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《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》（四）
《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》（四） 第四部分 中觀視角：網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃與網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的需求
網(wǎng)絡(luò)新聞策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯工作中的一個重要方面，在對受眾精確分析的基礎(chǔ)上，對新聞欄目、新聞報道進行有效策劃，可以更好地滿足受眾的多方需求。本章將著重從“網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的功能、網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的特點”三個方面進行論述，通過對網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的現(xiàn)狀與實例分析，尋找網(wǎng)絡(luò)新聞策劃的規(guī)律。 一、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的定義、內(nèi)容
談到網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃，首先要明確傳統(tǒng)意義上新聞策劃的含義及其所包含的內(nèi)容。對于“新聞策劃”的學(xué)術(shù)探討在1997年、1998年兩年間曾達到高潮，雖然規(guī)模宏大，但學(xué)界始終未形成共識。近一年來，隨著“新聞策劃”理論與實踐的進一步發(fā)展，學(xué)界對這一論題的理解也部分地趨向共識。 什么是新聞策劃？它應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？目前較有代表性的觀點有：“新聞策劃廣義上可以包括公關(guān)策劃、廣告策劃、經(jīng)營策劃、競爭策劃”（武漢大學(xué)夏瓊教授）；“新聞策劃只能限定在新聞報道的策劃，不要將媒介的經(jīng)營管理活動拉進來，更不能搞策劃事實”（華中科技大學(xué)孫旭培教授）；“新聞策劃應(yīng)該包括自覺創(chuàng)造‘信源’的新聞事實策劃和體現(xiàn)媒介主體性的新聞報道策劃”（華中科技大學(xué)舒永平教授）；“應(yīng)把新聞策劃的研究對象確定為‘新聞媒介策劃’”。（中國人民大學(xué)蔡雯教授）�！靶侣劜邉澃瑑刹糠謨�(nèi)容-----即對媒體本身的策劃和對媒體內(nèi)容的策劃，前者包括市場定位、受眾對象、經(jīng)銷策略等；后者包括專版時段的策劃、欄目的策劃、具體報道的策劃”。（中國人民大學(xué)周建明教授）。[1] 本文筆者引用蔡雯教授的定義：所謂“新聞傳播的策劃與組織”，指的是媒介新聞編輯在新聞傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對新聞傳播活動的組織和管理工作。具體說來，這項工作包括三方面內(nèi)容：第一、媒介定位與新聞編輯方針的確定；第二、媒介新聞單元（指媒介產(chǎn)品中以傳播新聞信息為主要職能的那一部分）的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和管理；第三、新聞報道的設(shè)計與組織。