我國消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展問題

我國消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展問題　　結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩、有效需求不足是當(dāng)前我國宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出問題。在“買方市場”，“消費(fèi)導(dǎo)向”的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，無論企業(yè)的性質(zhì)、規(guī)模與經(jīng)營方式如何，都必須研究消費(fèi)者市場狀況，只有消費(fèi)者市場才是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的最終市場，才是一切市場的基礎(chǔ)，是起最終決定意義的市場。因此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、營銷計(jì)劃都必須以消費(fèi)者市場為起點(diǎn)，研究分析我國消費(fèi)者市場的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，掌握我國消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，并有針對(duì)性的制定對(duì)策，具有十分重要的意義。
　　  一、我國消費(fèi)現(xiàn)狀及趨勢
　　當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中出現(xiàn)的有效需求不足，結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩等突出問題，1999年消費(fèi)品零售總額和固定資產(chǎn)投資增幅持續(xù)下降；雖然金融機(jī)構(gòu)幾次下調(diào)存貸款利率，城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄余額卻不斷增加；銀行存貸差不斷擴(kuò)大；受全球性生產(chǎn)過剩、價(jià)格下跌的影響，我國外貿(mào)出口形勢嚴(yán)竣，進(jìn)口大幅增長，國內(nèi)消費(fèi)市場面臨的外部沖擊加大；供大于求的產(chǎn)品越來越多，物價(jià)持續(xù)低迷。到1999年底，全國商品零售價(jià)格和居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)已分別連續(xù)二十七個(gè)月和二十一個(gè)月下降；相當(dāng)多的企業(yè)開工不足，生產(chǎn)經(jīng)營困難加大，失業(yè)、下崗人員增加。針對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行現(xiàn)狀，學(xué)術(shù)界提出了“繼續(xù)下滑有益說”，“有效供給不足說”，“消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層說”、“有效需求不足說”，“消費(fèi)需求不足說”、“社會(huì)投資不足說”等見解。筆者認(rèn)為，當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的突出問題主要是內(nèi)需不旺、結(jié)構(gòu)失衡。而結(jié)構(gòu)失衡是造成內(nèi)需不旺的主要原因。
　　我國買方市場、供過于求的狀況，是在工業(yè)化尚未完成、城市化水平較低、城鄉(xiāng)居民生活剛從溫飽邁入小康的階段過早地發(fā)生的。其主要原因中有經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和外部經(jīng)濟(jì)變化等，但根源在于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在諸多方面的不協(xié)調(diào)，主要表現(xiàn)在：（一）工業(yè)化與城市化發(fā)展不協(xié)調(diào)。城市化是工業(yè)化過程中基礎(chǔ)設(shè)施投資需求和消費(fèi)需求擴(kuò)張的重要條件，我國城市化進(jìn)程滯后抑制了投資與消費(fèi)需求的擴(kuò)張。（二）城鄉(xiāng)發(fā)展不協(xié)調(diào)。農(nóng)村居民收入明顯低于城鎮(zhèn)，近年來且呈現(xiàn)增幅下降趨勢，城鄉(xiāng)之間消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層增大。據(jù)1999年國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，1999年城鎮(zhèn)居民人均支配收入5854元；農(nóng)村居民人均純收入2210元，收入差距較大，增幅下降。