便形成了更為嚴(yán)密的代理機(jī)制。通過(guò)發(fā)展代理，并給與更大的授權(quán)，分銷(xiāo)渠道管理也就更清晰明了。
    代理可以包括地區(qū)代理、行業(yè)代理幾種劃分，地區(qū)代理比較普遍，界定更為方便。但有些產(chǎn)品具有明顯的行業(yè)特性，則以行業(yè)劃分更有利于調(diào)動(dòng)代理商的積極性，發(fā)揮其作用。比如ERP這樣的管理軟件，其實(shí)是有行業(yè)特點(diǎn)的，不能隨便向客戶(hù)推薦使用。
    代理機(jī)制對(duì)分銷(xiāo)渠道的管理是很有效的，我們的發(fā)展還不太成熟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)的國(guó)家則更多的應(yīng)用這一機(jī)制來(lái)推動(dòng)分銷(xiāo)渠道的建立和發(fā)展。

    建立分銷(xiāo)渠道的策略

    當(dāng)企業(yè)從項(xiàng)目發(fā)展到產(chǎn)品、從局部市場(chǎng)發(fā)展到全國(guó)市場(chǎng)甚至世界市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)售是建立在與分銷(xiāo)商的合作之上的。而且需要有吸引力的目標(biāo)和體系，來(lái)保證分銷(xiāo)渠道的不斷發(fā)展，形成覆蓋面廣、銷(xiāo)售力強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)，這樣才能為企業(yè)發(fā)展構(gòu)建出牢固的基礎(chǔ)。
    建立分銷(xiāo)渠道是企業(yè)的一種戰(zhàn)略性目標(biāo)，產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌形象、客戶(hù)服務(wù)所有影響到企業(yè)發(fā)展的因素都要考慮進(jìn)去，分銷(xiāo)渠道中的合作伙伴的利益，發(fā)展機(jī)會(huì)也都要考慮進(jìn)去。不管分銷(xiāo)商是否專(zhuān)注到自己這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品上，以企業(yè)為核心的分銷(xiāo)渠道實(shí)際上是一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟圈，這個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟的利益越是趨向一致，產(chǎn)生的效益也就越大。
    許多企業(yè)比較能關(guān)注自己的銷(xiāo)售部門(mén)，通過(guò)建立管理手段來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售部門(mén)的工作績(jī)效，對(duì)分銷(xiāo)商來(lái)講，企業(yè)同樣應(yīng)該關(guān)心他們的績(jī)效與貢獻(xiàn)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格、廣告推廣、促銷(xiāo)安排等等手段，來(lái)幫助分銷(xiāo)商成長(zhǎng)與發(fā)展。
    經(jīng)理偏好于內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍的管理，而不是分銷(xiāo)渠道的管理，一方面是意識(shí)問(wèn)題，另一方面是存在談判障礙，而分銷(xiāo)渠道的目標(biāo)設(shè)定是首先要清楚理解的方面。

    合作伙伴的選擇要素

    分銷(xiāo)渠道的建立首先是選擇好合作伙伴，可以從對(duì)方的合作期望、行業(yè)定位、客戶(hù)群的狀況、其他實(shí)力(資金技術(shù)人員)幾個(gè)方面進(jìn)行分析來(lái)選擇合作伙伴。
    合作期望：全力投入的配合是伙伴關(guān)系中最為重要的方面，合作的期望也就是展開(kāi)市場(chǎng)活動(dòng)的動(dòng)力，就想創(chuàng)業(yè)熱情一樣，需要全情投入才能把市場(chǎng)做好。
    行業(yè)定位：不同行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式是有差異的，利用相同操作市場(chǎng)的伙伴更能理解企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)，效果更為理想。
    客戶(hù)群：合作伙伴的客戶(hù)群與企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該是相關(guān)聯(lián)的，也就可以充分挖掘伙伴的客戶(hù)資源，形成發(fā)展上的互補(bǔ)。
    其他實(shí)力：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是需要許多努力，投入包括資金、技術(shù)和人員來(lái)展開(kāi)一個(gè)一個(gè)的戰(zhàn)役，伙伴這些方面的綜合實(shí)力，決定了他們是否能堅(jiān)持下去，摘取市場(chǎng)果實(shí)。

