中美出版市場(chǎng)運(yùn)作比較分析

中美出版市場(chǎng)運(yùn)作比較分析　　美國(guó)只有2.49億人口，但其出版業(yè)卻異常發(fā)達(dá)。據(jù)ISBN權(quán)威出版部門(mén)鮑克出版公司的統(tǒng)計(jì)顯示，美國(guó)現(xiàn)已發(fā)出87000多個(gè)出版者前綴。1998年美國(guó)登記注冊(cè)的出版社就達(dá)9000多家，其中，年銷(xiāo)售額在3000萬(wàn)美元以上的大型出版社為40家，前20家規(guī)模最大的出版社的年銷(xiāo)售收入占全美出版業(yè)總銷(xiāo)售收入的75%，利潤(rùn)占50%。其余絕大多數(shù)都是年出版1至3種圖書(shū)的小出版社。這些出版機(jī)構(gòu)除了少數(shù)由政府管理外，絕大部分是私營(yíng)企業(yè)或股份制企業(yè)，其出版活動(dòng)不受政府干涉，政府只是通過(guò)法律和經(jīng)濟(jì)手段規(guī)范出版業(yè)行為，進(jìn)行宏觀調(diào)控。20世紀(jì)90年代初，美國(guó)每年平均生產(chǎn)圖書(shū)240億冊(cè)，人均占有圖書(shū)約100冊(cè)，可以說(shuō)，美國(guó)人用于購(gòu)買(mǎi)書(shū)刊的開(kāi)銷(xiāo)是世界上最高的。1997年美國(guó)共出版新書(shū)6.8萬(wàn)種，印數(shù)22.8億冊(cè)；1998年美國(guó)出版新書(shū)5.6萬(wàn)種，一直穩(wěn)中有降，但卻全面覆蓋了人類(lèi)文化各學(xué)科。我國(guó)無(wú)疑是世界上人口最多的國(guó)家，13億多人口，市場(chǎng)潛力巨大。然而，至2002年全國(guó)僅有出版社568家（包括副牌社36家），期刊8187種，報(bào)紙2038種。2001年全國(guó)共出版新版圖書(shū)9.14萬(wàn)種，重版、重印圖書(shū)6.3萬(wàn)種，總印數(shù)63.1億冊(cè)；2002年出版約為17萬(wàn)種，其中新版約10萬(wàn)種，重版重印7萬(wàn)種，總印數(shù)68.7億冊(cè)（張）；期刊出版28.46億冊(cè)。2002年，全國(guó)出版社資產(chǎn)總額在5000萬(wàn)元以上的有200家；銷(xiāo)售收入1億～5億的有50家；5000萬(wàn)～1億的有60家；1000萬(wàn)～5000萬(wàn)的有90家。我國(guó)出版機(jī)構(gòu)之間雖然在規(guī)模上也存在著較大的差距，但遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到美國(guó)出版業(yè)那樣的巨大反差和行業(yè)壟斷。目前，我國(guó)尚沒(méi)有一家能與時(shí)代華納相抗衡的出版集團(tuán)，規(guī)模普遍偏小。我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度雖然遠(yuǎn)高于西方國(guó)家，但是，我國(guó)人均書(shū)刊消費(fèi)水平卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)然，圖書(shū)作為一種精神產(chǎn)品，其銷(xiāo)售往往受制于國(guó)家經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境和國(guó)民素質(zhì)的水平。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和國(guó)民素質(zhì)的提高，出版市場(chǎng)也必將展現(xiàn)出更大的市場(chǎng)空間。
　　　　二、中美出版市場(chǎng)運(yùn)作比較
　　美國(guó)出版機(jī)構(gòu)之所以能夠成為國(guó)際出版業(yè)的巨人，有賴(lài)于三個(gè)方面的發(fā)展：一是國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)勁；二是國(guó)際圖書(shū)進(jìn)出口業(yè)的迅猛發(fā)展；三是出版公司跨國(guó)運(yùn)營(yíng)。
　　倉(cāng)廩實(shí)而知禮節(jié)。一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)上的強(qiáng)盛必然會(huì)帶來(lái)文化上的發(fā)展。美國(guó)無(wú)疑是當(dāng)今世界上惟一的超級(jí)大國(guó)，民眾的文化水平也一直處在一個(gè)較高的層次上發(fā)展，從而帶來(lái)了國(guó)內(nèi)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力。