（三）生產(chǎn)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)不協(xié)調(diào)。居民消費(fèi)由溫飽進(jìn)入小康，而生產(chǎn)結(jié)構(gòu)未能及時(shí)得到相應(yīng)調(diào)整，不能適應(yīng)市場需求的變化，供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)的矛盾日益尖銳�！跋�費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層”，原來的消費(fèi)熱點(diǎn)已風(fēng)光不再，而新的消費(fèi)熱點(diǎn)尚未形成。我國目前城市的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正處于由“吃、穿、用”向“住、行、游”升級(jí)的階段。由百元消費(fèi)、千元消費(fèi)向數(shù)萬元以上消費(fèi)的升級(jí)階段。而現(xiàn)在，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)遇到了困難。其困難不在于“技術(shù)性約束”，而主要是受到現(xiàn)有住房、社會(huì)保障、金融等方面體制和政策因素的制約。（四）再分配機(jī)制與收入差距擴(kuò)大不協(xié)調(diào)。當(dāng)前，我國調(diào)節(jié)與收入分配的政策手段明顯不足，高收入階層的邊際消費(fèi)傾向較低，低收入階層的潛在需求因收入制約難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。（五）外貿(mào)依存度與產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不協(xié)調(diào)。我國產(chǎn)業(yè)的國際競爭力不足以繼續(xù)支撐出口貿(mào)易像以往二十年那樣快速增長，參與國際市場競爭的難度不斷加大，一部分缺乏國際競爭力的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，加劇了國內(nèi)供求矛盾。（六）改革與發(fā)展進(jìn)程不協(xié)調(diào)，當(dāng)前我國許多行業(yè)面臨生產(chǎn)過剩而缺乏有效的淘汰機(jī)制，面臨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新?lián)Q代、技術(shù)進(jìn)步的迫切需求而缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資的激勵(lì)機(jī)制。改革措施不配套，與經(jīng)濟(jì)周期性走低、失業(yè)增加、社會(huì)保障制度不完善等問題疊加在一起，強(qiáng)化了居民的減收增支的心理預(yù)期，從而構(gòu)成消費(fèi)增長的障礙。
　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要矛盾從供給約束轉(zhuǎn)向需求約束，經(jīng)濟(jì)增長的支撐因素由供給擴(kuò)張轉(zhuǎn)向需求拉動(dòng)的態(tài)勢下，擴(kuò)大消費(fèi)需求與投資需求，就成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本點(diǎn)，也是市場營銷戰(zhàn)略與計(jì)劃的出發(fā)點(diǎn)。
　　  二、擴(kuò)大消費(fèi)需求的思路與對(duì)策
　　我國有近13億人口，經(jīng)濟(jì)在持續(xù)增長，消費(fèi)需求擴(kuò)張的潛力是巨大的。按照十五屆五中全會(huì)精神，“十五”時(shí)期是我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的重要時(shí)期，是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要時(shí)期，增加居民收入，提高最終消費(fèi)率；實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層現(xiàn)象；增加農(nóng)民收入，開拓農(nóng)村市場；改善居民未來消費(fèi)心理預(yù)期，提高即期消費(fèi)傾向；實(shí)行積極財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，發(fā)展個(gè)人信用擴(kuò)大投資需求等都是消費(fèi)需求持續(xù)擴(kuò)張的潛力所在。
　　  （一）增加居民收入，提高最終消費(fèi)率
