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美國(guó)期刊發(fā)行與零售的組織運(yùn)營(yíng)

美國(guó)期刊發(fā)行與零售的組織運(yùn)營(yíng) 2000年,ABC統(tǒng)計(jì)的雜志發(fā)行總收入達(dá)到99.7億美元,其中訂閱收入69.2億美元,零售收入達(dá)到30.6億美元。電視導(dǎo)刊(TV  Guide)、人物周刊(People  Weekly)和讀者文摘(Reader's  Digest)等出版商的發(fā)行銷(xiāo)售額名列前矛。近幾年,美國(guó)期刊的廣告收入也逐年增長(zhǎng)。據(jù)美國(guó)出版信息局(PIB)統(tǒng)計(jì),1998、1999和2000年,美國(guó)期刊的廣告收入分別為138、155和176億美元。
    表一:美國(guó)ABC統(tǒng)計(jì)的主要期刊的發(fā)行量 單位:萬(wàn)份  
年份 訂閱量  零售量  總發(fā)行量
1996 29953    6598   36552
1997 30124    6613   36738
1998 30335    6372   36707
1999 31007    6204   37212
2000 31868    6024   37892

  
  來(lái)源Averages  calculated  by  the  MPA  from  ABC  statements  eachyear
    美國(guó)期刊零售發(fā)行的組織結(jié)構(gòu)
  美國(guó)期刊的零售發(fā)行是通過(guò)分級(jí)代理進(jìn)行的。參與期刊零售經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)實(shí)體主要有:出版社、印刷廠、全國(guó)發(fā)行商、地區(qū)批發(fā)商、零售商。
  目前美國(guó)期刊市場(chǎng)上活躍著800多個(gè)出版商共發(fā)行著3500余種雜志。雜志社主要負(fù)責(zé)期刊的編輯和出版。同時(shí),很多刊社也承擔(dān)自己刊物的訂閱工作。在期刊的零售過(guò)程中,出版社協(xié)助各級(jí)代理商推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行工作,為他們提供期刊內(nèi)容信息,以便組織各種針對(duì)性的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。
  在美國(guó)市場(chǎng)上,除了極少數(shù)區(qū)域發(fā)行和都市發(fā)行的期刊直接自辦零售或選擇地區(qū)批發(fā)商外,幾乎所有的期刊都要選擇全國(guó)發(fā)行商作為期刊零售發(fā)行的全權(quán)代理。全國(guó)發(fā)行商的職能主要有3個(gè):一是市場(chǎng)調(diào)查和營(yíng)銷(xiāo)推廣,即與各地區(qū)批發(fā)商和零售商合作開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng);二是信息的搜集和反饋,即報(bào)刊銷(xiāo)售和退貨數(shù)據(jù)的匯集,處理與反饋,為出版社提供發(fā)行數(shù)據(jù)信息;三是資金管理,負(fù)責(zé)與地區(qū)批發(fā)商結(jié)算銷(xiāo)售款,及時(shí)與出版社結(jié)算。全國(guó)發(fā)行商在美國(guó)期刊零售中扮演著十分重要的角色。
  全國(guó)發(fā)行商通過(guò)長(zhǎng)期建立的客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)將本公司代理發(fā)行的期刊交給主要的全國(guó)批發(fā)商和數(shù)量眾多的地區(qū)批發(fā)商來(lái)組織全國(guó)的配送和分發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前美國(guó)5家大的期刊批發(fā)商占有美國(guó)期刊批發(fā)業(yè)務(wù)的90%的市場(chǎng)份額,剩余10%的批發(fā)量由其他較小的批發(fā)商代理。各級(jí)批發(fā)商的職能是純粹的生產(chǎn)性的職能,即期刊的配送和分發(fā)、發(fā)行數(shù)據(jù)的處理與反饋、銷(xiāo)售款額的歸集與償付等。批發(fā)商最主要的職責(zé)是及時(shí)、準(zhǔn)確地按照上市時(shí)間把雜志送達(dá)各處的銷(xiāo)售終端。由批發(fā)商負(fù)責(zé)送貨的零售商的數(shù)量依批發(fā)商實(shí)力和規(guī)模的大小差異巨大,最多的有超過(guò)10000個(gè)零售商,最少的只有40個(gè)零售商。許多批發(fā)商同時(shí)也做其他商品,如報(bào)紙、紙皮書(shū)、幽默書(shū)刊和少兒讀物等。
  零售商的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)期刊的及時(shí)銷(xiāo)售。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前美國(guó)各類(lèi)報(bào)刊零售商有18萬(wàn)家,這些期刊零售商主要以超市、折扣店、書(shū)店、藥店、便利店、機(jī)場(chǎng)車(chē)站銷(xiāo)售點(diǎn)和報(bào)攤為主。以沃爾瑪?shù)葹橹鞯闹某?jí)市場(chǎng)是期刊銷(xiāo)售的主力。一般來(lái)說(shuō),期刊零售商要按照與批發(fā)商簽定的合同提供一定的貨架作為期刊擺放空間。同時(shí),零售商要組織滯銷(xiāo)品種的退貨,及時(shí)交納銷(xiāo)售款等。以前,美國(guó)有大約3000-4000個(gè)報(bào)刊零售攤(亭),但隨著其他零售點(diǎn)發(fā)行量的上升,零售攤(亭)的數(shù)量在減少。據(jù)調(diào)查,近幾年讀者更愿意到超市和書(shū)店選購(gòu)期刊,去藥店和便利店購(gòu)買(mǎi)期刊的消費(fèi)者有所減少。
    表二:消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)期刊的地點(diǎn)  
地點(diǎn) 超市 折扣店 書(shū)店 藥店 便利店 機(jī)場(chǎng) 報(bào)攤 其他 總計(jì)
                    車(chē)站
消費(fèi)者
購(gòu)買(mǎi)率  45%   16%  11%  9%    6%    6%  4%  4%   100%

