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地方出版社生存須過四道關(guān)
地方出版社生存須過四道關(guān) 【提要】黨的十七大提出了“文化軟實(shí)力”這一重要命題,推動文化大發(fā)展大繁榮是出版人的重要?dú)v史使命。在新的歷史發(fā)展機(jī)遇期,出版業(yè)的改革和發(fā)展必然得到進(jìn)一步的深化。地方出版社采取什么樣的發(fā)展模式,面臨多種選擇。地方出版社在其生存和發(fā)展的路徑選擇上要著重處理好四個方面的關(guān)系:制度變遷、制度選擇與制度安排的關(guān)系;傳媒、出版與圖書的關(guān)系;內(nèi)容、渠道與現(xiàn)金的關(guān)系;資金、資產(chǎn)與資本的關(guān)系。
【關(guān)鍵詞】出版社 生存 發(fā)展 關(guān)系
出版企業(yè)不同于一般意義的國有企業(yè),其從事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)相應(yīng)的配套政策和法規(guī)還有待完善,需要研究并制定出一系列符合出版企業(yè)特點(diǎn)的保障措施和法規(guī),如列作特殊法人,規(guī)定其權(quán)利和義務(wù),并給予其相應(yīng)的政策優(yōu)惠等。
改變身份尚需制度保障
制度變遷是人們在利益的驅(qū)動下,對制度實(shí)行新舊更替的過程,是從一種“起點(diǎn)式”的制度變更為一種效益更好的“目標(biāo)式”制度。制度變遷,簡而言之,就是改革,是對體制、機(jī)制等方面的變革。
2003年6月底召開的全國文化體制改革綜合試點(diǎn)工作會議,按照十六大要求部署文化體制改革試點(diǎn)工作,拉開了新一輪文化體制改革的序幕。中央在提出對宣傳文化事業(yè)單位進(jìn)行改革的總體思路中,將文化單位分為兩類,一類是公益性文化事業(yè),一類是經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)。對經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)單位改革總的要求是轉(zhuǎn)企改制,面向市場,成為合格的市場主體。地方出版系統(tǒng)近幾年的工作重點(diǎn)之一是組建出版集團(tuán)、事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)單位。改革開放以來,國企的改革走過了這樣的過程:計(jì)劃體制(統(tǒng)購統(tǒng)銷)——放權(quán)讓利——撥改貸——利稅分流——承包——改革、改組、改造——現(xiàn)代企業(yè)制度——混合所有制。與此不同的是,出版社要從事業(yè)單位中走出來,轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位:供給制——生產(chǎn)事業(yè)經(jīng)營制——黨組織附設(shè)下事業(yè)單位——事業(yè)單位企業(yè)管理——局社分離、集團(tuán)、總社——企業(yè)。2004年3月,中國出版集團(tuán)整體改制為企業(yè)(人民出版社除外),同年,遼寧出版集團(tuán)、廣東出版集團(tuán)轉(zhuǎn)制為企業(yè)。
單位的性質(zhì)發(fā)生了變化,人的身份發(fā)生了變化。過去單純的出版人變成了出版商,變成了生意人,這是一種很大的變化,一定意義上是一種跨越。出版社具有雙重屬性,意識形態(tài)屬性決定其產(chǎn)權(quán)屬性,產(chǎn)業(yè)屬性又要求其必須走向市場。
企業(yè)的核心是“產(chǎn)權(quán)”,事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)單位的關(guān)鍵性難題是兩個置換:一個是資產(chǎn)的置換,一個是人身份的置換。
制度常常表現(xiàn)為非均衡狀態(tài),即制度供給和制度需求的不一致,而制度變遷是對制度非均衡的一種反映。對轉(zhuǎn)制的出版企業(yè),國家已在政策上給予了一定的支持,如轉(zhuǎn)制的出版企業(yè)可以免除三年企業(yè)所得稅等。但從制度安排層面來看,出版社從事業(yè)轉(zhuǎn)企業(yè)相應(yīng)的配套政策和法規(guī)還有待完善:一是產(chǎn)權(quán)制度不變的情況下,如何解決資產(chǎn)的授權(quán)經(jīng)營和監(jiān)督管理;二是建立規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu),建立職業(yè)經(jīng)理人制度;三是出版企業(yè)的冗員、人員安置、員工身份置換、歷史債務(wù)和社會保障等;四是改革的成本的支付來源和支付渠道等等。目前,出版企業(yè)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)痕跡不濃,在市場上自我生存、自我發(fā)展的能力還不強(qiáng)。同時,出版企業(yè)轉(zhuǎn)制后,其履行社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重職責(zé)沒有變。出版企業(yè)的特殊性顯而易見,出版企業(yè)不同于一般意義的國有企業(yè)。所有這些,均需要研究并制定出一系列符合出版企業(yè)特點(diǎn)的保障措施和法規(guī)。例如,可專門就出版企業(yè)的特殊屬性,參照國外的一些成功經(jīng)驗(yàn),制定《特殊法人法》,將出版企業(yè)列作特殊法人,通過立法規(guī)定其權(quán)利和義務(wù),并給予其相應(yīng)的政策優(yōu)惠。因此,出版社的發(fā)展,相應(yīng)配套政策法規(guī)的制定和完善十分重要。
