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掉渣燒餅神話破滅的剖析
[摘要] 本文先分析掉渣燒餅落敗的原因,再通過分階段設計、分析,試圖找到一條適合于餐飲行業(yè)成功實現其品牌維護的一般意義上的可行性道路
[關鍵詞] 特許連鎖 創(chuàng)新機制 標準化 品牌維護 CIS系統(tǒng)分析
自2005年年中至2006年初,冠以“東方式披薩”廣告語、擁有相似店招、售價2元一個的燒餅店遍布武漢、重慶、合肥、南京、北京、濟南等各大中城市,引得人們爭相排隊品嘗。旋風式的風靡,給傳統(tǒng)燒餅帶來了巨大沖擊。正所謂來也匆匆、去也匆匆。在如此之短的時間內,靈感和素材來自湖北恩施土家族風味的燒餅即經歷了大開大合式“變局”,由起點加速度起跑,盛況空前,然后催生各式土家燒餅“百家爭鳴”遭遇尷尬,接著嘎然熄火,土家燒餅黯然落敗。
一、急速退燒的原因
1.特許連鎖缺乏體系支撐
我們發(fā)現市場上無論哪一種品牌的土家燒餅,都采取了特許加盟連鎖的經營方式,試圖通過快速擴張挖掘第一桶金,并把市場迅速鋪開。但具體表現上,無論哪家企業(yè)都存在著授權過濫,缺乏篩選性,以及對后期系統(tǒng)標準執(zhí)行的培訓和指導的缺失,急功近利的成分較多。同時,授權方與加盟方沒有形成文化的共鳴和認同,更沒有建立共同的企業(yè)愿景,即“大家在做什么事情,這件事的意義是什么,通過我們共同的努力,將達到或者實現什么樣的目標”。甲乙合作雙方更多的體現的是金錢利益關系,快速賺錢壓倒了一切,而這種關系紐帶顯然是非常脆弱的。
2.土家文化的靈魂缺乏發(fā)掘
土家族是我國56個民族中極具特色的民族之一。但是,我們所看到市場上的幾個所謂的品牌,并不能夠從民族文化上與消費者產生更深層次的聯系,更缺乏與消費者產生直接的互動。即使最直接與消費者接觸的店鋪的營業(yè)員也只是單純的收錢、發(fā)放燒餅,沒有與消費者產生直接的溝通,沒有任何的表情,甚至連營業(yè)人員的衣著都還沒有體現土家族的特色。
應該深入挖掘土家族的文化特色并為燒餅推廣所用,比如土家族的歷史淵源、最大文化特色;土家燒餅發(fā)源地恩施的風土人情;土家燒餅的歷史沿革及相關歷史典故;土家族燒餅的口味特色及烘焙標準;土家族燒餅能夠為人們的生活帶來什么樣的感受及將來的前景。如果以上內容能夠得以發(fā)掘,并滲透到企業(yè)的店面裝修、店員溝通、公眾傳播和日常經營之中,形成重要的企業(yè)文化特色,從而使產品和品牌形成互動,那么企業(yè)形象將會更加豐滿,抗風險性勢必增強。
3.缺乏持續(xù)創(chuàng)新機制
沒有不斷適應市場的新產品, 更沒有任何持續(xù)創(chuàng)新的機制。掉渣燒餅開始之所以受人追捧, 其實利用的是人們嘗鮮和從眾的心理, 但時間長了, 到新鮮感“過期”的時候, 這種情況就必然會降溫。渣燒餅最初的成功是因為一個好點子、好創(chuàng)意,而要延續(xù)這種成功則需要持續(xù)不斷的創(chuàng)新比方說,既然是走嘗鮮的路線, 就不能只有一個單一的品種,要在消費者吃夠了以前, 就變出新花樣來該停的時候就停, 該換的時候就換,不要只圖小利, 等著大家吃夠味了才換, 那樣品牌效應就已經被削弱了。
4.標準化和總部控制管理上的差距
“掉渣燒餅”似是而非, 看似統(tǒng)一, 其實又不統(tǒng)一, 看似標準,其實又不標準, 這就是掉渣燒餅給人的印象。因為這許多店鋪中的絕大多數都是跟風模仿之作, 沒有精確復制的藍本和制度,因此標準根本無從談起。所謂的統(tǒng)一、統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一配料等都只是標準化的最基本的前提條件, 并不是真正的標準化體系的全部內涵, 而掉渣燒餅前提條件還沒有做到位, 只有七八分的“形似”而已, 標準化體系根本無從談起。