  
  來(lái)源Harrington  Associates,2001
    美國(guó)期刊零售發(fā)行中全國(guó)發(fā)行商的作用和功能
  美國(guó)的全國(guó)發(fā)行商在期刊的零售發(fā)行中的地位十分重要。我們知道,美國(guó)期刊的銷(xiāo)售終端的數(shù)量十分巨大,因此,報(bào)刊社難以一一與其直接聯(lián)系并建立交易關(guān)系,對(duì)發(fā)行過(guò)程也難以進(jìn)行組織和有效控制,另一方面,如果報(bào)刊社直接與零售商建立業(yè)務(wù)關(guān)系,報(bào)刊社要管理的零售商帳戶(hù)太多,財(cái)務(wù)關(guān)系復(fù)雜,報(bào)刊社擔(dān)心銷(xiāo)售款難以及時(shí)回籠,經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大。因此,全國(guó)發(fā)行商的出現(xiàn)減少了交易費(fèi)用,降低了出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),極大地提高了期刊的發(fā)行效率。
  更重要的是,全國(guó)發(fā)行商的出現(xiàn)客觀上使眾多出版商實(shí)現(xiàn)了資源共享。全國(guó)發(fā)行商在某種程度上來(lái)說(shuō)是報(bào)刊社共享營(yíng)銷(xiāo)資源和專(zhuān)業(yè)技術(shù)資源的結(jié)果。全國(guó)發(fā)行商是專(zhuān)業(yè)化的期刊代理發(fā)行的營(yíng)銷(xiāo)推廣單位,擁有大量專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)人才和專(zhuān)業(yè)技術(shù)知識(shí)。同時(shí),為滿(mǎn)足出版商對(duì)時(shí)限要求很高的發(fā)行數(shù)據(jù)記錄、結(jié)算信息等經(jīng)營(yíng)信息的要求,全國(guó)發(fā)行商對(duì)各類(lèi)數(shù)據(jù)采集、處理和分析的技術(shù)設(shè)備和人才投入也十分巨大。全國(guó)發(fā)行商的這些人力資源和技術(shù)投入是任何單個(gè)出版商所不能負(fù)擔(dān)的。因此,在美國(guó)零售期刊發(fā)行鏈條中,全國(guó)發(fā)行商是一個(gè)十分重要的環(huán)節(jié)。
  期刊的營(yíng)銷(xiāo)和推廣是全國(guó)發(fā)行商承擔(dān)的最為重要的工作。在期刊零售發(fā)行環(huán)節(jié)中只有全國(guó)發(fā)行商被賦予最大的營(yíng)銷(xiāo)推廣職責(zé)。全國(guó)發(fā)行商的大部分雇員是專(zhuān)職的營(yíng)銷(xiāo)推廣員?偛坑写罅繉(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員。設(shè)在各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)也主要負(fù)責(zé)期刊在當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷(xiāo)工作。一般來(lái)說(shuō),期刊營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要地由各地區(qū)分支機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售經(jīng)理和地方的銷(xiāo)售代表共同承擔(dān),直接與各地區(qū)批發(fā)商和中小零售商合作以推動(dòng)各地的零售市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)工作?傊,全國(guó)發(fā)行商要對(duì)地區(qū)批發(fā)商和零售商開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作,通過(guò)各類(lèi)活動(dòng),重點(diǎn)宣傳主打的銷(xiāo)售品種,增加展列架,擴(kuò)大擺放空間,促進(jìn)銷(xiāo)貨量的增加。
  全國(guó)發(fā)行商不是期刊的實(shí)物生產(chǎn)和流通單位,沒(méi)有倉(cāng)庫(kù),不做具體的發(fā)行作業(yè)和配送運(yùn)輸。期刊的運(yùn)輸和配送工作主要由印刷廠和各級(jí)批發(fā)商承擔(dān)。印刷廠代表出版社按照全國(guó)發(fā)行商的要求將期刊配送到各地區(qū)批發(fā)商處,運(yùn)費(fèi)由出版社承擔(dān)。地區(qū)批發(fā)商再將期刊配送和分發(fā)到各零售商處,期刊的退貨處理也在送貨的同時(shí)進(jìn)行。
  目前,美國(guó)最大的全國(guó)發(fā)行代理商有華納、凱博、科蒂斯和默多克,美國(guó)大多數(shù)雜志的全國(guó)發(fā)行是通過(guò)這4家全國(guó)發(fā)行商進(jìn)行的。這4家主要的國(guó)家級(jí)發(fā)行商互相競(jìng)爭(zhēng),爭(zhēng)取各出版社的期刊發(fā)行合同。以科蒂期發(fā)行公司為例,科蒂斯發(fā)行公司是世界上最大的三家跨國(guó)報(bào)刊發(fā)行集團(tuán)之一的華道發(fā)行公司在北美的子公司,是美國(guó)四大全國(guó)發(fā)行商之一?频倨诎l(fā)行公司總部設(shè)在新澤西州,員工85人,代理著900種期刊雜志的發(fā)行。在北美45億美元的期刊雜志零售市場(chǎng)上,科蒂斯發(fā)行公司占有近11億美元的份額,它和另外3家全國(guó)發(fā)行商幾乎占據(jù)了全部北美大陸期刊雜志零售市場(chǎng)?频偎拱l(fā)行公司在整個(gè)美洲大陸有8家地區(qū)分部,有近200名員工。地區(qū)分部負(fù)責(zé)與北美市場(chǎng)的地區(qū)級(jí)批發(fā)商和大的零售商保持業(yè)務(wù)聯(lián)系,開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣和業(yè)務(wù)發(fā)展工作。




 

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