涉足新媒體干得好了是“數(shù)錢”,干得不好是“燒錢”,關(guān)鍵問題在于尋找到新的商業(yè)模式。在這方面美國出版商比我們先行一步,而且更貼近市場。我們的差距不在技術(shù)上,而是在市場的經(jīng)營運(yùn)作能力上。
涉足新媒體關(guān)鍵選模式
近年來在西方國家,傳統(tǒng)媒體面臨著衰退的趨向(美國傳媒業(yè)將其描述為“Decline”),新媒體發(fā)展迅猛,但新媒體的收入又不足以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體丟掉的市場份額。2000年6月至今,美國有7萬多傳媒從業(yè)人員失業(yè),CNN曾經(jīng)在一天當(dāng)中就裁員400人,NBC在2007年9月的一天之內(nèi)裁員高達(dá)700人,時代雜志2007年裁員250人。報紙的發(fā)行量每年減少3%~4%;廣播、音樂、DVD等的受眾和消費(fèi)都在下降。據(jù)統(tǒng)計(jì),近5年來紐約有3.4萬傳媒從業(yè)人員失業(yè)。但相對于其他媒體來說,圖書出版業(yè)則保持比較穩(wěn)定的市場態(tài)勢。哥倫比亞大學(xué)斯納思·斯克林瓦森教授認(rèn)為,圖書、報紙和期刊等紙介媒體的優(yōu)點(diǎn)是其他媒體難以取代,在5個“B”開頭的情形里:bedroom(臥室)、bathroom(澡房)、beach(沙灘)、bus(公共汽車)、boiler room(鍋爐房)就不適宜使用電腦。因此,圖書出版市場并沒有因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而走向衰落,而是仍然具有強(qiáng)大的生命力。
出版業(yè)是傳媒業(yè)的一個重要組成部分。從廣義上,出版業(yè)包括圖書、報紙、期刊、軟件、網(wǎng)絡(luò)等。圖書出版業(yè)要不要介入電子出版、網(wǎng)絡(luò)出版呢?我認(rèn)為,必須介入。但問題是,怎么介入?什么時候介入?涉足新媒體干得好了是“數(shù)錢”,干得不好是“燒錢”,關(guān)鍵問題在于尋找到新的商業(yè)模式。在這方面美國出版商比我們先行一步,而且更貼近市場。比如,當(dāng)我們還在開發(fā)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫時,而他們早就解決了內(nèi)容數(shù)據(jù)庫問題,現(xiàn)在開發(fā)的是客戶數(shù)據(jù)庫,即怎么利用渠道賣出去,實(shí)行客戶管理。我們的差距不在技術(shù)上,而是在市場的經(jīng)營運(yùn)作能力上,即商業(yè)模式上。
圖書出版包括大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。教育類圖書,尤其是教材本身就存在相當(dāng)大的市場容量,而且這個市場相對較為穩(wěn)定,對教材市場份額的追求無可厚非。西方國家的教材大都由大的出版機(jī)構(gòu)所壟斷并維持較固定的市場態(tài)勢,如培生集團(tuán)、麥克米倫公司等就是較為典型。目前,地方出版社圖書出版結(jié)構(gòu)的主要問題是教材與大眾類圖書、專業(yè)類圖書的不配比,大眾出版、專業(yè)出版依然是薄弱環(huán)節(jié)。改變并優(yōu)化圖書出版結(jié)構(gòu),是地方出版社面臨的又一選擇。
現(xiàn)在的出版社往往進(jìn)入這樣一個怪圈:出版社在市場上發(fā)行的圖書越多,資金流卻越短缺。出版社資金流不順暢已是一個較為突出的問題,不少地方出版社已出現(xiàn)資金鏈條斷裂的現(xiàn)象。這個問題已嚴(yán)重地掣肘著出版業(yè)的發(fā)展。
“三王成霸”才有“兩個1”
2006年全國共出版圖書233 971種,比上年增長5.17%;總印數(shù)64.08億冊,較上年增長-0.9%;定價總金額649.13億元,較上年增長2.67%。全行業(yè)年末庫存44.59億冊,524.97億元,分別增長4.98%、8.71%�？偟膩砜�,中國圖書出版市場仍然處于一種較為穩(wěn)定的狀態(tài),但是,出書總品種達(dá)到了歷史的新高,可謂汗牛充棟。這說明單本圖書的印刷量、發(fā)行量呈下降趨向,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,庫存量在增加,市場存在一定程度的滯脹狀態(tài)。一方面是總供應(yīng)大于總需求,另一方面是市場有效供給不足。