　　消費(fèi)需求特別是居民消費(fèi)需求的增長乏力，是當(dāng)前存在的突出問題之一。而我國居民家庭人均收入水平偏低是造成消費(fèi)需求不足的基本原因。我國目前的狀況是，屬于高收入層的人，為數(shù)并不多；最大量的是低收入者，實(shí)際還處于不足以溫飽或僅夠溫飽的水平，處于以上二者之間的中等收入者（大多為工薪收入者和小本經(jīng)營者），還不能稱為中產(chǎn)階層，他們溫飽雖有余，但收入仍不足以購買商品房、小轎車等消費(fèi)品，因此，有專家學(xué)者認(rèn)為，只有當(dāng)真正的中產(chǎn)階層形成了，而且占人口多數(shù)時(shí)，并形成紡錘形的分布時(shí)，我國的消費(fèi)和市場才會(huì)進(jìn)入一個(gè)更高的層次。因此，《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃的建議》中指出：“不斷提高城鄉(xiāng)居民的物質(zhì)和文化生活水平，是發(fā)展經(jīng)濟(jì)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，也是擴(kuò)大內(nèi)需、保證經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的動(dòng)力�！薄霸诮�(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，不斷增加城鄉(xiāng)居民收入，特別是低收入者的收入�！笔箯V大低收入者中大部分上升為中產(chǎn)階層，才能提高消費(fèi)者市場的層次。
　　最終消費(fèi)率是指最終消費(fèi)額占GDP的比重。我國在長達(dá)20余年的經(jīng)濟(jì)高速增長中，伴隨著最終消費(fèi)絕對(duì)額的不斷增長，但最終消費(fèi)率比重卻在顯著下降。近幾年來已達(dá)到歷史最低水平�！耙晃濉睍r(shí)期平均最終消費(fèi)率達(dá)75.8％。1958年猛降至62.3％，1959年為54.2％，由此造成社會(huì)再生產(chǎn)的嚴(yán)重梗阻。1982年回升到61.2％，1994—1996年下降為平均51.5％的歷史最低水平。為此，應(yīng)直接啟動(dòng)消費(fèi)，減輕居民負(fù)擔(dān)，增加居民收入，改革分配體制，理順分配關(guān)系，帶動(dòng)社會(huì)投資，形成良性循環(huán)。
　　  （二）改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)
　　當(dāng)前我國消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)斷層問題突出，老的消費(fèi)熱點(diǎn)已風(fēng)光不再，新的消費(fèi)熱點(diǎn)尚未形成，是造成疲軟的原因之一，改變消費(fèi)斷層，順利實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)困難不少，政府應(yīng)積極推動(dòng)以住宅、購車、旅游等為重點(diǎn)一系列新的消費(fèi)熱點(diǎn)的形成，并從金融體制、社會(huì)保障等方面予以政策上的支持。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化與升級(jí)有兩個(gè)層次：一是消費(fèi)領(lǐng)域的拓寬，二是消費(fèi)檔次的提高。當(dāng)前以文化、教育、旅游、娛樂、體育為主的非商品性消費(fèi)在消費(fèi)支出中所占比重不斷上升，消費(fèi)領(lǐng)域在不斷拓寬。消費(fèi)檔次的提高主要表現(xiàn)在一次性購買由“萬元級(jí)”向“十萬元級(jí)”過渡�！笆�萬元級(jí)”消費(fèi)品的典型代表是住房與汽車。這種消費(fèi)能力的形成需要有一個(gè)累積過程。政府應(yīng)采取有力政策，增加居民收入，盡快形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)換代。
　　  （三）增加農(nóng)民收入，開拓農(nóng)村市場
　　目前我國農(nóng)村人口約占社會(huì)總?cè)丝诘?0％，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)十分明顯。1999年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入5854元，農(nóng)村居民人均收入2210元（其中現(xiàn)金收入1538元）；由于供求關(guān)系變化，農(nóng)產(chǎn)品賣難，價(jià)格持續(xù)下跌，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)效益下降，農(nóng)民收入增長減緩。城鎮(zhèn)家庭人均消費(fèi)性支出達(dá)4331.61元，農(nóng)村家庭人均生活消費(fèi)支出僅1590.33元；城鎮(zhèn)居民家庭平均每百萬戶彩電、冰箱的擁有量分別為105.4萬臺(tái)和76.08萬臺(tái)，而農(nóng)村則僅有32.59萬臺(tái)和9.25萬臺(tái)；城鎮(zhèn)家庭人均消費(fèi)中用于娛樂、教育、文化服務(wù)的年支出額為499.39元，農(nóng)村僅有159.41元。由此可見，近九億人口的農(nóng)村市場蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)需求潛力。