　　文化產(chǎn)品的進(jìn)出口，一直是美國(guó)進(jìn)項(xiàng)較大的業(yè)務(wù)。據(jù)1999年8月6日《環(huán)球時(shí)報(bào)》載：美國(guó)控制了全球75%的電視節(jié)目的生產(chǎn)、制作，許多第三世界國(guó)家的電視中，60%～80%的節(jié)目來(lái)自美國(guó)，而美國(guó)自己的電視中，外國(guó)節(jié)目占有率僅有1%～2%；美國(guó)影片產(chǎn)量占全球影片總產(chǎn)量的6%～7%，卻占有了全球總放映時(shí)間的50%以上。美國(guó)書(shū)刊進(jìn)出口業(yè)務(wù)也非常卓著，目前共有圖書(shū)進(jìn)出口公司85家，出口代理公司8家。據(jù)美國(guó)商業(yè)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，美國(guó)圖書(shū)出口在1997年達(dá)到18.9億美元，比前一年上升6.8%。據(jù)國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟公布的經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，美國(guó)自1977年以來(lái)，版權(quán)貿(mào)易的增速是美國(guó)經(jīng)濟(jì)增速的兩倍。2000年，美國(guó)版權(quán)產(chǎn)值達(dá)到4572億美元，占美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的4.9%。美國(guó)版權(quán)出口額大大超過(guò)其他傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)部門(mén)，并且安排了430萬(wàn)人就業(yè)。相比之下，我國(guó)的版權(quán)貿(mào)易對(duì)外出口額幾乎是一個(gè)可以忽略的數(shù)字。據(jù)《世界圖書(shū)》雜志1993年公布的數(shù)字，全國(guó)圖書(shū)年出口總額僅為世界圖書(shū)年貿(mào)易額的0.04%。1999年，據(jù)國(guó)家新聞出版總署的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)書(shū)刊（含音像、電子出版物）出口總額為1527.47萬(wàn)美元；2000年為1633萬(wàn)美元；2001年出口額僅為1800萬(wàn)美元，進(jìn)口額為8000萬(wàn)美元；2002年全國(guó)圖書(shū)、報(bào)紙、期刊累計(jì)出口899157種次，1740.58萬(wàn)美元，金額下降1.32%。這些數(shù)字不僅不能與發(fā)達(dá)國(guó)家同日而語(yǔ)，甚至與韓國(guó)、新加坡以及中國(guó)臺(tái)灣、香港地區(qū)相比，都存在著很大差距。
　　美國(guó)的出版集團(tuán)大都是以圖書(shū)經(jīng)營(yíng)為重點(diǎn)的跨媒介、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的媒介集團(tuán)，在多種不同的媒介之中，出版集團(tuán)往往同時(shí)經(jīng)營(yíng)數(shù)種媒介業(yè)務(wù)。此外，由于經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)發(fā)展也已成為出版企業(yè)發(fā)展的重要方向。美國(guó)連鎖書(shū)店鮑德斯，2001年員工已達(dá)3萬(wàn)人，在美洲、歐洲、澳洲和亞洲擁有869家傳統(tǒng)連鎖店和349家超級(jí)書(shū)店。2000年鮑得斯總收入達(dá)33億美元，其中，在美國(guó)以外地區(qū)的經(jīng)營(yíng)收入約占2/3，達(dá)21.92億美元。美國(guó)的《讀者文摘》，目前已有48種版本19種文字發(fā)行到世界各地，每月讀者有近1億。這家公司還制作13種語(yǔ)言文字的圖書(shū)、音像制品和電視節(jié)目在24個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。
　　與國(guó)外出版集團(tuán)跨地區(qū)、跨媒介的經(jīng)營(yíng)相比，我國(guó)的出版集團(tuán)只是近幾年為了針對(duì)加入WTO以后歐美對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入，通過(guò)行政和政策手段而形成的，并且多半是以省區(qū)為主的行政式組合。從某種意義上說(shuō)，這不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。當(dāng)然，這種組合方式也是由我國(guó)特定歷史時(shí)期和自身的發(fā)展特點(diǎn)決定的。對(duì)于出版業(yè)，我國(guó)更加注重它的輿論導(dǎo)向作用，常常把它視為建設(shè)精神文明的基地。所以，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益之間的矛盾，市場(chǎng)化與輿論導(dǎo)向之間的矛盾，便成為我國(guó)出版業(yè)改革的關(guān)鍵性問(wèn)題。以地區(qū)分立和在國(guó)家行政干預(yù)管理下形成的以省為單位進(jìn)行的集團(tuán)組合，其實(shí)并沒(méi)有解決出版市場(chǎng)地區(qū)分立的問(wèn)題，并且，我國(guó)的出版集團(tuán)實(shí)際是出版社之間的聯(lián)合，圖書(shū)出版經(jīng)營(yíng)往往成為集團(tuán)的主要業(yè)務(wù)。到目前為止，我國(guó)的出版集團(tuán)都還沒(méi)有形成成熟的跨媒介、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。