出版社是內(nèi)容的生產(chǎn)者、提供者和經(jīng)營者,其產(chǎn)品的核心是內(nèi)容。內(nèi)容為王,就是內(nèi)容要創(chuàng)新。圖書出版本身就是一種創(chuàng)新的行為。熊彼特把創(chuàng)新的內(nèi)容表述為新產(chǎn)品、新方法、新市場、新資源和新組織。創(chuàng)新(innovation)不同于創(chuàng)造(invention),創(chuàng)新來源自人的新的思維、新的構(gòu)思、新的觀點(diǎn)的引領(lǐng),其本質(zhì)是對現(xiàn)有的超越。創(chuàng)新是不可復(fù)制的。模仿、跟風(fēng),導(dǎo)致市場上圖書同質(zhì)化嚴(yán)重。
出版社在產(chǎn)品內(nèi)容的選取上,只有兩條路可選擇:要么做No.1(第一),要么做Only 1(唯一)。而要走好這兩條路,唯一可依靠的就是創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新,那你只能做一些別人也能做的事情,即使能做起來,也不可能很成功。沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品內(nèi)容,要么卷入同質(zhì)化競爭,被市場的浩淼煙波所湮沒;要么盲目進(jìn)入市場,在與強(qiáng)大對手的競爭中鎩羽而歸。因此,內(nèi)容創(chuàng)新已成為出版社最稀缺的資源。
從內(nèi)容層面講,自主的策劃能力、研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力和營銷能力很重要。出版社就是通過編者把作者、讀者有機(jī)地聯(lián)系起來。有好的作者,出來的作品卻沒有讀者,就是無效勞動;有讀者,卻找不到合適的作者和作品,就是有效供應(yīng)不足。所以,消費(fèi)者的需求主宰著市場,為適應(yīng)市場的需求,出版社必須進(jìn)行流程再造,使出版流程更加科學(xué)化和合理化,讓出版物適合市場的需求。編輯的功能已不是傳統(tǒng)意義上的文字編輯和加工,不是為編書而編書,而是為讀者而編書,為市場而編書。因此,要把每本書作為一件產(chǎn)品,作為一個項(xiàng)目來運(yùn)作,編輯應(yīng)該是圖書出版整個產(chǎn)業(yè)鏈中的組織者和操作者。因此,每個選題、每本書或每套書,就是一個項(xiàng)目,編輯就是這個項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人和經(jīng)理。項(xiàng)目負(fù)責(zé)制的產(chǎn)生,正是基于這種原因。
有了好的產(chǎn)品,還要有好的銷售渠道。新華書店是圖書發(fā)行的主渠道,各類圖書批發(fā)市場、民營發(fā)行企業(yè)、各種圖書銷售門店和圖書館藏書配售是重要的銷售渠道,網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)則是新興的銷售渠道。出版社對銷售渠道的要求是暢順、穩(wěn)定、快捷,而且資金回籠快。
目前,圖書出版普遍存在著“四高一低”的現(xiàn)象,即庫存高、應(yīng)付款高、退貨率高、費(fèi)用高,利潤率低。出版社的盈利空間已十分有限,賺錢難。因此,有人說出版業(yè)已告別了幸福時代,進(jìn)入了微利時代。
現(xiàn)在的出版社往往進(jìn)入這樣一個怪圈:當(dāng)出版社在市場上發(fā)行的圖書越多,資金流卻越短缺。出版社資金流不順暢已是一個較為突出的問題,不少地方出版社已出現(xiàn)資金鏈條斷裂的現(xiàn)象。這個問題已嚴(yán)重地掣肘著出版業(yè)的發(fā)展。出版社的經(jīng)營成果最終反映在現(xiàn)金流上,地方出版業(yè)要生存和發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)三個為“王”,即內(nèi)容為王、渠道為王、現(xiàn)金為王。
上市融資、兼并聯(lián)合等都是資本層面的經(jīng)營活動,將為出版企業(yè)的規(guī)模化和多元化經(jīng)營提供一個更高層次的選擇。當(dāng)然,資本經(jīng)營不可能人人為之,不可能遍地開花,只能是少數(shù)人進(jìn)入,多數(shù)人參與,將來的結(jié)局也許會是整個出版產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。
資本雙刃劍下翩翩起舞
目前,地方出版社的出版資源配置不盡合理。圖書出版資源地區(qū)分布不合理,專業(yè)出版配置不合理。多年來,圖書出版發(fā)行呈現(xiàn)地方割據(jù)的局面,各自封閉,各自為戰(zhàn),小而全,大而全。此外,地方出版社出版資源配置不合理還表現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、制度結(jié)構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)等多個方面。