[2] 依照這一定義，可以將“網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃”定義為：網(wǎng)絡(luò)新聞策劃就是網(wǎng)絡(luò)新聞編輯在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中所從事的決策和設(shè)計性工作，以及對網(wǎng)絡(luò)傳播活動的組織和管理工作。它也應(yīng)該包含三方面內(nèi)容：一、網(wǎng)站的定位與網(wǎng)絡(luò)編輯方針的確定；二、網(wǎng)絡(luò)媒介新聞單元的設(shè)計與采編機構(gòu)的設(shè)置和管理；三、網(wǎng)絡(luò)新聞報道的設(shè)計與組織。
二、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的功能分析與受眾需求的滿足
傳統(tǒng)媒體中的策劃功能，網(wǎng)絡(luò)媒體依然具有，只不過多了自己的一些全新特點，本文將著重從受眾需求滿足的角度，論述網(wǎng)絡(luò)策劃的“議題設(shè)置功能”和“經(jīng)濟功能”兩方面進行論述。 （一）網(wǎng)絡(luò)策劃中的議題設(shè)置功能與受眾對“公眾議程”知曉需求的滿足： 現(xiàn)代社會中，總有一些話題是公眾共同關(guān)心的，它們可以是政治的、經(jīng)濟的、文化的、道德的，它們共同構(gòu)成了公眾議程，人們通過對這些公眾議程的知曉，了解周圍環(huán)境，從而為自己的行動做出正確判斷。對公眾議程的知曉權(quán)是受眾對傳媒提出的共同要求。 與此同時，傳播學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)：媒介所選擇和報道的事件，即媒介議程，和民眾所關(guān)注的事項，即公眾議程存在著高度的相關(guān)性。換言之，媒介完全可以通過選擇傳播內(nèi)容來影響受眾，滿足受眾對“公眾議程”的了解需求，這就是通常所說的“議題設(shè)置功能”。 媒介除了能夠滿足受眾對“公眾議程”的知曉外，還能對“公眾議程”實施自己的影響，媒介可以從許多事件中選擇一些事件來報道，它們同樣可以在報道一個事件時從諸多特質(zhì)中選取某個或某些特質(zhì)，忽視其它。這種選擇一方面會使受眾相應(yīng)地更加關(guān)注這些被選擇的特質(zhì)，同時，它還會影響受眾對事件的整體影響。[3] 在傳統(tǒng)媒介中我們可以廣泛地看到“議題設(shè)置”的影子，很多策劃實質(zhì)就是“選擇議題”和“對所選議題的重塑”。 網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中也非常重視“議題設(shè)置”功能，與傳統(tǒng)媒體比較，它有自己的特色。 1、網(wǎng)絡(luò)媒體通過對“重大議題”的設(shè)置與實施，提升自身的公信度與權(quán)威性。 與傳統(tǒng)媒體權(quán)威性、公信度與生俱來的優(yōu)勢不同，網(wǎng)絡(luò)媒體在這兩方面似乎“先天不足”，因此需要后天的大量努力來改變這種不利局面。通過對“重大議題”的設(shè)置，積極參預(yù)公眾話題的建立，受眾可以經(jīng)常性地在大是大非面前看到網(wǎng)絡(luò)媒體的影子，聽到網(wǎng)絡(luò)媒體的聲音，感受到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力。 傳統(tǒng)媒體CNN借助對“海灣戰(zhàn)爭”的報道一舉成名（CNN的這場傳播戰(zhàn)役中包含了很多議題設(shè)置方面的內(nèi)容。）的例子，至今對我們?nèi)圆粺o啟發(fā)。對于一個全新的媒體，要在競爭中脫穎而出，參預(yù)重大事件的報道、設(shè)置相應(yīng)的話題、發(fā)表有影響力的言論已被證明是切實有效的方法。