二、如何成功實現餐飲業(yè)的品牌維護和發(fā)展
1.品牌初建期的維護策略設計
(1)聯合商標方案。即為了保護核心商標,以在品牌初建階段同時在同一或類似商品上申請注冊與核心商標近似的其他商標,以防止他人使用或注冊近似商標。
(2)正式聲明方案。為了解決商標的仿冒者所造成消費者的混淆問題。企業(yè)有必要在其所在地區(qū)相關媒體(如發(fā)行量較大的報紙、接收量較大的電視欄目)上進行正式聲明,聲明自己的商號,所申請的商標名稱以及辨識方法,對仿冒者保持追究的權力以及提醒消費者謹防假冒。
(3)公力救濟方案。即當正式取得商標專用權之后,根據商標法第五十三條,當事人可以提出行政保護或者民法保護也就是公力救濟。
(4)申請品牌所在省著名商標戰(zhàn)略。以湖北省為例,當公司滿足了湖北省著名商標認定和管理辦法第八條所列出的條件后,就可以享如其他任何單位和個人不得在相同行業(yè)或相關領域內以該商標文字作為企業(yè)名稱的組成部分使用等權力,此時,知識產權法的保護才是最充分的,最有效的。品牌長遠維護及發(fā)展的策略設計從長遠來看,品牌的維護和發(fā)展則要求,一方面注重品牌自身的發(fā)展,形成對于品牌的充分識別系統(tǒng);另一方面就要實現品牌維護與品牌推廣、品牌延伸的緊密結合。
2.具體來講
注重品牌自身的發(fā)展。首先,明確市場定位。即確定消費群體的特點,明確產品的定位,究竟是大眾化或者面向高端層,進而確定就餐價位與就餐環(huán)境。其次,特色是基礎,創(chuàng)新才是發(fā)展的根本。既是說要在獨家秘方的基礎上加大研發(fā)力度,確保產品的差異化,多樣化、綠色化,在不斷升華核心產品的同時,以新的產品來擴展市場,實現專一化與多元化結合發(fā)展。最后,在走規(guī)�；缆返耐瑫r,應當確保各加盟店的規(guī)范化管理和統(tǒng)一的標準化生產,包括產品制作工藝、店面裝修、服務理念等的標準化,而且要確�！肮a—銷”這條產業(yè)鏈的完整性�？傊�,確保品牌本身的內在實力,才可能受到消費的青睞。
形成對于品牌的充分識別系統(tǒng)。培養(yǎng)消費者對品牌的信心和偏好,形成對品牌的高忠誠度。這里,我們借鑒CIS(Corporate Identity System)即企業(yè)識別系統(tǒng)分析如下:總的來講,可以把公司的企業(yè)文化、經營理念、管理行為融入到它的商業(yè)策劃設計和企業(yè)管理活動中。對內規(guī)范企業(yè)行為,強化員工的凝聚力和向心力;對外傳播企業(yè)理念和樹立品牌形象,設計出既要與眾不同,又要大眾認同的企業(yè)識別系統(tǒng),使社會公眾對品牌確立牢固的認知與信賴,避免認同危機。
首先,是MI(Mind Identity)理念識別。如“越土越美味”是掉渣兒公司的宣傳口號,在此基礎上,掉渣兒應以經營原始、自然的民族小吃為特色,順應當今回歸自然的消費潮流。其次,是VI(Visual Identity)視覺識別。目前掉渣公司的企業(yè)VI手冊中僅有商標和公司標識,我們認為可以從以下方面進行改進:服裝方面:員工穿統(tǒng)一的工作服裝。再次,BI(Behavior Identity)行為識別,BI的內涵是企業(yè)的具體營運活動,并涵蓋了企業(yè)內部和外部管理工作的方方面面,通過具體行動來塑造企業(yè)形象。包括員工教育、公關策略、促銷策略以及廣告活動等。以員工行為方面為例,可以實行統(tǒng)一的問候語和道別語,用最樸素的熱情對待客人,體現掉渣兒真誠、自然的經營理念,讓消費者產生賓至如歸的感覺。
參考文獻:
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