　　　　三、出版理念與經(jīng)營(yíng)運(yùn)作比較
　　美國(guó)的出版業(yè)同其他產(chǎn)業(yè)一樣，在整體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著舉足輕重的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)在運(yùn)作中往往是主導(dǎo)和中堅(jiān)力量，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管需參加出版公司的所有業(yè)務(wù)會(huì)議，對(duì)產(chǎn)品的裝幀、定價(jià)和印數(shù)等發(fā)表主導(dǎo)性意見(jiàn)。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作中，美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)人員往往根據(jù)不同的消費(fèi)者，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)分為兩個(gè)階段。其一，是在圖書(shū)上市之前，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)圖書(shū)館和分銷(xiāo)商等次要消費(fèi)者而開(kāi)展的；其二，是在圖書(shū)上市之后，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要針對(duì)圖書(shū)的直接購(gòu)買(mǎi)者——讀者而開(kāi)展的。美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用開(kāi)支，約占銷(xiāo)售實(shí)洋的10%。其中，由于考慮到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心是讀者，所以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的75%要用在第二階段。在美國(guó)出版人的心目中，讀者是永恒的上帝。在活動(dòng)的安排上，圖書(shū)一旦上市，讀者應(yīng)該在全國(guó)各個(gè)書(shū)店都能買(mǎi)到這本書(shū)。同時(shí)，在讀者購(gòu)書(shū)的過(guò)程中，還要及時(shí)收集讀者的需求信息，以便為下一步營(yíng)銷(xiāo)策劃做準(zhǔn)備。
　　與美國(guó)出版業(yè)相比，我國(guó)出版業(yè)從組織結(jié)構(gòu)到經(jīng)銷(xiāo)理念都存在著諸多不合理因素。就目前而言，我國(guó)的出版社大多缺乏專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，雖然經(jīng)營(yíng)中也采用一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策略，但遠(yuǎn)未達(dá)到系統(tǒng)和全面的程度，很少像美國(guó)那樣花較大的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。圖書(shū)盡管有其特殊性，但它歸根結(jié)底是商品，只有銷(xiāo)售出去才能體現(xiàn)其價(jià)值。我國(guó)出版業(yè)這種落后的經(jīng)營(yíng)理念，顯然與我國(guó)出版市場(chǎng)兼有壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征有關(guān)。這主要表現(xiàn)在，我國(guó)出版市場(chǎng)是以行政為手段，按照部門(mén)、地域、專(zhuān)業(yè)來(lái)劃分的，各省、市、自治區(qū)的出版機(jī)構(gòu)基本上是一個(gè)模式。就出版社而言，均為國(guó)有的事業(yè)單位，雖然在經(jīng)營(yíng)上實(shí)行的是企業(yè)化管理，但其組織結(jié)構(gòu)單一，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念落后，提供的產(chǎn)品和服務(wù)差異性也不大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模大體處于同一層面上。此外，我國(guó)出版業(yè)一直被歸為輿論范疇，因此，國(guó)家對(duì)它實(shí)行嚴(yán)格的限制。從大的方面看，目前我國(guó)出版市場(chǎng)仍處于相對(duì)的分割狀態(tài)，遠(yuǎn)未形成統(tǒng)一、開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)、有序的出版市場(chǎng)。面對(duì)我國(guó)已經(jīng)加入WTO和國(guó)際交流與發(fā)展的需要，我國(guó)出版業(yè)的發(fā)展仍任重而道遠(yuǎn)。