網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)然也不例外。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的自身特點，網(wǎng)絡(luò)媒體在這一領(lǐng)域里更有用武之地�！靶吕司W(wǎng)網(wǎng)友‘撞機’評論數(shù)量創(chuàng)中文論壇紀(jì)錄’”就是網(wǎng)絡(luò)媒體“重大議題設(shè)置”比較成功的例子。 4月1日美機撞毀我軍戰(zhàn)斗機事件發(fā)生后，新浪網(wǎng)迅速開設(shè)了有關(guān)專題，并為此特別開辟了新聞留言板和“撞機”論壇，聚集了大量的人氣。截至4月13日15時，網(wǎng)民在新浪網(wǎng)上就“撞機”事件發(fā)表的評論帖子數(shù)量已經(jīng)超過20萬。同時，新浪網(wǎng)就“撞機”事件開辟的輿論調(diào)查也吸引了85萬人次參加。專家指出，這已經(jīng)創(chuàng)造了中文論壇就某一獨立事件而發(fā)表帖子數(shù)量的最高紀(jì)錄。此外，新浪網(wǎng)網(wǎng)友的網(wǎng)絡(luò)評論被路透社、美聯(lián)社、CNN、《華爾街日報》等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載或報道，中國網(wǎng)民憤怒的聲音傳遍了全世界。[4] 新浪網(wǎng)非常及時地抓住了“中美‘撞機’”這一被廣泛關(guān)注的重大事件，從多個角度多個層面設(shè)置議題、組織報道。它通過開辟“新聞留言版”、“撞機論壇”、“輿論調(diào)查”等多種欄目；通過對事件進程、官方態(tài)度、民間聲音（論壇里的貼子）等多個層面的報道；通過文字、圖片、聲音、與其它媒介鏈接等多種手段的運用，達到了良好的報道效果：“評論帖子數(shù)量超過20萬；輿論調(diào)查吸引了85萬人次參加；網(wǎng)絡(luò)評論被路透社等西方主流媒體大量轉(zhuǎn)載、報道�！� （引自新浪大事記） 新華網(wǎng)（www.xinhua.net）2000年對悉尼奧運會的報道也是一個“重大議題設(shè)置”比較成功的例子。在這場報道戰(zhàn)役中，新華網(wǎng)特別設(shè)立“新華奧運”專題網(wǎng)站，全力聚集“悉尼奧運”這一公眾關(guān)注的重大話題。報道中力求：報道速度最先：北京時間９月１６日早晨８：２１，新華奧運網(wǎng)站最先播報了悉尼奧運會首枚金牌產(chǎn)生的消息。 原創(chuàng)稿件數(shù)量眾多：新華奧運網(wǎng)平均每天提供原創(chuàng)中文稿７００多條、直播圖片近２００幅，７０％以上的快訊領(lǐng)先國內(nèi)網(wǎng)站。直接效果是：訪問量以每天翻幾番的速度增長，點擊率不斷攀升，奧運開幕僅４天，點擊率即增加了３００多倍。（摘自新華大事記）
2、網(wǎng)絡(luò)媒體通過“特色議題”的設(shè)置與實施，樹立自己的個性與風(fēng)格 “特色議題”指的是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、基于網(wǎng)站的不同定位而選取的能代表網(wǎng)站自身風(fēng)格的“議題”，通過對這些議題的精心選擇與構(gòu)建，進一步樹立并傳播網(wǎng)站的個性與風(fēng)格。 網(wǎng)絡(luò)賦予網(wǎng)絡(luò)媒體議題選擇上廣闊的空間，可被選擇的議題數(shù)量眾多、性質(zhì)多元。不同的網(wǎng)站為了區(qū)別于他者，在議題設(shè)置方面必須要突出自己的特色。同時，技術(shù)給網(wǎng)絡(luò)帶來的多樣的表現(xiàn)手段客觀上豐富了“議題”（所選的內(nèi)容）的表現(xiàn)手段，使得“特色議題”在技術(shù)上實現(xiàn)成為可能�！