    4Rs對(duì)分銷(xiāo)渠道的指導(dǎo)意義

    最近，美國(guó)DonE．Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）營(yíng)銷(xiāo)新理論被大量討論，希望能在實(shí)際運(yùn)作中具有指導(dǎo)意義，獲得成功案例的支持。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家把4Rs理論放在直接面對(duì)顧客的營(yíng)銷(xiāo)之中，來(lái)分析研究。如果把4Rs的理論放在分銷(xiāo)渠道的建立中，其指導(dǎo)意義就更為明確。
    關(guān)聯(lián)：與分銷(xiāo)伙伴的關(guān)聯(lián)是建立分銷(xiāo)渠道的第一步，我們已經(jīng)分析了應(yīng)該在合作期望、行業(yè)定位、客戶(hù)群及其它實(shí)力中找到關(guān)聯(lián)的依據(jù)。
    反應(yīng)：快速響應(yīng)分銷(xiāo)伙伴的建議，因地制宜地安排地區(qū)戰(zhàn)略，對(duì)于支持分銷(xiāo)伙伴取得成功極為關(guān)鍵，這種反應(yīng)機(jī)制不是保持企業(yè)對(duì)渠道的集權(quán)管理，而時(shí)要因應(yīng)市場(chǎng)建立快速反應(yīng)能力。
    關(guān)系：是企業(yè)給了分銷(xiāo)商機(jī)會(huì)，還是分銷(xiāo)商幫助建立其商業(yè)帝國(guó)。就像“先有雞還是先有蛋”這個(gè)問(wèn)題一樣令人困惑，但要分銷(xiāo)商全力一撲來(lái)發(fā)展市場(chǎng)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的一切手段都值得運(yùn)用。
    回報(bào)：建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的目標(biāo)，不僅僅是要求獲得回報(bào)。更重要的操作要點(diǎn)在于建立回報(bào)合作伙伴，回報(bào)客戶(hù)的機(jī)制，通過(guò)長(zhǎng)期的回報(bào)機(jī)制來(lái)保持客戶(hù)、分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根基。

    區(qū)域分銷(xiāo)與行業(yè)分銷(xiāo)

    分銷(xiāo)渠道的建立包括區(qū)域分銷(xiāo)策略與行業(yè)分銷(xiāo)策略，大多都以地區(qū)進(jìn)行劃分，對(duì)行業(yè)分銷(xiāo)的關(guān)注相對(duì)較低。對(duì)于消費(fèi)面極廣的日用品、服裝、家電等以地區(qū)為劃分無(wú)可非議，而具有行業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)以地區(qū)劃分舊有不妥之處，應(yīng)該注重建立好行業(yè)分銷(xiāo)渠道。
    比較典型的行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是軟件系統(tǒng)或項(xiàng)目，我們可以不勝列舉地看到各種行業(yè)解決方案，而在市場(chǎng)策略上卻仍然采用地區(qū)分銷(xiāo)策略，實(shí)際上行業(yè)協(xié)會(huì)是更好的分銷(xiāo)渠道，比如證券業(yè)的信息化委員會(huì)。他們擁有幾乎所有券商的資料和情報(bào)，最清楚成員的信息化水平和計(jì)劃，甚至有義務(wù)要指導(dǎo)成員在信息化方面的投入。
    建立行業(yè)分銷(xiāo)渠道除了銷(xiāo)售上的優(yōu)勢(shì)外，系統(tǒng)功能開(kāi)發(fā)的意義更為重大，行業(yè)協(xié)會(huì)可以比較方便地獲得行業(yè)管理方面的知識(shí)，就目前的軟件發(fā)展來(lái)看，行業(yè)特點(diǎn)不是太多而是太少，太多的軟件開(kāi)發(fā)采用偏重技術(shù)的萬(wàn)精油方式進(jìn)行，沒(méi)有在開(kāi)發(fā)軟件前請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家給與足夠的評(píng)估和建議。

    引入連鎖經(jīng)營(yíng)的精髓

    如何發(fā)展和建立分銷(xiāo)渠道，有許多專(zhuān)家在討論和實(shí)踐，包括對(duì)渠道增值的研究等等。實(shí)際上我們應(yīng)該看到最為成功的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立者是連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，他們有效地把成功的經(jīng)營(yíng)模式傳遞到距離非常遠(yuǎn)的地方，而且克服了文化上的障礙。
    一般來(lái)講，分銷(xiāo)渠道的管理中比較關(guān)注的是業(yè)績(jī)，具體的策略就比較少與關(guān)注。這樣做當(dāng)然有成本上的考慮，但成功率就可能受到影響，而且分銷(xiāo)商的專(zhuān)注程度也就難于控制，借助于連鎖經(jīng)營(yíng)的思想來(lái)建立分銷(xiāo)渠道，便能克服這些不足。
    連鎖經(jīng)營(yíng)的重要特點(diǎn)是需要在形象、服務(wù)、價(jià)格上高度統(tǒng)一，使客戶(hù)能在任何地方都有同樣的感受，對(duì)以流動(dòng)人群為對(duì)象的企業(yè)最為有效。但由特許方把成功經(jīng)驗(yàn)推廣這種操作理念，則完全可以發(fā)揮到分銷(xiāo)渠道的管理之中。
    參考連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，在分銷(xiāo)商中樹(shù)立樣板，集中考慮分銷(xiāo)商的利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)模式，更加符合4Rs的戰(zhàn)略理念，更有效地幫助企業(yè)發(fā)展分銷(xiāo)渠道，建立市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。