開拓農(nóng)村市場，將在一個(gè)長期過程中提供一個(gè)穩(wěn)定增長的消費(fèi)者市場，成為經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)大推動(dòng)力。開拓農(nóng)村市場首先要增加農(nóng)民收入，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)；其次要加快城市化進(jìn)程、消除城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)；再次要全面發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。作為廠商企業(yè)要提供真正符合農(nóng)民需要的商品。
　　  （四）改善消費(fèi)者預(yù)期，提高即期消費(fèi)傾向，發(fā)展個(gè)人信用。
　　當(dāng)前消費(fèi)需求不旺的重要原因之一，是相當(dāng)一部分人對(duì)收入增長預(yù)期下降，而對(duì)消費(fèi)支出預(yù)期提高。支出預(yù)期提高與就業(yè)、養(yǎng)老、醫(yī)療、住房和教育等方面改革措施的推進(jìn)有關(guān)。它將導(dǎo)致人們?cè)黾觾?chǔ)蓄、降低即期消費(fèi)欲望，增加了市場商品銷售的困難。提高即期消費(fèi)傾向，主要是要調(diào)整即期消費(fèi)與遠(yuǎn)期消費(fèi)關(guān)系的有效方式。發(fā)展社會(huì)保障體系，把分散的個(gè)人安全儲(chǔ)備轉(zhuǎn)換為社會(huì)統(tǒng)籌的安全儲(chǔ)備。社會(huì)保障體系的發(fā)展可以動(dòng)員出巨大的即期消費(fèi)需求。此外發(fā)展個(gè)人消費(fèi)信用，是一種可以轉(zhuǎn)換為個(gè)人消費(fèi)能力的資源。如發(fā)展低息助學(xué)貸款，住房貸款，購買大宗電器、小轎車貸款。根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，在實(shí)物資產(chǎn)和金融資產(chǎn)的相互轉(zhuǎn)換過程中，信用是一種可以不斷擴(kuò)張的資源。當(dāng)前，市場供過于求成了一種經(jīng)濟(jì)常態(tài)。因此，消費(fèi)信貸的發(fā)展，在一定程度上的所謂“寅吃卯糧”，已成為刺激消費(fèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種正確選擇。
　　  （五）更新消費(fèi)觀念，引導(dǎo)消費(fèi)需求
　　過去儲(chǔ)蓄購“老三件”，從短缺經(jīng)濟(jì)年代的手表、縫紉機(jī)、自行車到改革開放后興起的彩電、冰箱、空調(diào)，再到當(dāng)前風(fēng)頭正勁的汽車、住房、電腦，這些都屬于商品性需求。隨著人們觀念的更新，教育、健康、文化降成為明天必不可少的“新三大件”。當(dāng)前，投資“新三件”逐漸成為一道新的風(fēng)景線。（1）教育消費(fèi)為掙錢。當(dāng)前我們正處于知識(shí)大爆炸的時(shí)代，面臨日趨激烈的市場競爭。因此教育投資顯得尤為重要。它既可以保證自己在日后的競爭中領(lǐng)先一步，又可為自己的后半生買一份“堅(jiān)實(shí)可靠的保險(xiǎn)”。兒女的智力投資更為需要，從小開闊眼界、增長知識(shí)、開發(fā)智力，已成為當(dāng)今中國一道亮麗的消費(fèi)風(fēng)景線。（2）健康消費(fèi)為省錢。當(dāng)前不少大城市雙休日泡體育館已漸成時(shí)尚，清晨，公園里人流如潮，健身、食療、家庭保健已列入不少家庭開支的重要部分。健康，可為明天就醫(yī)等省錢、儲(chǔ)蓄。（3）文化消費(fèi)為充實(shí)。教育投資、健康投資是花錢的藝術(shù)，文化消費(fèi)則講求花錢的品味。欣賞一場高雅的音樂會(huì)；到世博園觀賞世界奇花異草；與網(wǎng)友到因特網(wǎng)上“對(duì)話”；用書香來化解銅臭是再好不過的了�？傊�，要使廣大消費(fèi)者更新消費(fèi)觀念，提高消費(fèi)品味，投資教育、健康、文化“新三大件”，也具有廣闊的市場前景。
　　綜上所述，在我國這樣一個(gè)人口眾多，剛剛從溫飽邁入小康，正處在經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張、增長時(shí)期的發(fā)展中國家，投資需求和消費(fèi)需求都具有廣闊的發(fā)展、擴(kuò)張余地。目前，所面臨的結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩、有效需求不足和經(jīng)濟(jì)增長速度滑坡，是暫時(shí)的和周期性的。國家采取的擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)行積極的財(cái)政政策的適當(dāng)?shù)呢泿耪�策已初見成效，我國�?jīng)濟(jì)發(fā)展的良好前景毋庸置疑。

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