白h題”的實施進程因此也充滿了技術(shù)帶來的各種“特色”。 新華網(wǎng)曾經(jīng)有兩個很具特色的議題設(shè)置：一個是“網(wǎng)上春運”；一個是“網(wǎng)上拜年”。兩個議題盡管在表現(xiàn)形式上有所差異，但議題的主旨與出發(fā)點都是老百姓關(guān)心的話題。對這類議題的選擇與操作，不但客觀上提升了網(wǎng)站的知名度，更主要地是，樹立了網(wǎng)站“想百姓所想、急百姓所急”的平民風(fēng)格。這一風(fēng)格與特色的樹立正是基于“特色議題”的巧妙選擇之上的。 新華網(wǎng)與鐵道部、交通部、民航總局聯(lián)合開通“網(wǎng)上春運” 為了讓旅客在繁忙的春運中及時掌握交通信息，從１月９日至２月１７日，新華網(wǎng)開通了“網(wǎng)上春運” http://www.xinhuanet.com ）專題網(wǎng)站，這是目前中國最權(quán)威的春運專題網(wǎng)站，“網(wǎng)上春運”專題開設(shè)了春運提示、出行信息、春運動態(tài)等專欄，及時刊登來自鐵道部、交通部、民航總局等部門的最新信息。以權(quán)威迅速的交通信息和完善周到的訂票服務(wù)，迎接新世紀(jì)的第一個春運。 新華網(wǎng)推出“72小時網(wǎng)上大拜年” 從１月２２日（農(nóng)歷臘月廿八）開始，新華網(wǎng)和國內(nèi)１４家著名網(wǎng)站將首次聯(lián)合推出“７２小時網(wǎng)上大拜年”，為人們帶來一種嶄新的過年方式。在歷時７２小時的活動中，新華網(wǎng) http://www.xinhuanet.com ）作為中央權(quán)威媒體網(wǎng)站，邀請了黨政官員、專家學(xué)者、文藝界、體育界等各界知名人士和新華社著名記者上網(wǎng)拜年，并就國際熱點、科技動態(tài)、春節(jié)晚會等話題，與網(wǎng)民促“網(wǎng)”談心，在線交流，暢談佳節(jié)感受，展望新世紀(jì)發(fā)展。新華網(wǎng)還在整個節(jié)日期間推出春節(jié)頻道，及時報道全國各地及海外華人慶祝新春佳節(jié)的情況，并提供全方位的節(jié)日信息。 [5]
作為京城媒體強強聯(lián)合推出的“千龍網(wǎng)”，在議題設(shè)置方面非常注重突出“京城特色”，試圖樹立“京城百姓之家”的形象。以千龍網(wǎng)推出的“網(wǎng)上春節(jié)套餐”為例，其中的內(nèi)容選擇都是些“春節(jié)期間北京各方面特色信息”，有“老字號”、“廟會”、“戲劇”等傳統(tǒng)活動的推薦；有演出、娛樂、休閑場所的指南；有超市、商場購物信息的介紹，全部是“京城特色”，目的就是為了突出網(wǎng)站“京韻、京味”的風(fēng)格特色。[6] 商業(yè)網(wǎng)站----新浪網(wǎng)在選擇議題方面也別出心裁。它曾經(jīng)推出過一個活動：“2000年度最佳動物伴侶圖文大賽”，在網(wǎng)站上專門辟出空間給那些喜愛小動物的人們一個共同展示、相互溝通的機會。網(wǎng)站上登載了大量的保護小動物的文章及可愛的動物圖片。此外，新浪網(wǎng)還專門推出了“限制養(yǎng)犬專題”與“名寵世家專題”，多角度多側(cè)面地宣揚了“熱愛動物”這一主題。參與這一活動人數(shù)眾多、圍繞“熱愛動物”主題展開的討論也引起了網(wǎng)民們廣泛注意。通過對這一議題的精心設(shè)置，新浪網(wǎng)增加了在網(wǎng)民中的親和度與凝聚力。