絕大部分地方出版社尚處于資金經(jīng)營的層面。提高圖書發(fā)行的市場周轉(zhuǎn)率是提高出版資金周轉(zhuǎn)率的必要前提,所以,出版社的日常經(jīng)營活動是以產(chǎn)品和資金為核心的。教材出版發(fā)行招投標(biāo)、教材降價和教材市場的激烈競爭已使教材在出版社中的支撐地位岌岌可危,紙張漲價、庫存增加和退貨率上升更是令地方出版社的資金流雪上加霜。
通觀當(dāng)今世界,兼并聯(lián)合風(fēng)起云涌,資本的分割、聚集和重組,少數(shù)大型跨國公司橫空出世,產(chǎn)業(yè)資本迅速調(diào)整。表現(xiàn)為:一是橫向整合,同行業(yè)企業(yè)紛紛聚合,造就一大批行業(yè)巨頭;一是縱向整合,上下游企業(yè)相互兼并,出現(xiàn)具有產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)地位的大型企業(yè)集團(tuán)。通過資本經(jīng)營壯大企業(yè)實(shí)力,是現(xiàn)代企業(yè)成長的重要方式。
資本性擴(kuò)張與兼并聯(lián)合是西方發(fā)達(dá)國家出版業(yè)的一個重要趨勢。這種趨勢包含三個方面:一是資本市場融資;二是同業(yè)并購擴(kuò)張;三是資源與渠道壟斷。西方國家的大型出版企業(yè)并不僅僅將經(jīng)營目標(biāo)限于本國或只限于圖書市場,大都是跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨國經(jīng)營,它們不僅在出版主業(yè)上具有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力,而且在資本市場上長袖善舞,通過收購兼并、聯(lián)合重組等手段,構(gòu)建以資本為紐帶的企業(yè)聯(lián)合體,共同承擔(dān)市場風(fēng)險,優(yōu)勢互補(bǔ),共享市場份額,實(shí)現(xiàn)多贏。貝塔斯曼公司就是在股票市場上獲得豐厚回報并通過大舉并購擴(kuò)張而成就今天的規(guī)模的。在我國,上海新華、四川文軒已成功上市,轉(zhuǎn)變?yōu)楣姽尽＿|寧出版集團(tuán)即將上市,江蘇出版集團(tuán)等也正在緊鑼密鼓的籌劃之中。上市融資、兼并聯(lián)合等都是資本層面的經(jīng)營活動,將為出版企業(yè)的規(guī)�；投嘣�(jīng)營提供一個更高層次的選擇。當(dāng)然,資本經(jīng)營不可能人人為之,不可能遍地開花,只能是少數(shù)人進(jìn)入,多數(shù)人參與,將來的結(jié)局也許會是整個出版產(chǎn)業(yè)的重新洗牌。
資本經(jīng)營主要通過三種途徑:一是企業(yè)自身積累,利用經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)作資本;二是進(jìn)入資本市場籌資,發(fā)行有價證券募集社會資本;三是通過收購兼并,擴(kuò)大存量資本支配范圍。
在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,利用資本市場進(jìn)行資本經(jīng)營,可以有效促進(jìn)經(jīng)營活動。資本經(jīng)營表現(xiàn)為五個方面的功能:一是籌集資金的功能,公司以較低的成本通過資本市場籌集大量資金,將分散在社會公眾手中的資金轉(zhuǎn)化為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和建設(shè)資金;二是優(yōu)化資源的功能,利用市場機(jī)制,發(fā)揮資本的調(diào)節(jié)作用,重新配置資源,調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)結(jié)構(gòu);三是擴(kuò)展規(guī)模的功能,促進(jìn)企業(yè)充分利用資源,擺脫生產(chǎn)規(guī)模和市場分割的約束,利用資金上的優(yōu)勢實(shí)行市場擴(kuò)張,開辟新業(yè)務(wù)、新市場,對外實(shí)行兼并聯(lián)合;四是創(chuàng)新制度的功能,企業(yè)經(jīng)過股份制改造后上市,就必須是完全意義上的社會公眾公司,必須按相關(guān)法律的要求建立現(xiàn)代法人治理結(jié)構(gòu),建立現(xiàn)代企業(yè)制度;五是降低風(fēng)險的功能,發(fā)行股票募集的資金,不必還本付息,可由公司長期無償占用,社會投資者與公司共同承擔(dān)經(jīng)營和投資風(fēng)險。
但是,資本經(jīng)營不是“靈丹妙藥”,不可能“包治百病”。資本經(jīng)營走入誤區(qū),就會形成金融投機(jī),最終導(dǎo)致企業(yè)毀于一旦。因此,證券市場是一把“雙刃劍”,既存在高回報,也存在高風(fēng)險。股票上市也存在著如何趨利避害、防范和化解金融風(fēng)險的問題。
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