    關(guān)注分銷(xiāo)伙伴的客戶(hù)群體

    客戶(hù)是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，在選擇分銷(xiāo)伙伴時(shí)，這一原則仍然是有效的。一些關(guān)于分銷(xiāo)渠道增值的研究，也集中在如何挖掘分銷(xiāo)渠道中的客戶(hù)資源上面，客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)銷(xiāo)售的貢獻(xiàn)同樣是建立在客戶(hù)資源挖掘上的。
    這些觀察給我們選擇分銷(xiāo)伙伴有很好的啟迪，通過(guò)考察分銷(xiāo)商現(xiàn)有的客戶(hù)群與企業(yè)的自身的客戶(hù)群的擬合程度，便能判斷取得增值效應(yīng)的機(jī)會(huì)，也就為將來(lái)取得成功打下基礎(chǔ)。許多行業(yè)的客戶(hù)群是交叉重疊的，分銷(xiāo)商不一定要選擇來(lái)自于同行業(yè)。
    最近一段時(shí)期，軟件公司與顧問(wèn)公司就在大量結(jié)盟，形成行業(yè)洗牌的局面。這種合作的動(dòng)機(jī)就在于，他們都是為企業(yè)提供服務(wù)的，顧問(wèn)業(yè)提供管理思想、軟件公司提供管理平臺(tái)，為客戶(hù)的服務(wù)便形成互補(bǔ)，客戶(hù)群也就能夠共享。
    在大項(xiàng)目、大軟件的分銷(xiāo)渠道建設(shè)中，客戶(hù)群的因素甚至比區(qū)域因素更為重要，即便在公司總部所在地，也可以選擇分銷(xiāo)伙伴來(lái)共同發(fā)展市場(chǎng)。

    發(fā)掘分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì)

    市場(chǎng)開(kāi)發(fā)必須要投入資金，一般來(lái)講企業(yè)要在這方面進(jìn)行安排，才能推動(dòng)分銷(xiāo)商的市場(chǎng)開(kāi)拓，比如適當(dāng)?shù)匿佖�。在完善的代理體制下，發(fā)掘分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，共同投資于市場(chǎng)也是完全可能的，能更快地把市場(chǎng)做大。
    建立好代理機(jī)制，確定分銷(xiāo)商在區(qū)域或行業(yè)中的代理資格、投入和權(quán)益，便能利用到分銷(xiāo)伙伴的資金優(yōu)勢(shì)，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資金利用便是最好的例證，其他產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)合作方面也可以參照建立，并沒(méi)有特別或矛盾之處。
    利用分銷(xiāo)商的資金來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，最為關(guān)鍵的是安排好市場(chǎng)發(fā)展所帶來(lái)的利益，以此為基礎(chǔ)建立良好的合作關(guān)系。在大量進(jìn)行資本運(yùn)作的市場(chǎng)環(huán)境下，包括資本的滲透也是可以運(yùn)用的手段，這樣的安排對(duì)發(fā)展合作關(guān)系更會(huì)起到積極作用。
    分銷(xiāo)伙伴的資金，可以用于代理區(qū)域的廣告、建立銷(xiāo)售終端、發(fā)展銷(xiāo)售隊(duì)伍等方面，在安排資金投入的情況下，就不能簡(jiǎn)單地使用業(yè)績(jī)指標(biāo)，要考慮到資金收益才能長(zhǎng)期發(fā)展合作關(guān)系。由此，我們也可以看到4Rs理論對(duì)在分銷(xiāo)渠道建設(shè)中的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的價(jià)值。

    分銷(xiāo)渠道管理的策略

    我們強(qiáng)調(diào)4Rs在分銷(xiāo)渠道中的應(yīng)用價(jià)值，實(shí)際上就是在強(qiáng)調(diào)進(jìn)行分銷(xiāo)伙伴的關(guān)系管理，最有指導(dǎo)意義的理論是供應(yīng)鏈管理的理論。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的過(guò)程中，已更清楚地看到公司之間所建立的戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成了若干個(gè)供應(yīng)鏈，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始演化成供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。
    分銷(xiāo)渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)便是以企業(yè)為核心的供應(yīng)鏈，整體上為客戶(hù)提供產(chǎn)品、服務(wù)和樹(shù)立品牌形象，企業(yè)的品牌必然在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中得到推廣。這一點(diǎn)所有企業(yè)都是能夠認(rèn)識(shí)到，客戶(hù)在品牌選擇上必然是以企業(yè)的品牌為出發(fā)點(diǎn)的。
    在分銷(xiāo)伙伴的管理上，業(yè)績(jī)經(jīng)驗(yàn)的分享機(jī)制是關(guān)鍵之處，把一個(gè)地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)推廣到其他區(qū)域是企業(yè)發(fā)展伙伴關(guān)系的核心任務(wù)之一。分銷(xiāo)商之間出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最根本的因素是發(fā)展受阻，不能在合約條件下取得足夠的發(fā)展機(jī)會(huì)。關(guān)心分銷(xiāo)伙伴的成長(zhǎng)，是分銷(xiāo)渠道管理的最高境界，與企業(yè)需要為員工進(jìn)行職業(yè)規(guī)劃的道理是一樣的。