在談到“議題設(shè)置”時，需要特別注意“網(wǎng)友評論”（即網(wǎng)上貼子）和“網(wǎng)上調(diào)查”對于議題設(shè)置的影響。由于網(wǎng)絡(luò)的“互動性”特點，受眾可以隨時加入傳播的進程中，并發(fā)表相應(yīng)的看法（如網(wǎng)友評論）或表達相應(yīng)的觀點趨向（網(wǎng)上調(diào)查），依賴技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以很容易地收集到這些觀點，并且能夠非常及時地將之公之于眾（網(wǎng)上貼子即時即發(fā)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查時時刷新）。這些意見、觀點的“海量、即時”特征使得它們對媒體最初設(shè)置的議題以及之后的議題進程，產(chǎn)生更經(jīng)常更深層面的影響，這種影響可能表現(xiàn)為“同向加強”，也可能表現(xiàn)為“轉(zhuǎn)向削弱”。 網(wǎng)絡(luò)媒體的議題設(shè)置因此帶有更多的可變因素，“如何把握和引導(dǎo)議題的走向？”成了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯必須面對的一個全新命題。
（二）網(wǎng)絡(luò)策劃的“經(jīng)濟”功能與持續(xù)、更好地滿足受眾的再次需求
根據(jù)社會交換理論，網(wǎng)絡(luò)傳媒為廣大受眾提供了信息服務(wù)，受眾也必然要做出相應(yīng)的付出，這種付出可以是直接的（如向網(wǎng)站支付信息使用費）、也可以是間接的（接受廣告瀏覽，將自己的注意力做為一種支付手段，交付給網(wǎng)站，網(wǎng)站再將受眾的注意力“打包”賣給廣告商，以此收取廣告費）。無論哪種形式，網(wǎng)站想維持正常運營，就必須有經(jīng)濟來源；受眾想持續(xù)獲得網(wǎng)站的信息服務(wù)，就必須有所付出。通過一定經(jīng)濟利益的獲得，網(wǎng)絡(luò)媒體的技術(shù)、信息服務(wù)方面的質(zhì)量才會不斷提高，這樣才能持續(xù)、更好地滿足受眾的再次需求。
正是因為上述原因，網(wǎng)絡(luò)傳媒在策劃過程中，就不得不更多地考慮“經(jīng)濟”功能。 網(wǎng)絡(luò)編輯策劃中強調(diào)“經(jīng)濟”功能，不是說傳統(tǒng)媒體在策劃過程中不考慮“經(jīng)濟”因素，而是因為網(wǎng)絡(luò)編輯策劃中“經(jīng)濟”功能體現(xiàn)地更加明顯。 在網(wǎng)絡(luò)傳媒中，新聞與廣告的捆綁更為緊密（廣告不但深入到了網(wǎng)站的主頁、標(biāo)題，甚至具體的每一篇新聞的頁面里）；一些話題的選擇與設(shè)置實際目的就是為了促銷商品。 對于網(wǎng)絡(luò)新聞編輯來講，每一個欄目、每一條新聞、每一次活動策劃的目的都免不了要想著如何能夠吸引更多的“眼球”，因為只有這樣才能抓住更多的“錢袋”�！坝浾咄瓿梢黄�，然后通過編輯送到讀者、觀眾或聽眾那里-----這種經(jīng)典模式在網(wǎng)上已不復(fù)如此。網(wǎng)上新聞要想有經(jīng)濟來源，就必須與電子商務(wù)等其它網(wǎng)上服務(wù)一起出現(xiàn)”。 [7] 從中我們看到了“經(jīng)濟”功能的影子。 網(wǎng)絡(luò)傳媒的“經(jīng)濟”功能與生俱來，興辦網(wǎng)站從先期的投入到后期的維護都需要大量的資金支持，做為網(wǎng)站投資人必然要尋求使網(wǎng)站本身產(chǎn)生經(jīng)濟效益的手段。正如學(xué)者斷言：“從媒介產(chǎn)生之初，物質(zhì)財富就成為至關(guān)重要的條件，同時在媒介內(nèi)部也就產(chǎn)生了追求經(jīng)濟效益的內(nèi)在動力。因此，‘利益組織’就成為大眾傳播媒介的一個根本屬性” [8] 北美批判傳播學(xué)學(xué)者Smyth在對印刷媒介的不同版面和電子媒介不同時段的廣告費價格不同的事實中發(fā)現(xiàn)了“文化商品”和“閱聽人商品”（audience commodity）的概念，提出一個引起軒然大波的觀點：在后工業(yè)社會的條件下，閱聽人實際已成為一種商品，大眾媒介其實就是這種商品的生產(chǎn)者（賣方），而廣告商則是買主。