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    摘要:文章針對(duì)我國(guó)城市新區(qū)開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題,提出現(xiàn)階段應(yīng)努力構(gòu)建政府與市場(chǎng)互動(dòng)的城市新區(qū)開(kāi)發(fā)模式,并給出相應(yīng)的支撐條件和具體運(yùn)作思路。
    關(guān)鍵詞:城市新區(qū)開(kāi)發(fā);政府引導(dǎo)....

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    摘 要: 環(huán)境行政公益訴訟制度對(duì)環(huán)境保護(hù)具有重要的監(jiān)督作用,該制度的建立具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó),受傳統(tǒng)的訴權(quán)理論限制,環(huán)境公益訴訟的司法救濟(jì)有很多的不足之處。本文對(duì)環(huán)境公益訴訟做出明確界定,分析我國(guó)建立環(huán)境行....

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    摘要:文章通過(guò)對(duì)我國(guó)政府雇員制與公務(wù)員制度的比較,闡釋了兩者在宏觀和微觀的差異性,并分析了它們之間的內(nèi)在統(tǒng)一性,同時(shí)還論述了由政府雇員制所反映出我國(guó)公務(wù)員制度在分類(lèi)制度和激勵(lì)制度上的弊端。準(zhǔn)確地把握政府雇員制與公....

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    摘 要:在中國(guó)的行政實(shí)踐中,模糊不清的行政副職認(rèn)識(shí)導(dǎo)致了大量值得詬病的行政現(xiàn)象,成為中國(guó)政府機(jī)構(gòu)深化改革的主要阻力之一。要解決這一嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,首先就得明確行政副職制存在的合理性,以及中國(guó)政府當(dāng)前進(jìn)行減副的必然性,并在....

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    摘要:在現(xiàn)行體制下,鄉(xiāng)鎮(zhèn)是壓力型國(guó)家體制的末梢,而村民自治又具有合法的獨(dú)立性。兩者的關(guān)系難以處理。由于農(nóng)村是一個(gè)公共生活、日常生活和私人生活不分化的社會(huì),在鄉(xiāng)鎮(zhèn)直接指導(dǎo)村民自治矛盾較多的情況下,應(yīng)考慮加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)于村民日....

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    摘要:社會(huì)和諧是我國(guó)政府施政的價(jià)值目標(biāo),政府信用直接關(guān)系著政府的合法性,是實(shí)現(xiàn)政權(quán)穩(wěn)定、政治民主,促進(jìn)和諧社會(huì)政治文明發(fā)展的主導(dǎo)力量。政府信用還是社會(huì)信用體系的基石,能保證社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)行,是促進(jìn)和諧社會(huì)的....

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 權(quán)力結(jié)構(gòu)：基本分析框架
　　正如商品是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的基本要素和起點(diǎn)一樣，權(quán)力則是政治學(xué)研究的基本要素和起點(diǎn)。自從國(guó)家產(chǎn)生以后，人們就生活在一種權(quán)力網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)之中。國(guó)家通常包括三大要素：統(tǒng)治權(quán)、人民和土地。其中，統(tǒng)治權(quán)居于核心地位。所....