    分銷(xiāo)渠道中的客戶(hù)管理

    在銷(xiāo)售方面從產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)展到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)；在競(jìng)爭(zhēng)方面從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)。這一切標(biāo)志著結(jié)盟是面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)所必須要采取的步驟，更有理論認(rèn)為與客戶(hù)結(jié)盟更是最有生命力的營(yíng)銷(xiāo)模式。
    企業(yè)透過(guò)分銷(xiāo)渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，服務(wù)客戶(hù)無(wú)可厚非。但因?yàn)榉咒N(xiāo)層次的增加，很可能削弱對(duì)客戶(hù)的關(guān)心，客戶(hù)比較難于感受到企業(yè)所想要表達(dá)的關(guān)懷，和建立長(zhǎng)期合作關(guān)系的意圖。因此，在建立分銷(xiāo)渠道時(shí)，要細(xì)心處理客戶(hù)管理的問(wèn)題。
    一些企業(yè)采用建立呼叫中心的做法，來(lái)保持與最終客戶(hù)的聯(lián)系。呼叫中心不僅處理客戶(hù)投訴，也包括提供技術(shù)支援、售后服務(wù)響應(yīng)等內(nèi)容。通過(guò)集中建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，來(lái)協(xié)調(diào)不同地區(qū)存在的服務(wù)差異。
    透過(guò)分銷(xiāo)伙伴，也應(yīng)該能建立其客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)。通過(guò)記錄客戶(hù)資料，把企業(yè)針對(duì)客戶(hù)所采取的營(yíng)銷(xiāo)安排擴(kuò)散出去，也期望能提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度。

    在分銷(xiāo)渠道中保持和發(fā)展品牌

    連鎖經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一形象、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送的出發(fā)點(diǎn)是維護(hù)統(tǒng)一的品牌形象，利用連鎖經(jīng)營(yíng)擴(kuò)大品牌的影響�？梢哉f(shuō)，連鎖經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中對(duì)品牌提升最為有效的方式，一般的的分銷(xiāo)渠道管理，也應(yīng)該學(xué)習(xí)其中的管理精髓，在分銷(xiāo)渠道中保持和發(fā)展品牌。
    首先要理解品牌建設(shè)不能簡(jiǎn)單地看成是產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格這兩個(gè)因素構(gòu)成的，銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)、銷(xiāo)售后的服務(wù)對(duì)品牌都有直接的貢獻(xiàn)。因此，建立分銷(xiāo)渠道中就需要對(duì)品牌發(fā)展有所規(guī)劃，對(duì)合作伙伴提出具體明確的操作建議，保持和發(fā)展企業(yè)的品牌。
    企業(yè)已越來(lái)越理解到服務(wù)以及客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)品牌的貢獻(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)便需要考慮到分銷(xiāo)伙伴在這方面的需求，把分銷(xiāo)渠道中的伙伴看成是自己要扶持發(fā)展的對(duì)象，提供系統(tǒng)和培訓(xùn)支持。
    在市場(chǎng)推廣過(guò)程中提供對(duì)分銷(xiāo)伙伴的廣告支持，對(duì)保持和發(fā)展品牌的貢獻(xiàn)也重要，在利潤(rùn)中也可以特別規(guī)定出雙方在這方面的投入。

    區(qū)域廣告與行業(yè)廣告

    企業(yè)廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃中的一部分，幾乎每個(gè)企業(yè)都在有不同的形式處理廣告問(wèn)題，對(duì)于大眾消費(fèi)品的廣告策略比較容易擬定，各種媒體很方便選擇采用。一些適合與企業(yè)或機(jī)構(gòu)使用的產(chǎn)品和服務(wù)，則需要特別考慮其形式的多樣性，而不是簡(jiǎn)單地提供視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)方面的刺激。

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　　 企業(yè)家企不分，只能造就出家長(zhǎng)，卻不能造就出企業(yè)家　

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家與企業(yè)家看家族式管理是兩個(gè)不同角度　

　　越來(lái)越多年輕、高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人正在崛起　

　　要營(yíng)造培育職業(yè)經(jīng)理人批量成長(zhǎng)的制度和土壤　

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