他認(rèn)為，由廣告/廣告商支持的媒體把所有的娛樂、表演甚至新聞都看作媒體的“免費午餐”，目的就是盡一切力量把觀眾調(diào)到電視機前，讓觀眾/生產(chǎn)者在電視機前這一特殊“工作場所”為他們生產(chǎn)商品/利潤。媒介公司把觀眾“打包”賣給廣告商，于是一個真正的商品-----閱聽人的看/聽就出現(xiàn)了。Smyth認(rèn)為，從總體上看，閱聽人不過是廣告商和媒介的勞工而已，當(dāng)閱聽人興高采烈地享用“美味佳肴”時，他實際上是在做苦工，以一種相當(dāng)確定的方式付出自己的精力與時間：他全神貫注地參與節(jié)目，實際上做了廣告商所支持的媒介公司的“社會化背影”，他所做的，與把時間耗費在無報酬勞動的工人所為并無二致。閱聽人在替消費品的生產(chǎn)者執(zhí)行市場功能，并進行復(fù)制勞動的工作。 [9] 從中我們看到，對于網(wǎng)絡(luò)來講，網(wǎng)站通過向網(wǎng)民提供大量的娛樂、游戲、新聞等“免費午餐”以此獲得更多的“眼球”；然后再將這些網(wǎng)民的注意力“打包”賣給廣告商獲取利潤。網(wǎng)站要想成功地“把網(wǎng)民打包賣給廣告商”進而獲取經(jīng)濟效益，勢必要將“網(wǎng)民”和“廣告主”視為自己的“兩個上帝”，網(wǎng)站策劃的一舉一動都必須考慮“兩個上帝”的需求，都必須力求做到讓“兩個上帝”都滿意。這兩個上帝（最終還要落腳于受眾）在文化方面的特殊興趣引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)傳媒的趨向、引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)策劃的方向。 正是對經(jīng)濟效益的渴求，網(wǎng)絡(luò)策劃的一個重要目標(biāo)就是“使自己所傳播的文本能讓受眾產(chǎn)生‘閱聽’愿望，心甘情愿地做個忠誠的‘閱聽人’”。
三、網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃的特點
（一）“經(jīng)濟”動因貫穿網(wǎng)絡(luò)策劃始終
1、吸引廣告商，獲取廣告利潤 在網(wǎng)絡(luò)媒體中，廣告與新聞關(guān)系更加緊密： “……本周Ask Jeeves在其整個頁面中加進了一個用空白頁面做成的熱門話題討論區(qū)，用來介紹20th Century Fox公司的新片-----湯姆.漢克斯主演的《漂流記》(cast away)，整個活動持續(xù)了兩天。在網(wǎng)站的首頁上，有一個很可愛的、一直活動著的排球，只要你點擊它，就可以進區(qū)，也可以進入相關(guān)的介紹頁面……”[10] 為了增加廣告點擊率，獲取更大廣告收益，網(wǎng)絡(luò)編輯策劃過程中經(jīng)常將廣告與新聞捆綁在一起。 國內(nèi)的一些網(wǎng)站諸如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)的網(wǎng)上廣告已經(jīng)深入到主頁、欄目、標(biāo)題甚至是具體的新聞頁面里，為了獲得更高的網(wǎng)絡(luò)點擊率。這些網(wǎng)站選擇了一些“被點擊率高”的新聞（一類是政治新聞、一類是煸情新聞）做母體，在其上捆綁廣告信息。在這些具體新聞的頁面里隨處可見大幅的廣告信息，比如新浪網(wǎng)在一條“外交部發(fā)言人：中國政府已于8日關(guān)閉中阿邊境”的時政新聞里放置了“長虹背投電視”的色彩艷麗的巨幅廣告；在“快訊：塔利班證實在阿富汗的本拉登仍然活著”、和“俄副總理稱：尚未找到‘庫爾斯克’核潛艇爆炸的原因”的新聞中放置了同樣的一條關(guān)于“TCL20周年慶�；顒印钡膹V告；搜狐網(wǎng)在一條“搞婚外情居然講‘規(guī)則’，陳某怕丑事暴露便殺人滅口”的新聞里放置了“美阿開戰(zhàn)-----搜狐24小時網(wǎng)上直播”廣告 。 2、吸引網(wǎng)民注意力，直接促成購買行為發(fā)生 “那些對佛羅里達颶風(fēng)故事報道感興趣的讀者可能會想到‘一旦颶風(fēng)光臨，應(yīng)當(dāng)事先準(zhǔn)備什么東西？’，因此，這部分讀者就會關(guān)注相關(guān)的產(chǎn)品，如雨披、手電筒的信息” [11] 商機也許就在這里，如果編輯在策劃過程中有意識地將此類商品信息與颶風(fēng)新聞放在一起，就可能在一定程度上引發(fā)直接購買行為（這一點，傳統(tǒng)媒體無論如何也做不到）。 一些網(wǎng)站在策劃過程中，非常注意將內(nèi)容的編排和商品緊密地融合在一起。 搜狐網(wǎng)在“三八婦女節(jié)”曾經(jīng)策劃過一個“激情三八節(jié)”的專題，專題以獨特的視角，活潑的形式講述當(dāng)今女性面對的機遇與挑戰(zhàn)。 極強互動性的"show男室 show女廊"的寫真秀，"情書擂臺"，以及"金牌男人未娶時"，"火爆三.八主張"等精彩內(nèi)容都引起網(wǎng)民的廣泛興趣，三八艷遇的搞笑動畫更是讓人印象深刻。當(dāng)天的嘉賓聊天室還請來了《別愛蘇黎世》作者郭丹女士，談女性文學(xué)，留學(xué)生活、女性問題。特別需要指出的是，搜狐當(dāng)天的購物頻道和社區(qū)特賣場準(zhǔn)備了大量的東西供網(wǎng)友選購。這個專題的很多頁面都直接鏈接到“購物頻道”和“社區(qū)特賣場”，網(wǎng)友在瀏覽專題的任一頁面時都被明顯地提示著這“請到這里，購買吧！”。 從中我們看到，這種策劃客觀上起到了誘發(fā)網(wǎng)友購買愿望，引發(fā)直接購買行動的作用。 類似還有，搜狐推出的“清爽夏日60天”專題，這個專題圍繞夏日防曬、妝容、霓裳、減肥等一系列女性朋友關(guān)心的話題展開，非常巧妙地將化妝品、內(nèi)衣、泳裝、減肥用品等商品同這些話題聯(lián)系在一起，表面看上去是“體貼入微”地 《論 網(wǎng) 絡(luò) 新 聞 編 輯 規(guī) 律》（四）信息傳播，實質(zhì)上，目的還是為了促成網(wǎng)民的直接購買行動。
（二）網(wǎng)絡(luò)策劃系統(tǒng)內(nèi)部各要素之間的深度滲透與融合以及與系統(tǒng)外部交互方式的大量采用： 與傳統(tǒng)媒體的策劃相比，網(wǎng)絡(luò)媒體策劃系統(tǒng)內(nèi)部各要素滲透與融合的程度更高。具體表現(xiàn)在“策劃實施過程中跨欄目、跨媒體的橫向合作”、“策劃表現(xiàn)手段上的文字、圖片、動畫、多媒體等多種手段的組合運用”、“超鏈接、超文本引發(fā)網(wǎng)狀報道結(jié)構(gòu)的形成”、“網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查、互動游戲等交互方式地大量采用”等4個方面。 1、滿足受眾對信息的立體需求，網(wǎng)絡(luò)策劃實施過程中注重跨欄目、跨媒體的橫向合作： 受眾的需求是立體的、多方面的，他們想知道不同媒體、不同信源相同或不同的觀點，他們渴望立體的信息提供，這就要求媒體具有更大的包容度，能夠?qū)崿F(xiàn)“多種信源、同類聲音、異類表現(xiàn)”在傳播過程中最大限度的同時呈現(xiàn)。 與傳統(tǒng)媒體新聞策劃相比，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠更經(jīng)常地、更容易地實現(xiàn)跨欄目、跨媒體的合作。以新浪網(wǎng)為例，它在“五一特刊”的策劃中就明顯地體現(xiàn)這一原則：跨欄目----其中有旅游頻道的“旅游信息”、有“購物商城”的“五一購物信息”、有“生活頻道”的“娛樂場所信息”、有“論壇頻道”的“攝影BBS和旅游BBS”。跨媒體----合作媒體有“中國旅游”、“西部旅游網(wǎng)”、“京都名勝”等網(wǎng)站之外的媒體； 2、滿足受眾對多樣報道形式的追求，網(wǎng)絡(luò)策劃表現(xiàn)手段上注重文字、圖片、動畫、多媒體等多種手段的組合運用： “五一特刊”中充分調(diào)動了文字、圖片、Flash等多種手段；又如前文提到的搜狐“激情三八節(jié)”的專題中大量運用“三八搞笑動畫”。網(wǎng)絡(luò)策劃的一個優(yōu)勢就在于可以廣泛使用多種手段，使得策劃表現(xiàn)形式豐富多彩。 3、滿足受眾即時、方便檢索查詢信息的需求，網(wǎng)絡(luò)策劃結(jié)構(gòu)上采取超鏈接、超文本網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)： 網(wǎng)絡(luò)的超鏈接、超文本特點，使得各個頁面能夠?qū)崿F(xiàn)有效連接，從而使策劃報道形成一種立體、多維的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。頁面與頁面之間可以是邏輯性很強的鏈接，也可以是松散的聯(lián)系；通過有效鏈接，文本與文本之間互相幫襯，形成互文效果，增強了文本的整體表現(xiàn)力。超鏈接、超文本引發(fā)的網(wǎng)狀報道結(jié)構(gòu)使得網(wǎng)絡(luò)策劃更有張力與包容度。 4、滿足受眾交流、溝通的愿望，網(wǎng)絡(luò)策劃中大量使用“網(wǎng)上論壇、網(wǎng)上調(diào)查、互動游戲”等交互方式： 網(wǎng)絡(luò)“交互性”特點賦予網(wǎng)絡(luò)策劃全新空間。目前網(wǎng)上的眾多策劃都表現(xiàn)為很強的互動性：例如新浪網(wǎng)“五一特刊”專題中，專門設(shè)有調(diào)查“你五一怎么玩”的“調(diào)查令”（網(wǎng)上調(diào)查）；其上的“旅游論壇”、“攝影論壇”（網(wǎng)上論壇）則為受眾抒發(fā)已見、互通有無提供了方便之所；又如前面所講的搜狐的“激情三八節(jié)”專題中設(shè)置的互動性極強的"show男室 show女廊"寫真秀和"情書擂臺等欄目。 本部分主要從中觀視角探討了網(wǎng)絡(luò)新聞編輯策劃中的若干問題。嘗試地剖析了網(wǎng)絡(luò)編輯策劃過程中的一些特點、規(guī)律。試圖借此拋磚引玉，引起人們更多地關(guān)注這一問題。 [1] 參見：《現(xiàn)代傳播》2001年第4期關(guān)于“2001年新聞策劃會議”的文章記錄
[2] 參見：蔡雯著《新聞傳播的策劃與組織》----新華出版社
[3] 參見：Salma Ghanem撰 “Fillling in the Tapestry：The Second Level of Agenda--Setting”,In M.Mccombs,D.l.Shaw&D.Weaver(Eds), Communication and Democracy,p.138-142,LEA,1997]
[5] [新華網(wǎng) 2001.02.27 ]
[6] [《千龍網(wǎng)推出“春節(jié)套餐》----《北京晚報》2001年1月18日]
[7] 新港灣網(wǎng)站www.21bay.com,：2001年4月23日
[8] 參見：黃升民、丁俊杰著《媒介經(jīng)營與產(chǎn)業(yè)化研究》，第15頁，北京廣播學(xué)院出版社1998年版
[9] 參見：田文生撰“大眾傳播媚俗化傾向評析”----中國傳播學(xué)評論網(wǎng)
[10] 參見《在線廣告的市場與前途》新浪網(wǎng)www.sina.com.cn 2001年06月18日]
[11] 參見Dan Janal:“互聯(lián)網(wǎng)營銷指南”，新港灣資訊網(wǎng)
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